Управление сбытом продукции на предприятии (на примере ЗАО «Атлант»)

Рынок холодильной техники  в России развивается в наше время очень динамично. Это объясняется, прежде всего, ростом доходов среднего класса, который является основным сегментом покупателей продукции ЗАО «Атлант» на рынке России и появлением сегмента покупателей с доходом выше среднего, но которые ориентированы на качественную отечественную бытовую технику.

Общая емкость рынка ходильной  техники России в 2009 году составила более 4 200 000 шт. Доля рынка ЗАО «Атлант» колеблется в пределах 17–20%.

Товаропроводящая сеть ЗАО  «Атлант» в России включает 70 дилеров, которые выставляют продукцию в 3000 розничных магазинов во всех регионах России.

Вся продукция ЗАО «Атлант» обеспечивается гарантийным и сервисным  обслуживанием. Для обеспечения  постоянного наличия всей выпускаемой  продукции ЗАО «Атлант» имеет 48 складов  ответственного хранения своей продукции, с которых обеспечивается розничная  продажа во всех регионах Российской Федерации.

Что же касается Украины, то общая емкость рынка ходильной техники в 2010 году составила более 1 450 000 штук. Доля рынка ЗАО «Атлант» составила 9,2%. Возросла доля производителей из стран СНГ и Балтии в общем объеме поставок и в 2010 году составила 63%. Товаропроводящая сеть ЗАО «Атлант» на Украине включает 15 дилеров, которые поставляют продукцию в 300 розничных магазинах во всех регионах Украины. Одной из важных проблем, существующих при организации продаж продукции ЗАО «Атлант» на Украине, является оптимизация работы существующей специализированной сервисной сети. ЗАО «Атлант» планирует сохранить свою долю рынка бытовой техники в Украине и, при возможности, увеличить ее до 20%.

Ориентировочная доля продаж холодильников ЗАО «Атлант» на Украинском рынке представлена на рисунке 2.6:

 

Рисунок 2.4 – Доля продаж холодильников предприятия на Украинском рынке в 2010 г

Из данного рисунка  можно увидеть, что продукция  ЗАО «Атлант» занимает 6 место по доле продаж холодильников на Украинском рынке. Данное предприятие опережают такие конкуренты, как Samsung, LG, Норд, Indesit, Снайге.

Основным фактором, влияющим на изменение рынка бытовой техники, является отсутствие стабильности в  политической ситуации, что уменьшает  долю долговременных затрат (покупка  бытовой техники), в общем объеме трат населения.

Рынок холодильной техники  в Средней Азии и Закавказье характеризуется  наличием большого объема поставок турецких производителей. Общая емкость рынка  составила в 2010 году более 250 000 штук. На долю рынка ЗАО «Атлант» приходиться 12–13%.

Товаропроводящая сеть ЗАО  «Атлант» в Средней Азии и Закавказье включает 15 дилеров. Продукция обеспечивается сервисным и гарантийным обслуживанием.

Маркетинговая стратегия  ЗАО «Атлант» основывается на изучении различных сегментов рынка для удовлетворения нужд потребителей за счет предоставления каждому сегменту потребителей определенных свойств продукции удовлетворяющих их требования.

Рынок бытовой техники  Азербайджана характеризуется наличием большого объема поставок турецких производителей («ВЕКО», «VESTEL», «Арчелик»). 77% населения Азербайджана составляет сельское население. Этот фактор определяет спрос, прежде всего на холодильники в нижнем среднем ценовом сегменте. Доля ЗАО «Атлант» на этом рынке составила 27%. Задачей ЗАО «Атлант» является сохранение своей доли рынка и увеличение ее.

В связи с тем, что городское  население Азербайджана составляет 23% ЗАО «Атлант» в этой стране располагает только 1 дилером, который выставляет продукцию в 21 розничном магазине.

Емкость рынка холодильников  Казахстана в 2010 году составила 18 000 штук. Основными долями рынка владеют: «Бирюса» – 25%, «Норд» – 20%, «Атлант» – 20%, «Стинол» – 18%, «Снайга» – 10%. Создание одинаковых условий для всех участников рынка позволяет ЗАО «Атлант» ставить перед собой задачу получения 22% рынка бытовой техники Казахстана. Некоторыми из важных внешних факторов являются наличие высоких транзитных платежей за транспортировку продукции по территории Российской Федерации, наибольшая удаленность Беларуси от потребителя по сравнению с производителями России, невозможность создания складов ответственного хранения продукции ЗАО «Атлант» в местах реализации продукции.

Товаропроводящая сеть ЗАО  «Атлант» в Казахстане охватывает все  крупные промышленные центры Казахстана. В 2009–2010 гг. продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 80 розничных магазинах. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Рынок бытовой техники  Молдовы растет, начиная с 1998 года, и в 2010 году достиг около 8000 шт. Принимая во внимание стабильный рост продаж холодильников в последние годы и периодичность спроса на данный вид бытовой техники, в ближайшее время емкость рынка существенно не изменится. Основной особенностью рынка является значительная (до 80%) доля дешевой продукции. Этим объясняется то, что производители бытовой техники стран СНГ и Балтии имеют около 90% рынка Молдовы. Основными долями рынка владеют: «Атлант» – 33%, «Норд» – 23%, «Стинол» – 23%, «Снайга» – 10%. Доля рынка ЗАО «Атлант» стабильна и основной задачей предприятия на рынке Молдовы является сохранение существующей доли рынка.

Товаропроводящая сеть ЗАО  «Атлант» в Молдове состоит из 6 дилеров. В 2009 году продукция ЗАО «Атлант» выставлялась в 50 розничных магазинах во всех крупных городах страны. Вся продукция обеспечивается гарантийным и сервисным обслуживанием по месту реализации.

Для обеспечения задания  по продажам продукции в странах  Средней Азии, по Украине и Молдове  предусматривается:

• сохранение и развитие сложившейся дилерской сети в регионах;
• сохранение объема поставок в регионы продукции на уровне 2009–2010 гг.;
• повышение рентабельности от продаж продукции в регионах;
• заключение контрактов на поставку в Туркменистан, Армению;
• систематический анализ ситуации на рынке бытовой техники в регионах;
• контроль и регулирование объемов поставок;
• жесткое регулирование уровня оптовых и розничных цен;
• совершенствование дилерской сети, поддержка дилеров, имеющих собственную розничную сеть;
• проработать возможные варианты реализации СМА «Атлант» в регионах;
• оперативное изменение систем предоставления скидок в зависимости от ситуации на рынке.

Что же касается рынков стран дальнего зарубежья, то за 2009–2010 гг. коммерческий отдел ЗАО «Атлант» проводил реализацию по 15 контрактам. Объем продаж в 2010 г. составил около 25 000 шт. (при запланированных объемах 30–35 тыс. шт.).

Затраты на выставочные мероприятия  в 2010 году в странах дальнего зарубежья составили около 6 тыс. евро (участие в выставках в Швеции и Литве). В результате проведения выставок были получены следующие результаты:

• проведена дополнительная реклама серийной продукции и представление перспективной,
• проведены предварительные переговоры по заключению контрактов в перспективе.

Выставочные мероприятия способствуют продвижению выпускаемой продукции на рынке при сочетании ее с другими видами рекламы и тесном сотрудничестве с дилерами ЗАО «Атлант» по рекламированию продукции в каждой стране.

На 2011 год предусмотрены задания продаж продукции в количестве 50 тыс. ед.

На сегодняшний день на рынке бытовой техники стран Западной и Восточной Европы продолжается жесточайшая конкуренция. Подтверждением этого является ряд банкротств крупнейших предприятий и концентрация производства под марками ведущих концернов. В течение последних лет банкротами стали «Calex» (Словакия), «Polar» (Польша, был куплен концерном «Brandt», затем «Whirlpool»), концерн «Вгаndt» (Франция, имел 10% европейского рынка бытовой техники, куплен концерном «Fagor» (Испания)), «Arctic» (Румыния, куплен «Whirlpool»), «Foron» (Германия, куплен «Merloni»). Также стоит отметить, что в условиях ценовой конкуренции производители «марочных» товаров («Liebherr», «AEG», «Miele») вынуждены постоянно снижать цены, переходя в средний ценовой сегмент и вытесняя из него менее дорогие марки. Ухудшает ситуацию агрессивная сбытовая политика азиатских производителей, которые с целью выхода и стабилизации продаж на европейском рынке не только предлагают низкие цены и вкладывают огромные средства в продвижение своего товара, но и покупают известные торговые марки и производство. Например, «Haier» (Китай) приобрел «Meneghetti» (Италия), «Веко» (Турция) – «Blomberg» (Германия).

В общем, достижения ЗАО «Атлант» в области постижения внешних рынков заслуживают достаточно высокой оценки, несмотря на то, что стабильной ситуацию назвать нельзя. Это, прежде всего, связано с тем, что в настоящий момент предприятие не может достичь необходимого для работы на большом количестве рынков объема производства, что является самой большой проблемой ЗАО на данный момент. В настоящее время ЗАО наибольшее внимание уделяет рынкам Германии, Франции и Болгарии, т.к. они являются наиболее перспективными с точки зрения долгосрочного партнерства, однако снова требуется повышение объема производства. Стоит отметить, что предприятия-импортеры этих стран рассчитывают на большее количество продукции, чем ЗАО «Атлант» может поставить сегодня. Таким образом, главной проблемой ЗАО, в частности и в области работы на внешних рынках, является недостаток производственного блока, способного позволить предприятию увеличить объем производства.

Анализируя основных конкурентов  ЗАО «Атлант», нужно отметить Stinol, Норд, Бирюса, Снайге. Потенциально особо сильным конкурентом является Stinol. Ряд зарубежных конкурентов постоянно растет. Если раньше это были всего несколько фирм, то сейчас количество увеличилось до 10–15. Производители Италии, Южной Кореи, Турции в ближайшем будущем будут являться потенциально сильными конкурентами. Основными зарубежными конкурентами продукции ЗАО «Атлант» являются холодильники фирм Whirlpool, Bosch, Electrolux. С учетом того, что вся западная продукция значительно дороже, то их доля продажи на рынках СНГ пока сравнительно невелика. Производство холодильников предприятиями-конкурентами в 2008–2010 гг. представлено в таблице 2.5:

 

Таблица 2.5 – Производство холодильников и морозильников

Торговая марка	Ед. измер.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Темп роста, 2009 г. к 2008 г., %	Темп роста 2010 г. к 2009 г., %
Смоленск	шт.	106 317	94 637	113 612	89,02%	120,10%
Саратов	шт.	217 740	240 417	268 893	110,410%	111,80%
Орск	шт.	46 789	43 816	24 420	93,65%	55,70%
Атлант	шт.	1006509	1050098	1084181	104,33%	101,40%
Стинол, Индезит, Аристон	шт.	1194400	1269900	1400000	106,32%	110,20%
Бирюса	шт.	649 032	636 232	635 591	98,03%	99,90%
Свияга	шт.	332 558	359 746	393 746	108,18%	109,50%
Норд	шт.	1037946	1039680	1365479	100,17%	131,30%
Итого	шт	4591291	4734526	5266493	810,11%	111,20%

Источник: [собственная разработка]

Данные таблицы 2.5 показывают, что темп роста производства холодильников составляет 111,2%.

В таблице 2.6 можно увидеть  конкурентные преимущества холодильников таких марок, как Индезит, Снайге, Норд. Из данной таблицы можно сделать вывод о том, что холодильникам «Атлант» есть куда стремиться и развиваться, поскольку у конкурентов есть серьезные преимущества.

 

Таблица 2.6 – Конкурентные преимущества холодильников других марок

Марка	Преимущества
Индезит	Flex cool. Специальная емкость,  позволяющая хранить свежие продукты  в два раза дольше, чем в  обычном холодильном отделении. Новейшая система обеспечивает постоянную циркуляцию свежего воздуха, который поддерживает в контейнере температуру в районе 0 градусов. При необходимости его можно переставлять внутри холодильника в зависимости от размеров других продуктов, а можно вообще убрать, если в данный момент он не нужен.
	EASY ICE. Формы для льда  встроены в панель дверцы, что  позволяет освободить место внутри. Их специальная форма не дает воде проливаться и обеспечивает максимальную гигиеничность.
	Full No Frost. No Frost в холодильной и морозильной камерах.
	А класс энергопотребления.
Снайге	Система антибактериальной  защиты.
	А+ и А классы энергопотребления.
	Низкий уровень шума (38 dB (A)).
Норд	Антибактериальное покрытие.
	А класс энергопотребления.

Источник:[собственная разработка]

Таким образом, для ЗАО  «Атлант» решение проблемы освоения внешних рынков стоит на первом плане, так как на сегодняшний день рынок холодильной техники Республики Беларусь насыщен продукцией предприятия на 90%.Это вынуждает «Атлант» искать новые рынки, поскольку для стабильного роста производства и прибыли необходим также и рост реализации продукции, а значит нужно искать новые каналы сбыта, а при такой насыщенности внутреннего рынка остается искать их только на зарубежных рынках. Следовательно, только освоение все большего количества иностранных рынков может позволить ЗАО «Атлант» прогрессировать и развиваться.