Управление маркетинговой деятельностью организации. ( На примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево)

 

Московский государственный  университет культуры и искусства

 

 

 

Факультет: Библиотековедения, библиографии и информатики.

( Заочное отделение)

 

 

 

Управление маркетинговой деятельностью  организации.

( На примере ОАО  Международный  аэропорт Шереметьево).

 

 

Дипломная работа по специальности:

 Менеджмент в социальной  сфере.

 

 

Исполнитель: студент 5-ого курса

Садков Д. Е.

Научный руководитель:

Тихонович О.А.

Доцент кафедры Менеджмента 

корпоративной культуры.

 

Допустить к защите:

Зав. Кафедрой: Разенкова Т.В.

Проф. КПН Менеджмент корпоративной

культуры.

Москва 2003г

Содержание

Введение

Выбирая тему дипломной работы, я  решил остановится на таком актуальном вопросе, как Управление маркетинговой деятельностью организации( на примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево).

Актуальность управления маркетинговой деятельностью организации ( на примере ОАО Международный аэропорт Шереметьево),

в новых условиях экономической  реформы определяется, прежде всего, продолжающимся становлением рыночной экономики. Переход на рыночные отношения  выдвигает новые требования к участникам рынка, заставляет производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Организации все больше начинают ориентироваться на рынок, оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конкретной прибыли, которая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты. Пренебрежение законами рынка приводит предпринимателя к финансовому краху, и, наоборот, тот, кто умеет своевременно предугадать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обеспечивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Формирование рыночной экономики  в России требует перестройки, создания нового механизма хозяйствования на уровне организации, обеспечивающего  как его устойчивость, так и гибкость, его восприимчивость к изменениям конъюнктуры рынка и различным нововведениям. Формирование такого механизма методом проб и ошибок - процесс слишком дорогой и затяжной. Поэтому необходимым условием разрешения поставленных задач является научный поиск, анализ, обобщение практики и обоснование такой системы хозяйствования, которая могла бы обеспечить повышение эффективности производства и насыщение рынка высококачественными товарами, доступными для массового потребителя.

Решению этих задач способствует использование принципов и методов современного маркетинга.

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий  и возможностей этой деятельности с  единой целью реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Целью дипломной работы является рассмотрение теоретических общих основ концепции  маркетинга и реализация концепции  маркетинга конкретно в деятельности предприятия ОАО "Международный  аэропорт Шереметьево ", функционирующего на рынке  международных грузовых перевозок, с учетом специфики, особенностей и условий работы в авиатранспортной отрасли, применительно такой сферы деятельности как перевозка грузов воздушным транспортом на внутреннем и международном сообщении.

Достижение данной цели в дипломной  работе осуществляется через решение  следующих задач:

1. Рассмотрение и изложение теоретических  основ маркетинга, раскрывающих  его сущность как системы, его  принципы, методы и цели, особенности и способы управления, творчески переработанные применительно для деятельности организации авиатранспортной отрасли.

2. Рассмотрение  управления организацией  на основе маркетинговых исследований, а именно общая характеристика  и виды маркетинговых исследований в организациях, планирование новой продукции и исследование новых возможностей организации.

3. Рассмотрение и анализ аспектов  практического применения теории  управления маркетингом в деятельности  организации ОАО "Международный  аэропорт Шереметьево", функционирующего на рынке авиатранспортных услуг, раскрытие проблем и истории его создания, организации маркетинговой деятельности предприятия, развития предприятия на принципах маркетинга.

Глава 1. Теоретические аспекты  управления маркетинговой деятельностью организации

1. Определения и основные понятия маркетингового управления организацией

Маркетинг - явление сложное и  многостороннее.

Маркетинг- это процесс планирования и управления разработкой товаров (изделий, услуг), их производством, ценовой  политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Кроме того, маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена.

Основные понятия в  сфере маркетинга управления организацией: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Эти нужды многообразны, сложны и  являются основными составляющими  природы человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, растущих по мере прогрессивного развития общества.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему  наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует товар  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для   совершения   добровольного   обмена   необходимо   соблюдение   пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум  две.

2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть  способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть  совершенно свободной в принятии  или отклонении предложения другой  стороны.

5. Каждая сторона должна быть  уверена в целесообразности или  желательности иметь дело с  другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную  возможность обмена. А вот состоится  ли он, зависит от соглашения между  сторонами о его условиях.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие следующих  условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

При наличии современных средств  связи и транспорта продавец, дав  рекламу товара по телевидению, может  собрать заказы по телефону и разослать  товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Таким образом существует разделение на:

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.¹

2. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью организации

С течением времени все, кто занят  в процессе обмена, учатся его совершенствовать.

В частности, продавцы обретают больший  профессионализм в управлении своим  маркетингом.

Управление маркетингом - это управление спросом.

Существуют пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования  производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Применяется, когда спрос на товар превышает предложения и, необходимо увеличить его производство; и когда себестоимость товара высока, и задача руководства ее снизить.

Концепция совершенствования  товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационные свойства и характеристики, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуются.

Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужных клиентов. Так, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации, в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Применяют эту концепцию к товарам  пассивного спроса, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, словарям, в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция маркетинга - утверждает, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желательное удовлетворение более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способом.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности  клиентов, получая прибыль благодаря  созданию и поддержанию потребительской  удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Это соответствует нашему времени: ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом населения, всемирной инфляцией  и запущенным состоянием сферы  социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.²

3. Задачи, принципы, методы и основные функции маркетинговой деятельности организации

 На сегодняшний день коммерческий  успех организации, ее жизнеспособность  в конечном итоге зависит от  возврата вложенных средств через  реализацию товара (изделий, работ,  услуг).

Основной задачей маркетинга является взаимоувязка между собой всех сфер деятельности организации (разработка, производство, сбыт), а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью - реализации товара на рынке и обеспечения прибыльности организации.

Маркетинг обеспечивает эффективную  организацию всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателей):

- анализ рынка,

- стайлинг (форма и внешний вид  товара),

- определение характера упаковки, товарной марки,

- фиксирование цены,

- планирование и организация  сбыта,

- реклама.

Основные принципы маркетинга:

1.    Нацеленность    на    достижение    конечного    результата

эффективную реализацию товара на внешнем  рынке в намеченных количествах  и овладение определенной долей  внешнего рынка в соответствии с  долговременной целью, намеченной организациям.

2. Направленность на долговременный  результат маркетинговой работы - разработка на основе прогнозных  исследований товаров рыночной  новизны, обеспечивающих высоко  прибыльную внешнеэкономическую  деятельность.