Управление сбытом продукции на предприятии (на примере ЗАО «Атлант»)

Каналы сбыта с большим  числом уровней используются значительно  реже, так как они не позволяют  производителю осуществлять эффективное  управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга [6 c. 240].

Каналы с большой длиной чаще используются для сбыта потребительских  товаров. Для товаров производственного  назначения используются каналы нулевого уровня. В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они значительно удалены друг от друга, для упрощения процесса сбыта обычно используются торговые агенты или брокеры [3 c. 208].

Свои особенности имеют  каналы сбыта услуг. Сама их природа  предполагает необходимость непосредственного контакта между производителем и потребителем (канал нулевого уровня). Однако в ряде случаев для продажи услуг привлекаются посредники. Например, на рынках туристических и страховых услуг.

Еще одной характеристикой  каналов сбыта, как уже отмечалось, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с  этим выделяют широкие и узкие  каналы сбыта [8 c. 145].

Принятие решения о  выборе того или иного канала сбыта (или их комбинаций) -  процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача руководителей состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволят фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов, к которым, прежде всего, относят:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей;
• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю;
• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• необходимость ускоренной доставки товаров к места м продажи;
• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке и др.

Окончательный выбор  канала сбыта производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации сбытовой политики, и получаемыми доходами. Последние же зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль [4 c. 209-210].

1.3 Обоснование методов сбыта и способы его стимулирования

При формировании сбытовой политики следует выбирать метод  сбыта – прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт используется в том случае, если производитель  продает товар непосредственно  конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если же товар продается с помощью  независимых посредников , речь идет о косвенном сбыте [5 c.290].

Выбор того или иного метода зависит от характеристик:

Покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; узкий круг покупателей – прямой);

Товаров (значительные требования к обслуживанию товаров – косвенный  сбыт; высокие требования к качеству товаров – прямой);

Предприятия (полное обслуживание канала сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный) и т.д.

Этот метод эффективен:

• если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;
• товар требует высококвалифицированного сервиса;
• товар производства по непосредственным заказам потребителей;
• цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка.

Необходимость использования  посредников чаще всего обуславливают  следующие обстоятельства:

• недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;
• относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то производителю естественно более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
• достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует гораздо больше товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
• необходимость улучшения обслуживания потребителей.

Выбор ширины и длины канала косвенного сбыта сводиться к  решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения всех посредников, действующих на рынке можно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников [8 c.142].

Партнеры по сбыту –  это предприятия (отдельные лица), которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. В качестве таких партнеров выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы [9 c. 250].

Дистрибьютор – независимая  коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок  у производителей в целях ее перепродажи  в основном для использования  в производственном процессе. Его доход формируется за счёт наценок на к оптовой цене продаваемого товара [5 c.218].

Агенты и брокеры - это посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением является комиссия, рассчитанная из объема покупки или продажи [18].

Торговый представитель – это промежуточное звено между компанией-поставщиком и торговыми точками (магазины, павильоны, супермаркеты, киоски и др. клиенты), который  участвует в развитии существующей клиентской базы и поиске новых клиентов, продвигает продукцию своей компании на вверенной ему территории (маршруте), участвует в приеме и обработке заказов, отслеживании сроков и сумм оплаты [21].

Торговцы-комиссионеры представляют производителей двух или нескольких взаимосвязанных ассортиментных групп товаров. У такого агента подписано формальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары, территории, на которой возможна его деятельность, процедур управления прохождением заказов, а также услуг по доставке товаров, гарантий на эти товары и размеров комиссионных ставок. Агенты производителей задействованы при продаже, например, одежды, мебели или электротоваров [22].

Торговые посредники –  предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или  продажу товаров промежуточным  и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, считаются его владельцем и действуют от своего имени и за свой счет [11 c. 248].

Таким образом, структура  канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениям [12 c.278].

В сбытовой политике можно наблюдать различные варианты конкуренции:

• между посредниками одного уровня сбытовой сети;
• межвидовая горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;
• вертикальная конкуренция, т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровней, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев;
• конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние  десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

• интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
• договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы;
• контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью [14 c. 285].

Таким образом, в зависимости от количества уровней канала сбыта производитель может применять как прямой, так и косвенный методы сбыта своих товаров. Каждый из этих методов имеют пределы целесообразного использования. Именно поэтому для большинства руководителей проблема стоит не в выборе какого-либо метода, а в эффективном их комбинировании [13 c.260].

Стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями [15 c.189].

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот  и скидок) включает следующие методы:

• предоставление бесплатных образцов продуктов.
• свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• объявления о гарантиях возврата денег.
• снабжение покупки мелким подарком.
• образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• демонстрация товара в точке реализации [16 c. 215].

Таблица 1.1 ― Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта