Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

Выявление проблем и  формулирование целей исследования.

На первом этапе управляющий  по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать  цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров.

Сбор информации обходится слишком  дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к  непроизводительным затратам.

Отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те, и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для вторичных данных.

 Исследование полезно, когда  оно содействует уменьшению неопределенности.

Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для  принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Перейдем к более пристальному рассмотрению того, каковы же возможные  источники информации для исследователей рынка. Некоторые данные достаются  легко и поэтому дешевы, другие труднодоступны и поэтому оказываются  дороже.

Но следует подчеркнуть, что  дороже всего обходиться работа вслепую, и это всегда обнаруживается впоследствии.

Неполноценное знание рынка может  слишком легко привести к финансовому  краху.

Основные виды маркетинговых  исследований организации.

Откуда получают информацию специалисты, проводящие маркетинговое исследование? Это зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, поставленная заказчиком, затем - время, отпущенное на сбор ин-

формации, степень легкости, с которой  подобную информацию можно получить от респондентов, финансовые ограничения и тип данных, которые нужны, чтобы разрешить определенную проблему.

Обычно перед исследователем стоит  не проблема выбора того или иного  источника информации, а задача использования  нескольких источников информации.

«Кабинетное» исследование. 

Иногда специалисту, проводящему  маркетинговое исследование, улыбается  удача: он обнаруживает, что часть  необходимой информации уже существует в опубликованном виде, такая «вторичная»  информация может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, результатов опросов читательской

или телевизионной аудитории, а  также материалов банков, библиотек  или компьютерных банков данных. Но такая информация может быть найдена  также в результате изучения внутренних документов самой фирмы-заказчика: выводов предыдущего маркетингового исследования, отчетов отдела сбыта, бухгалтерии, производственных отчетов и т.п. Это та стадия работы, с которой специалисты обычно начинают маркетинговое исследование, прежде чем перейдут к дорогостоящему сбору первичной информации путем проведения

опросов или так называемых полевых  исследований. Имеет большой смысл  использовать, прежде всего, этот вид  сбора информации, поскольку он менее  трудоемок, позволяет получить дешевые или вообще бесплатные сведения и экономит много времени.

Однако в большинстве случаев  будет немало пробелов в той информации, которую дает «кабинетное» исследование.

Данные окажутся либо устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое требуется, либо окажутся

слишком грубыми.

Нет сомнений, что возможности компьютеров  и фотокопировальная техника  будут и дальше обеспечивать широкий  и легкий доступ к вторичным данным, и, похоже, эта тенденция будет  развиваться по нарастающей.

Панельные и омнибусные исследования

Хотя рано или поздно придется обратиться к заказному исследованию, чтобы  разрешить некоторые из возникающих  в бизнесе проблем, следует рассмотреть  и другие существующие способы сборы  деловой информации, поскольку они  могут

оказаться дешевле, либо будут содержать иные или дополнительные сведения по отношению к тем, которые даст заказное исследование. Это подразумевает использование сведений, накапливаемых исследовательскими институтами, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении и т.д. широкого круга товаров, а потом продают эту информацию любому клиенту, который пожелает заплатить за нее.

Стоимость таких операций распределяется между клиентами. Можно покупать информацию по определенным категориям товаров и услуг. Самое важное заключается в том, что на основе такой регулярно собираемой информации можно проводить мониторинг рынка, отслеживать тенденции по отдельным параметрам аналогичных товаров, причем не только ваших собственных, но и ваших конкурентов.

Можете отслеживать изменения  с месячной или двухмесячной периодичностью. Это имеет ключевое значение для  руководителя отдела рекламы, поскольку  позволит ему измерить эффективность  новой компании по продвижению товара, изменения в продажах новых товаров  и услуг, в торговых сделках, ценах, рекламных компаниях и новых рыночных возможностях.

Вообще существует три типа таких исследований, проводимых на постоянной основе, причем собираемые при этом сведения легко доступны для заинтересованной фирмы.

1) Торговая панель

В этом случае информация собирается на базе постоянной выборки магазинов  розничной торговли, которые отобраны исходя из величины их товара товарооборота, так чтобы быть репрезентативными  для всей страны или какого-то региона.

Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволят измерить или оценить следующие факторы: •емкость и тенденции рынка; •использование тех или иных способов привлечения покупателя (скидки, премии); •ценовая политика (на основе средних цен на день проверки); •бизнес-политика (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных компаний).

Эти данные позволят контролировать или регулировать:      

•  распределение товара;

•   ситуацию с отсутствием  товаров; 

•   готовность торговли к приему товара. 

Кроме того, фирмам также предлагаются комментарии к результатам.

Однако, как ни полезны данные торговых панелей, они ориентированы прежде  всего на сбыт.

Их слабость в том, что они  не отвечают на вопрос «почему?» и  не

объясняют причин того или иного  изменения, не могут сообщить ничего об отношении, о подходах, которые проявляются в том или ином случае, или о людях, которые покупают тот или иной товар.

2) Потребительская панель

 Эта форма исследований также  применяется на постоянной основе  и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за некоторый период времени (по этой причине этот способ сбора информации также называется «дневниковая панель»). Идея дневников возникла для того, чтобы снизить число возможных ошибок, вызванных  забывчивостью или путаницей. Аккуратности результатов способствует и тот факт,

что размер выборки обычно велик  и поэтому цена ошибки невелика.

Однако эти опросы дают огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат  домашние хозяйства, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут потребители вашей продукции, в другой, кто не покупает ваш товар.

Эти сведения включают как демографические  характеристики так и психографические (стиль жизни), и поэтому они  бесценны для проведения анализа  путем сегментации рынка или составления

целевой группы ваших покупателей.

Этот способ получения маркетинговой  информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности  предсказать, какую долю рынка завоюет  новый товар или услуга. Опросы покупателей получили популярность еще и потому, что их данные оказались полезными при разбивке покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа.

3) Омнибусы

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей тем, что вы можете купить участие в нем или его результаты в любое время.

Вы покупаете право на включение  нескольких вопросов в большой «омнибусный» опрос, который проводиться на постоянной основе. Низкая стоимость участия  обеспечивается тем, что общая сумма затрат делиться   среди сотен различных клиентов.

Разумеется она окажется намного  меньше, чем будет стоить ваш собственный  опрос, проводимый по конкретному поводу.

Не должны они также оказывать  влияние при ответах на остальные  вопросы, поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним опрашиваемых, обычно не принимаются.

Приемлемые вопросы - это вопросы  следующего порядка:

•о каких марках данного товара покупатель знает или помнит, •впечатление о товаре, •частота покупок, •знакомство с ценами,

•в магазинах, какого типа покупался  товар.

Ответы на вопросы омнибусного  интервью получают обычно при личных интервью или по телефону, используя  квотную выборку.

 Для каждого опроса готовиться  новая выборка.

 Недостатки: есть возможность ошибиться при подготовке

выборки, а также возможно влияние  интервьюера на получаемые ответы.

И тем не менее, этот способ сбора  информации позволяет провести его  недорого и использовать большую  выборку, что делает полезным его  для малого бизнеса, который не может себе позволить большие исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: инвесторов финансовых средств, школьников,

владельцев домашних персональных компьютеров и пр.

Количественные исследования (опросы) 

Если после проведения «кабинетного»  исследования, нужна дополнительная информация, необходимо решить, следует  ли проводить собственное исследование. Его называют «первичным», так как  оно генерирует новую информацию.

  Оно необходимо, если:

•имеющихся данных недостаточно или  они грубы;

• выявленные возможности рынка (или  проблемы) требуют углубленной проработки, конкретных исследований;

•необходимо оценить количественно  результаты, полученные в ходе качественного исследования.

Опрос - это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Определение «систематизированной» означает, при сборе и обработке информации применяются методы, позволяющие сделать результаты исследования достаточно точными.

Опросы могут проводиться несколькими  различными способами.

1)Личное интервью

Это самый распространенный способ изучения какой-либо темы или проблемы. Он рассчитан на проведение интервью дома, на работе, на улице специально подготовленными интервьюерами. Предполагается взаимодействие интервьюера и респондента, от которого обе стороны получают удовлетворение. Интервьюер должен установить взаимопонимание и побудить респондента дать ответы на вопросы.

Недостатки метода личных интервью связаны, прежде всего, с их высокой стоимостью, а также с большими затратами времени (в том числе на планирование и организацию).

2) Почтовые/заполняемые респондентом  по почте

В этом случае исследователь направляет по почте анкету с вопросами и  с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес для ответа.

У этого метода немало преимуществ: он дешев, позволяет применять наглядные  пособия, рекомендуется для исследований по личным вопросам. Анкетирование  такого рода удобно при контактах с выборкой потребителей, представляющих какое-либо меньшинство, или с выборкой, члены которой географически разбросаны.

Недостатки: 

•нельзя с уверенностью сказать, кто  заполнял анкету,

•низкий процент присылаемых ответов (процент возврата 10-20%).

Две главные причины низкого  процента возврата анкет - это апатия и тот  факт, что анкета не привлекла  внимания.

Дополнительные меры, которые помогут  преодолеть апатию и нежелание отвечать: •  ограничение числа вопросов; •  улучшение верстки анкеты;  • небольшой сувенир как поощрение для отвечающих; • лотерея с призами; • придание письму некоторой степени персонализации;

3) Телефонные интервью

Метод позволяет избежать высоких  затрат, иногда может заменять как  личное интервью, так и анкеты, рассылаемые  по почте. Телефонные интервью относительно дешевы и очень быстры. Они позволяют без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране.  Популярны при исследований среди бизнесменов и людей квалифицированных профессий, таких как врачи, юристы и т.д. Основа для репрезентативной выборки существует в готовом виде - телефонный справочник.

Однако и этот метод опроса имеет  ряд ограничений. Использоваться могут  только сравнительно короткие анкеты, содержащие простые вопросы.

Качественные исследования

Иногда заказчик маркетингового исследования задает вопрос, на который люди не знают  ответа или не готовы дать ответ. Эти  методы сбора информации, включающие прежде всего глубинные интервью, групповые дискуссии и проективную  технику, в пятидесятых годах были позаимствованы в поведенческих науках, прежде всего в психологии. Это произошло потому, что ранее использовавшиеся количественные методы иногда не способны дать объяснение на вопрос «Почему?».

Качественные методы исследований используются исследователями рынка в перечисленных ниже обстоятельствах.

•Чтобы определить причины, лежащие  в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению  путем прямых вопросов, например, такие  мотивы, о которых потребитель  не подозревает сам, которые он не может выразить или не

желает признать.

•Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или  разработать концепцию, прежде чем  проводить количественное исследование. Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего исследования, например, под-