Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

 АП АГК Шереметьево-2 стало  самостоятельным юридическим лицом,  на базе арендуемого им Международного  аэровокзала Шереметьево-2 согласно  договору аренды с ЦУМВС выполняющим  комплекс услуг по обработке экспортно-импортных грузов, перевозимых рейсами Аэрофлота:

- разгрузка, погрузка воздушных  судов;

- упаковка, комплектация грузов  на рейс и при прохождении  таможенного контроля;

- складированию, хранение груза;

- прием экспортных грузов к перевозке от клиентов;

- выдача импортных грузов клиентам;

- бронирование и продаже грузовых  перевозок на рейсы

Аэрофлота.

Впервые в истории гражданской  авиации СССР, функции по коммерческому  обслуживанию грузовых перевозок стало  выполнять специализированное предприятие, а не сама Авиакомпания.

Передача в аренду трудовому  коллективу СОГП Автоматизированного  грузового комплекса (АГК) с прилежащей к нему территорией Международного грузового вокзала 

Шереметьево-2, сроком на пять лет с  правом последующего его выкупа и образование арендного предприятия - АП АГК Шереметьево-2 было в то время прогрессивным решением и ставило своей целью повысить эффективность и качество обслуживания грузовых перевозок путем повышения ответственности трудового коллектива за использование основных и материальных средств и обеспечения заинтересованности в конечных результатах своего труда.

Предприятию была дана возможность  зарабатывать средства для своего существования  и развития, платя при этом значительную арендную плату за арендуемое имущество.

Осуществляя совместно с ЦУМВС  технологический процесс обслуживания международных грузовых авиаперевозок  в аэропорту Шереметьево, АП АГК  Шереметьево-2 в течение полугода достигло хороших результатов.

Была ликвидирована перегрузка Грузового комплекса, обеспечена обработка затаренного груза, исключены задержки вылетов, снизился возврат груза из-под самолета и претензии клиентов, увеличился доход предприятия на 160%, повысилась зарплата персонала, началась реконструкция высотного склада.

Выделившись из ЦУМВС и не имея своего опыта управления производством, АП АГК Шереметьево-2 , возглавляемое Исполнительным директором, выбранным из персонала бывшей Службы перевозок ЦУМВС общим собранием арендаторов, решило еще одну важную проблему - проблему руководства предприятием, сформировав коллектив менеджеров.

Для работы на предприятии были приглашены ведущие специалисты отрасли  из Аэрофлота, Коммерческого управления гражданское авиации, ЦУМВС, многие из них имели международное образование  в области финансов, организации грузовых перевозок, окончившие курсы ИКАО, ИАТА.

Некоторые специалисты предприятия  были направлены на учебу за границу  для освоения опыта зарубежных фирм и изучению иностранных языков: английского, немецкого, французского.

Рукодствуясь, современными методами управления производством, изучив опыт зарубежных фирм и компаний в области авиатранспорта, руководство разработало и приняло: "Схему деятельности предприятия на принципах маркетинга".¹⁰

2. Организация маркетингового управления на ОАО

 « Международный Аэропорт- Шереметьево »

Руководство предприятия, используя  теорию и практику маркетинга, утвердило  новую структуру предприятия, сформировав  Службу маркетинга под руководством Маркетинг-директора, в состав которой  вошли отделы, обеспечивающие функции предприятия в области экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой, исследовательской и инновационной работы:

- Отдел Маркетинговых и Прогнозных  Исследований

- Отдел Продаж

- Отдел бронирования

- Договорно-правовой отдел

- Отдел цен и ценовой политики

- Планово-экономический отдел

- Отдел развития и инноваций

Специалисты по маркетингу провели  анализ внешней по отношению к  предприятию среды и состояния  авиатранспорта России и в регионе  аэропорта Шереметьево, определив  следующее.

Начало 90-х годов ознаменовалось признаками политического и экономического спада в России.

Произошли значительные перемены в  области авиатранспорта, что привело  к появлению новых авиакомпаний на российском и мировом рынках.

Из      состава      ЦУМВС,      выделились      4      самостоятельные авиакомпании,     в    том    числе    Авиакомпания     "Русский  витязь" правопреемник ЦУМВС по осуществлению грузовых перевозок и договора аренды  с АП АГК Шереметьево-2  по обслуживанию  грузовых рейсов Аэрофлота.

В то же время, стали осуществляться грузовые авиаперевозки через Грузовой терминал Шереметьево-2 рейсами других вновь образовавшихся российских авиакомпаний: "Трансаэро", "Волга-Днепр", "Добролет", "Россия", «Байкал", "Самара", обслуживание рейсов которых было предложено выполнять АП АГК

Шереметьево-2.  На услуги  АП АГК  Шереметьево-2 появился спрос иностранных  авиакомпаний: "ДЖАЛ", "Бритиш Эруэйз", "Люфтганза", "Эр Франс", "КЛМ", "Свиссэр", осуществляющих свои рейсы  через аэропорт Шереметьево-2 и обслуживание которых стало осуществляться  АП АГК Шереметьево-2 по агентским соглашениям.

Возрастающий объем воздушных  грузовых перевозок создал большие  перегрузки для Грузового комплекса, что привело к скоплению грузов, простою воздушных судов в  ожидании разгрузки-загрузки, срыву графика вылетов.

Для разработки стратегии и тактики, проведения целенаправленной товарной политики были проведены маркетинговые  исследования ситуации положения предприятия, которые послужили основой для  разработки программы развития предприятия в области обслуживания грузовых международных авиаперевозок в Шереметьевском регионе.

В основе маркетинговых исследований был использован принцип "Проверки бизнеса", что позволило дать оценку предприятия и подготовить документ типа проспекта, который был использован как основа Проекта.

Принцип "Проверки бизнеса" обращен  к способам, благодаря которым  предприятие может изменить эффективность  производства и прибыльность, а также  разъясняет и дает практические рекомендации по маркетингу и стратегии бизнеса, процессам производства и внутренней организации предприятия и состоит из трех основных этапов:

1. "Внутренний обзор" - для развития стратегических направлений и возможных областей исследования, основанный на полном понимании возможностей предприятия, его персонала, умения специалистов и руководителей, их способностей, квалификации, а также уровня производства и состояния материально-технической базы предприятия.

По результатам проведенного анализа  предприятия, было сделано заключение, что состояние основных фондов, уровень организации и технологического развития требует их качественного улучшения, а именно:

1) Действующие арендованные основные  средства, здания, сооружения, эксплуатируемые  свыше десяти лет (с ввода  в 1980г. в эксплуатацию Международного аэропорта Шереметьево-2) пришли в негодность и требуют капитального ремонта.

2) Около 70% арендуемого оборудования, машин (в основном импортного) выработали свой ресурс и морально  устарели.

3) АСУ "Сигма" (разработанная  французской фирмой ТОМПСОНТИНГ и внедренная в 1985г.) не выполняет всех функций по обеспечению требуемого грузооборота и требует замены.

4) Уровень внутренней организации  и система взаимодействия с  клиентами, связанная в единый  технологический цикл с подразделениями  гражданской авиации устарел, что обусловлено:

- отсутствием оперативной связи  с производственным процессом  обслуживания грузов и ВС на  перроне аэропорта;

- невыполнением технологии обслуживания  грузовых рейсов службами ЦУМВС:  технической, спец автотранспорта, ГСМ;

- отсутствием необходимого охранного режима, не обеспечивающего полную сохранность грузов службой охраны ЦУМВС;

- неудовлетворительным уровнем  сервиса, не позволяющим качественно  и в полном объеме обслуживать  клиентов;

5) Возрастающий объем грузовых  и воздушных пассажирских перевозок создает большие перегрузки для Грузового комплекса, требует реконструкции и расширения производственных площадей для увеличения пропускной способности.

2. "Внешнее изучение" - обзор действующей юридической и правовой документации, регламентирующей деятельность предприятия, как в России, так и на международном рынке в области авиатранспорта.

3. Определение маркетинговых целей предприятия, разработка стратегии и тактики - определение наиболее оптимальных способов использования выбранных возможностей.

На основании проведенных исследований предприятия, его управления, производства, производственных и административных помещений, рынка, товара (комплекса  оказываемых услуг по обслуживанию грузовых авиаперевозок) были сформулированы цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия и принята концепция маркетинга.

Цели маркетинга были определены в следующем:

- Выйти на рынок авиатранспортных  услуг по обслуживанию международных  грузовых рейсов всех российских  и иностранных авиакомпаний в  регионе Шереметьево-2, овладев всей долей рынка.

- Обеспечить поступление запланированной  нормы прибыли для осуществления  развития материально-технической  базы.

Для выполнения своих целей и  задач была разработана следующая  стратегия и тактика, изложенная в концепции маркетинга, под названием - "Концепция преобразования и развития предприятия", состоящая из:

1) "Плана преобразования Арендного предприятия в Акционерное общество открытого типа" с распределением 90% акций среди работников предприятия и 10% акций - доля государства в счет вклада зданий, объектов Международного грузового аэровокзала Шереметьево-2, арендуемого ранее предприятием, в Уставный капитал учреждаемого общества, реализация которого решит следующие задачи: позволит    на    базе    частной    собственности    перестроить производственные отношения работников предприятия;

- создаст материальную и моральную  заинтересованность работников, ставшими  акционерами, в обеспечении эффективности  деятельности предприятия, где  они работают; повышении качества оказываемых услуг, модернизации основных средств; повысит     статус     и     ответственность     предприятия     при налаживании хозяйственных связей;

- обеспечит привлечение дополнительных  капиталовложений (средств акционеров) для развития производственной базы, модернизации оборудования и наземных сооружений, компьютеризации производственных процессов;

- обеспечит передачу арендуемого  Международного грузового аэровокзала  Шереметьево-2 в собственность, обеспечит  возможность его ремонта и  реконструкции за счет предприятия;

- обеспечит увеличение объемов  переработки экспортно-импортных  и внутренних грузов, расширения  спектра предоставляемых международных  транспортных услуг.

2) "Генерального плана развития предприятия", преобразованного в Акционерное общество, за счет привлечения частных инвестиций работников, предполагающего создание впервые в нашей стране Грузового аэропорта с полным комплексом международных транспортных услуг, основой которого являются:

новая     технология      обработки      грузов,      базирующаяся преимущественно на импортной технике;

- система управления коммерческой  деятельностью, позволяющая полностью  удовлетворять запросы клиентов;

- создание новых технологических  производств по предоставлению  сервисных услуг клиентам, включая  услуги наземного автотранспорта;

- создание собственной системы  охраны авиа грузов взамен  старых неэффективных и отчасти  коррумпированных служб безопасности, жесткой системы материальной  ответственности персонала;

- План развития находящейся  у предприятия в пользовании территории, предусматривающий строительство 12300 кв. метров новых коммерческих складов и технических объектов в течение 5-ти лет;

Программа    ремонта,     модернизации     основных     средств, механизации и автоматизации  производства и управления.

Комплексное решение всех проблем  в рамках указанной Концепции  даст возможность предприятию полностью  избавиться от всех недостатков, присущих Грузовому комплексу Шереметьево-2.

3.3. Основные принципы работы маркетингового  отдела

ОАО « Международный Аэропорт- Шереметьево »

Преобразование АП АГК Шереметьево-2 в Акционерное общество открытого  типа АО "Международный  Аэропорт Шереметьево ", продолжавшееся в  течение года и закончившееся  в августе 1993 года, сопровождалось одновременно развернувшимся строительством новых коммерческих складов и объектов производственно-технического назначения, оснащением Грузового терминала новым современны оборудованием для обработки грузов, закончившимся в 1995 году.

Реализация "Концепции преобразования и развития", осуществление строительства новых объектов и работ по реконструкции и модернизации действующих, позволили увеличить пропускную способность Грузового комплекса в 4 раза (до 350-550 тыс. тонн груза в год) с предоставлением новых услуг для клиентуры по организации перевозке грузов в России и за границу.

Основные показатели производственно-финансовой деятельности предприятия в 1997 году в сравнении с 1992 годом до реализации "Концепции преобразования и развития" представлены в Приложении № 4 «  основные показатели производственно-финансовой деятельности АО « Международный Аэропорт Шереметьево».