Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

сказать вопросы, которые следует  задавать и т.д.

•Чтобы исследовать новый рынок  или малознакомую его часть.

•Чтобы получить более ясную  картину и лучшее понимание там, где обычные исследования результата не дали.

•Чтобы дать толчок к собственной  творческой активности, например при  сочинении рекламных девизов  или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители.

Рассмотрим три основных метода проведения качественных исследований.

1) Глубинное интервью

Идея состоит в том, чтобы  заставить респондента разговориться  на избранную тему. В течение разговора  одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций.

Роль интервьюера при этом остается пассивной, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания и демонстрирует сочувствие.

 Он работает не на основе  вопросника, а с помощью плана  разговора, разработанного после  консультаций с заказчиком. Весь  разговор записывается на кассету, а затем пишется краткий отчет.  Интервью длится обычно 1 час. Респонденты набираются путем проведения личного или телефонного интервью и, если они соответствует определенным требованиям, получают приглашение на глубинное интервью.

2) Групповые дискуссии

В данном случае приглашается группа приблизительно из восьми человек, в  специально оборудованное для этого  помещение для обсуждения конкретной темы. Обсуждение этой темы направляет ведущий-модератор, как правило это  опытный психолог. Модератор максимально ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную атмосферу. Дискуссия может длиться до двух часов.

Принципы, лежащие в основе подобных дискуссий, аналогичны принципам глубинного интервью, однако есть отличия.

•Групповым дискуссиям присуща  следующая тенденция: проявляемая в начале сдержанность высказываний исчезает, когда участники «разогреются». Люди начинают говорить больше, становятся менее скованными (это похоже на поведение участников вечеринки).

•Существует динамика взаимодействия группы, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, его встречает целый букет откликов от остальной части группы.

Это делает групповые дискуссии  особенно подходящими для исследовательской  работы, поскольку в процессе дискуссий возникает гораздо больше идей, чем в глубинном интервью. Они являются также удобными для выявления реакций потребителей на товары, рекламные объявления, в том числе визуальные материалы, поскольку их удобно демонстрировать сразу группе людей, сидящих за одним столом.

Групповые дискуссии предпочтительнее глубинных интервью, когда предметом  обсуждения является товар или услуга, потребление которых происходит в процессе общения.

3) Проективная техника

Под этим подразумевается такой  тест, когда респонденту предлагается закончить неясный рисунок или незаконченное предложение. Иногда респондента могут попросить описать отношение к данному товару другого человека.  Делая это, респондент невольно проецирует на него собственные идеи, чувства и отношения. Проективные тесты полезны, когда нужно обойти защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может пытаться скрыть свои реальные чувства и отношение к товарам и услугам, если это задевает или беспокоит его внутреннее «я».

Главное, что следует помнить о качественных исследованиях, - они не заменяют количественные. Этого просто не может быть, потому что качественные исследования базируются на работе с малым числом людей и просто не могут быть репрезентативными. Выводы такого исследования, которые получены путем субъективной интерпретации того, что было сказано группой людей, не могут считаться

ни окончательными, ни определяющими, а лишь индикативными. Они предполагают взгляд на проблему изнутри или некоторые  наметки решения - не более того.

Другими словами, благодаря результатам этого исследования специалисты смогут лучше спланировать следующую стадию работы. Часто возникают разногласия по поводу того, какой подход в маркетинговом исследовании лучше: качественный или количественный. Ответ прост: всегда лучше использовать оба подхода.⁸

 2.2. Методы и оценка реализации маркетинговых исследований в организациях

Основные методы реализации маркетинговых  исследований в организации.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного  методологического аппарата.

Выделяют следующие  количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

— метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

— детерминированные методы исследования операций (линейное и иное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

• имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
• модели сетевого планирования и управления. Используются для определения  последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Среди методов, применяемых для  прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный  анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу.

Широкое использование метода экстраполяции  обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде.

Достоверность  прогноза во многом зависит от качества анализа прошедшего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры.

При этом различают прямолинейную  статистическую экстраполяцию — простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления

воздействия факторов, детерминирующих  развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно  новых факторов и экспертных оценок и т.д.

Весьма широкое распространение  при прогнозировании конъюнктуры  рынка получил метод экспертных оценок.

В этом случае привлекают группу экспертов  в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные  сотрудники — разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой  кругозора информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией.

Подбор экспертов — один из важнейших этапов метода экспертных оценок. Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов:

• показателей-аргументов на показатель-функцию.

Корреляционная зависимость имеет  место, когда каждому значению одной  величины соответствует множество  случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью.

С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают сипу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит  из следующих этапов:

— предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

— оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

— разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее

анализ;

— использование результатов анализа  для совершенствования планирования и управления данным явлением.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения.

 Опираясь на данные за  прошлые годы, составляется баланс  производства и потребления на  будущий прогнозируемый 

период. При этом учитываются переходящие  запасы, оценки по производству, внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы.

В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности.

Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу. Максимальный эффект прогнозирования достигается при комплексном использовании и сочетании рассматриваемых выше методов.

Маркетинговые исследования предполагают использование внутренних и внешних  источников информации.

К внутренним источникам относят: -  приказы и распоряжения руководства, - должностные инструкции и положения об отделах,

- бухгалтерский баланс, - отчет  о финансовых результатах, -  отчет  о реализации продукции,  - ведомости  складского учета, - ежемесячные,  квартальные, годовые отчеты подразделений  и отделов о выполнении намеченных планов, - долгосрочные и краткосрочные планы,

- аудиторские справки и заключения  и аналогичную нормативную и  учетную документацию, а также  мнения и оценки сотрудников  организации.

К внешним источникам информации относят: - средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), - публикации и монографии, - отчеты по  итогам научно-практических конференций, - бюллетени и отчеты ТПП, биржевых комитетов,

-тендерных комиссий, профессиональных  союзов и ассоциаций,

-листинги  ведущих бирж, - прайс-листы  крупнейших промышленных и торговых  фирм, -  рекламные объявления, -  статистические сборники, -  отчеты  по итогам выставок, ярмарок, отчеты  фирм перед собраниями акционеров, - пресс-конференции и брифинги,

- информационные компьютерные сети, информацию сотрудников, уволенных и работающих на интересующую организацию, и др.

 Оценка спроса и предложения.

Следует учитывать, что потребители  неохотно делятся информацией о  структуре спроса, предпочтениях  и гибкости рынка.

Главной задачей при изучении рынка  является определение 

продолжительности жизненного цикла  товара (ЖЦТ) — от зарождения до начала насыщения рынка. Смену фаз цикла  спроса возможно только предугадать, поэтому  необходимо пересматривать стратегию  фирмы в соответствии .с меняющимися условиями.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет  продукт на конкретном рынке, в каких  областях и как будет использован  покупателем.

Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются статистико-экстраполяционный и метод экспертных оценок.

Целесообразно сочетание этих методов, что снизит погрешность по сравнению  с применением каждого метода в отдельности.

Совместно с потребителем исследователь  рынка должен критически оценить данные с учетом возможного появления конкурирующих материалов, наличия оборудования для переработки материалов в изделия, сведений о планируемом изменении нормативов и других факторов и внести в объемы заявленных потребностей соответствующие коррективы.

В отраслях-потребителях, где уже  сложилась определенная тенденция  массового применения материалов (причем в больших объемах и разнообразном  ассортименте), наиболее удобен статистико-экстраполяционный  метод.

Период, в течение,  которого возможна экстраполяция потребности, находится в пределах 10-15 лет.

Практика показывает, что ожидаемая  ошибка прогнозирования не превышает 15%, что вполне допустимо для прогностического расчета.

Анализ потребительского спроса требует  изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента, уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности  населения выясняется:

• уровень доходов населения;

• объем и условия предоставления потребительского кредита;

• сумма сбережений населения;

• уровень образования и профессиональный состав.

Численные показатели по товару обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период.

Показатели, необходимые для анализа  требований потребителя

к товару и потребительских предпочтений.

В процессе анализа конъюнктуры  рынка особое место отводится  изучению покупательских требований и  предпочтений.