Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

Система показателей, необходимых  для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя  к товару, среди которых можно  выделить следующие:

•новизна и технический уровень  изделий;

•качество изготовления, бесперебойность  в эксплуатации;

•уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг;

• соотношение цены изделия и  полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические  требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям  следует отнести такие, как:

•  ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа  упаковки и маркировки, использование  товарного знака;

•  географические и климатические  условия использования;

•  действующие технические  стандарты;

•   привычки и вкусы потребителей;

•   надежность и удобство изделия  в эксплуатации;

•  бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений  предполагает изучение действий  потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит, прежде всего, через индивидуализацию конкретной марки изделия.

Предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки. Потребители, как правило, предпочитают специализированное оборудование универсальному, считают, что  лучше приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более

низкими расходами на его эксплуатацию.

Предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке  фирме, которая четко выполняет  взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойную эксплуатацию, своевременное  техническое обслуживание, оптимальное  соответствие качества, потребительских свойств и цены товара.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов  покупателей является анкетирование. 

Анкетные опросы позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при  выборе товара, требования к качеству, отношение к цене и пр. Анкеты целесообразно распределять пропорционально объему продаж магазина, района, города, поскольку он пропорционален количеству покупателей. Анкеты экспертного опроса должны содержать все важнейшие характеристики товара или оказываемой услуги.

Затем по каждой характеристике следует  установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет.

В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны. Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь. Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значения.

Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.

Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю  не хватает знаний для того, чтобы  объективно оценить предложение  товара.

В этом случае прийти на помощь могут следующие источники информации:

• беседа с компетентными сотрудниками;
• аналитический обзор специальных книг и журналов;
• изучение рекламы конкурентов;
• тщательный просмотр каталогов, проспектов, объявлений и других материалов, близких к данной отрасли;
• изучение брошюр, издаваемых патентными службами;
• просмотр ежедневной экономической прессы;
• анализ старых публикаций;
• посещение ярмарок и выставок; просмотр специальных телевизионных программ;
• беседы с клиентами и поставщиками;
• дискуссии с руководителями подразделений;
• изучение и анализ предложений сотрудников организации;
• изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; посещение конференций, конкурсов и соревнований;
• беседы с консультантами.

 Кроме такого способа обработки  вторичной информации, существуют и другие методы исследования.

Один из них — функциональный анализ.

Однако надо  иметь в виду вполне конкретный продукт, который  можно функционально описать.

При этом необходимо в первую очередь  исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше.

Если новый продукт имеет  явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит  конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех.

На основе исследования спроса и  предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка. Определяющими в  этой связи являются:

• оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке;
• определение перспектив в изменении емкости рынка;
• определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.

2.3. Планирование новой продукции  и исследование возможностей  организации

Результаты маркетингового исследования используются прежде всего при выборе номенклатуры производимой -продукции, оптимизации цен, объемов производства и сбыта.

Политика организации должна быть направлена на перспективу, а следовательно, учитывать, что любая продукция  — смертна. Поэтому необходимо постоянно планировать выпуск новых товаров.

Внедрение новых продуктов позволит решить следующие задачи:

•расширить сбыт и увеличить  прибыль;

•уменьшить зависимость фирмы  от хода реализации какой-либо одной  продукции;

•эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

•повысить степень утилизации отходов  существующего производства.

Однако проведенные исследования показывают, что уровень неудач новой  производственной продукции составляет 35%.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных показателях. 

Провал продукции имеет место, когда организация неспособно компенсировать свои расходы на производство и маркетинг  и несет финансовые потери. Неудача  продукта происходит в тех случаях, когда фирма получает прибыль  от продукции, но в масштабах, меньше запланированных.

 К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным  и относительным неудачам, относятся:  недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный  выбор момента и чрезмерный  энтузиазм сторонников данной продукции.

Процесс планирования новой продукции  включает семь взаимосвязанных этапов.

Первый этап. Генерация идеи - постоянные поиски возможностей создания новой продукции. 

Второй этап. Исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения.

Третий этап. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый продукт и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверить концепцию возможно либо устно, либо путем анкетного опроса потенциальных потребителей продукции.

Четвертый этап. Экономический анализ необходим для того, чтобы вовремя устранить выпуск малоэффективной продукции и определить оптимальный объем производства и сбыта высокоэффективного продукта.

Процессу внедрения новой продукции  предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации цен.

Пятый этап. Разработка продукции. На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принятые решения о конструкции  продукции определяют:

• тип и качество материалов, из которых она состоит, метод производства;

• стоимость единицы продукции;

• степень использования производственных мощностей;

• размер, расцветка, а также время, необходимое для перехода от разработки до коммерческого использования.

При выборе решения об упаковке определяют:

• материалы, которые будут использованы;

• функции, которые она должна выполнять (например, реклама и хранение);

• альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают:

• выбор нового или существующего  имени;

• эксклюзивность;

• защиту торговой марки.

Определение положения продукта включает:

• выбор рыночного сегмента;

• сопоставление новой продукции  с конкурирующей. Проверка отношения  и использования концентрируется  на представлениях потребителей и их удостоверении продукцией.

 Шестой этап. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Цель этого этапа — оценить  продукцию в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. При этом можно

использовать метод наблюдения за реальным поведением потребителей, реакцией конкурентов и сбытовой сети.

Чтобы применить этот метод, необходимо:

• определить период проведения;

• выбрать место проведения теста, т.е. определить в каких городах  представить продукцию. Выбор конкретного города зависит от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции;

• определить длительность проверки в зависимости от того, насколько  фирма опережает конкурентов, от сложности тестов.

Организация должно определить, какую  информацию ему необходимо получить.

Информация может быть следующего содержания:

• о реализации; 

• о потребителях; 

• о темпах покупок;

• о сильных и слабых сторонах распределения и сбыта;

• о доле на рынке; 

• о воздействии новой продукции  на другие продукты фирмы.

В заключение фирма должна принять  решение об использовании результатов  проверки.

Седьмой этап. Коммерческая реализация. Этот этап соответствует этапу внедрения, жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Факторы, рассматриваемые на этом этапе:

• скорость признания продукта потребителем;

• скорость признания каналами сбыта;

• интенсивность распределения; 

• производственные возможности;

• структура продвижения;

• срок достижения прибыльности и  стоимость коммерческой реализации.

 Таким образом, создание нового  товара — процесс сложный и  требующий существенных затрат, но без него не может обойтись  ни одно организация, предполагающее  функционировать длительный период.

Исследование возможностей организации.

Одним из важных разделов маркетинговых  исследований является определение  и исследование потенциальных возможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

Анализ возможностей организации включает следующие аспекты:

•  экономический анализ хозяйственной  и финансовой деятельности

фирмы;

•  анализ конкурентных возможностей 

1.Экономический анализ хозяйственной  и финансовой деятельности фирмы.  Анализ финансов и хозяйственной  деятельности связан с обработкой обширной информации, характеризующей самые разнообразные аспекты функционирования организации.

Чаще всего эти сведения сосредоточены  в документах бухгалтерской отчетности, учетных ведомостях, балансах.

2.Изучение конкурентных возможностей  собственного организации

При разработке конкурентной продукции  необходимо ориентироваться не на абстрактный "лучший аналог", а на оценку всех рыночных факторов. Базой для оценки конкурентоспособности товара должно быть исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Уровень цены потребления должен соответствовать  размеру средств, имеющихся у  потребителя для удовлетворения конкретной потребности.

 Следовательно, во-первых, конкурентоспособность  любой продукции определяется  только в результате ее сравнения  с другими товарами, т.е. является  относительным показателем. Во-вторых, для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо продукта, необходимо не только сравнить его с другими товарами, но и учесть затраты потребителя.⁹

Глава 3. Управление деятельностью организации, на примере

ОАО «  Международный Аэропорт -Шереметьево»

1. Общая характеристика и история создания организации

ОАО « Международный Аэропорт- Шереметьево»

Организация ОАО « Аэропорт –  Шереметьево» была учреждена в августе 1993 года путем преобразования Арендного  предприятия Автоматизированный грузовой комплекс Шереметьево-2 (АП АГК Шереметьево-2) с распределением 90% акций среди коллектива арендаторов АП АГК Шереметьево-2 и 10% акций государства.

 АП АГК Шереметьево-2 было  образовано в мае 1989 года из  структурного подразделения Центрального  управлением воздушных международных  сообщений (ЦУМВС) - Службы организации грузовых перевозок (СОГП), выделившегося из состава ЦУМВС.