Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

3. Применение в единстве и  взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Экспортный маркетинг требует  активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Методы маркетинговой деятельности управления организацией,³

заключаются в том, что проводится анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому.

В результате анализа формируется  банк данных для принятия обособленных маркетинговых решений.

 Анализ потребителей - исследование демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров.

 Изучение существующих и планирование будущих товаров - разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

 Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

 Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) - путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий паблик рилейшнз" и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

Обеспечение ценовой  политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определение "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок.

 Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары организации - обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды; соответствия морально-этическим правилам; должного уровня потребительских свойств товара.

Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как системой - планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы организации, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления   маркетинговой   деятельности   организации,   его   функции, необходимые для решения поставленных задач и успешной деятельности на внешних рынках.

Основные функции организации⁴, действующие  на принципах маркетинга, осуществляются в определенной последовательности:

1. Систематическое комплексное  изучение состояния и тенденций изменения внешних товарных рынков, требований покупателей, перспектив (тенденций) изменения этих параметров:

- анализ ситуации, емкости, динамики, конкурентов;

- оценка собственного положения  на рынке.

2. Прогноз рынка: определение  кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов рынка, оценка факторов воздействия на него.

3. Оценка собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, правовых.

4. Определение маркетинговых целей  в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на рынок с конкретным товаром, овладеть заданной его долей и обеспечить получение запланированной прибыли).

Маркетинговые цели являются результатом  анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития, в том числе - изменений потребностей покупателей.

5. Разработка стратегии - определение  методов достижения поставленных  целей, выработка товарной, научно  технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка.

6. Разработка тактики - выбор  средств для достижения поставленных  целей на отдельных этапах  и направлениях деятельности  и тактики воздействия на покупателей  (цены, реклама).

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОСТИС) - определение стратегии, тактики, методов, средств.

8. Анализ и контроль - оценка  получаемых результатов, определение  эффективности работы, оценка приближения  к поставленным целям, выработка  предложений по коррективам деятельности во всех ее аспектах, структуры организации.

Маркетинговая деятельность требует  значительных финансовых средств и  отвлечения людских и иных ресурсов, поэтому необходимо регулярно вести  контроль маркетинга по критерию: "затраты - результаты", быстро и решительно исправлять ошибки персонала и недостаточно обоснованные стратегические решения руководства, чтобы их в дальнейшем исключить.

Каждая из направлений маркетинговой  деятельности важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимоувязка, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы организации в целом.

Кроме того, современное организация  действует в некотором внешнем  ему мире, теория маркетинга вводит понятия внешней и внутренней среды, изучение которых - функция маркетинга.

К информации о внутренней среде относятся: данные об организации, финансовые ресурсы, производственные показатели, структура, технические характеристики товара, его качество.

Информация о внешней среде - это законодательство нашей страны и стран-партнеров, данные о поставщиках и покупателях, конкурентах; политика.

Задача организации, действующего на принципах маркетинга -трансформировать поддающиеся изменению факторы  внутренней и внешней среды в  свою пользу, а к факторам, не поддающимся  изменениям, приспосабливать свою структуру, политику цен, ассортимент товаров.⁵

4. Основные принципы работы маркетингового отдела  организации

Разработка и утверждение маркетинговой  концепции является исключительной компетенцией высшего руководства.

Организация, действующая на принципах маркетинга, имеет специфическую структуру, в корне отличающуюся от той, которая принята в нашей отечественной практике.⁶

Маркетинг-директор - лицо, формирующее  рыночный успех организации в  условиях конкурентной борьбы за рынок.

Деятельность Маркетинг-директора сочетает в себе направления и черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы.

Маркетинг-директор со своим аппаратом:

* Обеспечивает рекомендации по  выбору выгодного рынка в соответствии  с ресурсами и возможностями.

* Постоянно анализирует рыночные  ситуации, чтобы организация было  готовы к возможным изменениям.

* Планирует деятельность по  получению информации относительно  действующих покупателей на рынке.

* Рекомендует типы и параметрические  ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следит за ними.

* Изучает тенденции рынка и  прогнозирует объемы продажи  в зависимости от внешней среды  и товаров организации. * Рекомендует  рыночные стратегии, включая выбор  каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи.

* Рекомендует к внедрению имидж  организации.

* Определяет программу деятельности  службы ФОССТИС.

* Контролирует всю деятельность  организации, влияющую на решения  покупателей о приобретении товаров  организации.

* Выполняет функции инновации.

На основании выше изложенного  материала, раскрывающего сущность маркетинга как системы, его принципы, методы, функции и цели, особенности  и способы управления, следует  отметить, что не существует универсальной  формулы для организации деятельности на основе маркетинга.

На сегодняшний день нет единой схемы построения маркетинговой  структуры и экспортной деятельности организации:  они определяются характером производственно-сбытовой работы на внешних  рынках и теми условиями, в которых  она протекает.

Специфику, порождаемую особенностями  функционирования зарубежных рынков и  условия работы на них российских предприятий, рассмотрим подробнее  в авиатранспортной отрасли, применительно  такой сферы деятельности как  перевозка внешнеторговых грузов воздушным транспортом. Организация, условия перевозок внешнеторговых грузов, обзор действующей юридической и правовой документации, регламентирующей деятельность организации, как в России, так и на международном рынке в области авиатранспорта представлены в следующем разделе настоящей дипломной работы.⁷

Глава 2. Управление организацией на основе маркетинговых  исследований

2.1. Общая характеристика и виды  маркетинговых исследований в   организациях

Проводить маркетинговое исследование означает « прислушиваться к мнению потребителя». Почти все организации постоянно ищут информацию о том, что люди хотят и почему они этого хотят: в конечном итоге все определяет потребитель.

Маркетинговые исследования, или исследования рынка для того и существуют, чтобы  обеспечить организацию подобной информацией с тем, чтобы они могли принимать более обоснованные решения. Возможно, им нужна информация, чтобы сформулировать

стратегию маркетинга, прежде чем  расширить ассортимент своей  продукции, или просто затем, чтобы  лучше узнать о рынке, который существует для выпускаемой сегодня продукции: Что представляют собой наши клиенты? Где их можно найти?

Каковы их нужды?

Ответы на эти и подобные им вопросы  позволяют улучшить качество принимаемых  управленческих решений, поскольку  сокращают сферу сопряженного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Ценность маркетинговых исследований на организации.

Во-первых, несмотря на всеобщую привычку считать деньги, их продолжают щедро  тратить на маркетинговые исследования как частные организации, так и общественные движения.

Во-вторых, несмотря на сложности в  сборе информации, вызванные ограничением доступа к ней, основная часть  населения

участвует в различных исследованиях, безвозмездно отдавая свое время  и делясь мнениями с людьми, проводящими маркетинговые исследования. Выигрывают все стороны.

Не следует недооценивать общественную необходимость и пользу маркетинговых  исследований.

 Раньше бизнес осуществлялся  в значительно меньших масштабах  и в гораздо менее утомительном  темпе, чем сегодня, производители лег-

ко могли узнать нужды и мнения своих потребителей. Но с ростом крупномасштабного производства, массовых продаж, самообслуживания в розничной  торговле, способов ускоренной транспортировки  и т.п. этот прямой контакт между  тем, кто

снабжает товарами, и потребителем исчез. С ним исчезла и возможность  прямого обсуждения нужд потребителя, его пристрастий и антипатий  лицом к лицу между производителем и потребителем.

Дистанция между ними выросла одновременно с созданием сети коммуникаций и системы доставки продукции потребителям. Маркетинговые исследования в организации необходимы, чтобы заполнить этот увеличивающийся разрыв между двумя группами участников рынка.

В основе маркетинговых исследований лежит обычный здравый смысл. Если отбросить формальную сторону, принципы сбора информации - с целью принятия  более обоснованных решений - одни и те же в самых различных областях жизни.

Заметим, что ценность маркетингового исследования  на организации часто  заключается в том, чтобы узнать, как избежать ошибок, а если они все же случатся, то обнаружить их на ранней стадии и исправить с минимумом потерь.

Маркетинговые исследования гарантируют, как правило, организации такой  подход к сбору и анализу информации, который окажется объективным, методологически безупречным и глубоко научным.

Методология основывается, прежде всего, на опросах общественности, которые  позволяют собрать требуемую  информацию.

В процессе сбора данных неоценимое значение приобретает способность  исследователя правильно поставить вопросы и правильно определить, кому их задавать.

Вот 10 наиболее типичных решаемых ими  задач:

• изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка,
• анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,
• изучение товаров конкурентов,
• краткосрочное прогнозирование,
• изучение реакции на новый товар и его потенциала,
• долгосрочное прогнозирование,
• изучение политики цен.

Схема маркетингового исследования организации.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене.

Важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Охарактеризуем пять основных этапов маркетингового исследования.

1.Выявление проблем и формулирование  целей исследования

2.Отбор источников информации

3.Сбор информации

4.Анализ собранной информации

5.Представление полученных результатов