Управление качеством продукции в сфере туризма

     Обеспечение базовых качеств услуги может  требовать постоянных усилий и  затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем  производитель должен всегда иметь  в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может повлечь за собой  негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель сильно рискует своим  имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.

     Требуемое (ожидаемое) качество – это совокупность технических и функциональных характеристик  услуги. Они показывают, насколько  услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства услуги обычно рекламируются  и гарантируются производителем. Примерами требуемых технических  характеристик гостиничных услуг  является: наличие коммунальных удобств  в номерах (ванны, душа, туалета), кондиционеров, конференц-залов, переговорных комнат и т.д. Примерами требуемых функциональных характеристик гостиничных услуг  могут быть: круглосуточное обслуживание в номерах и на этажах, ежедневная доставка свежей прессы и т.д.

     Желаемое  качество представляет для потребителя  неожиданные ценности предлагаемой ему услуги, о наличие которых  он мог только мечтать, не предполагая  возможности их реализации. Особенность  желаемых показателей качества состоит  в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но высоко оценивает  их наличие в предлагаемой ему  услуги. примерами гостиничных услуг  с желаемым качеством являются спутниковое  и кабельное телевидение в  номерах; предложение гостю оставить себе в подарок на память о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные  косметические средства и т. д. ; бесплатная бутылка шампанского к ужину и т.п. Если услуга, учитывающая желаемое качество, выполнена хорошо, то она может резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор рынка для производителя. Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг выступающая в качестве показателей желаемого качества, могут превратиться в серьезную проблему для производителя. Учет производителем желаемого качества создаваемой услуги является хорошим индикатором его потенциальной возможности в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок и дальнейшего улучшения услуги, а так же опережения возможных конкурентов. Желаемые показатели качества должны быть недоступны конкуренту, по крайней мере до тех пор, пока они их не скопируют.

     Реализация  желаемых показателей качества часто  является результатом хорошо продуманной  комбинации различных технологий и  глубокого знания производителя  того, что хочет потребитель и  как он будет этим пользоваться. Учет производителя желаемого качества во вновь создаваемой услуге может  стимулировать формирование новых  потребностей общества. [ 16, c. 137]

     С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенное американскими учеными  Кедоттом и Тедженом типология элементов  обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих влияние  на принятие решение клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены 4 группы элементов обслуживания:

• Критические

• Нейтральные
• Приносящие удовлетворение
• Разочаровывающие

     Критические элементы являются сущностью индустрии  гостеприимства. Эти главные факторы  показывающие непосредственное воздействие  на поведение потребителя. Они должны присутствовать в первую очередь, поскольку  основаны на минимуме стандарта, приемлемых для потребителей. Если предприятия  хотят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все чтобы  предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота  гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.д. критическими эти элементы называются по тому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную  реакцию в зависимости от того достигнуты эти минимальные стандарты  или нет. Критические же они еще  потому, что игнорирование этих элементов  может быть прощено предприятием в индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

     Нейтральные элементы наоборот, не оказывают прямого  воздействия на деятельность предприятия. К этим элементам можно отнести  цвет униформы обслуживающего персонала, палитру красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение автомобильной  стоянки и т.д. Так как эти  элементы имеют довольно слабое влияние  на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные правленческие усилия.

     Приносящие  удовлетворения элементы могут вызвать  благодарную реакцию если ожидания предвосхищены, но никакой реакции  не последует, если ожидания удовлетворены  или, наоборот, неудовлетворенны. Примерами  могут служить обслуживание в  гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т.д. Очевидно, что подобные элементы позволяют  предприятию быть заметным на общем  фоне аналогичных предприятий. Никто  не будет возражать против бесплатного  угощения, цветов и шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же не многие будут жаловаться что недовольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрпризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

     Разочаровывающий  элемент становится тогда, когда  они не выполнены правильно и  соответственно вызывают отрицательную  реакцию. Однако никакой реакции  может не последовать, если все делается правило. К таким элементам относятся  и неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая гостей идти далеко; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным  карточкам; недружелюбие персонала; грязные  пепельницы и т.д.

     Действенность организационного механизма управления качеством прежде всего зависит  от того, в какой степени он ориентирован на потребителей гостиничной услуги. В этой связи очень важно наладить эффективную связь руководства  гостиничного предприятия с клиентами. Для этой цели в гостиницах широко используются опросные листы, которые, как правило, раскладываются в каждом номере. Наличие в гостиничных  номерах опросных листов не означает, что клиенты должны в обязательном порядке их заполнить. Однако это  дает им возможность в течение  всего срока пребывания в любое  время суток выразить свое отношение  к качеству предлагаемых услуг. Не покидая  номера, клиенты могут пожаловаться или, наоборот, выразить свое восхищение. Сам факт наличия опросных листов дает клиентам понять, что на гостиничном  предприятии ими дорожат, с ними консультируются, что в итоге  отражается на принятие решения остановиться здесь еще раз, возможно несколько  раз.

     Для руководства гостиничного предприятия  опросные листы выступают прежде всего как источник объективной  информации о качестве услуг с  точки зрения клиентов. Они должны самым серьезным образом обрабатываться и анализироваться.

     С другой стороны опросные листы выполняют  функцию постоянного контроля. Вопросы, содержащиеся в опросных листах, во многом созвучны положениям стандарта  обслуживания, соблюдаемого на том  или ином предприятии. Это обстоятельство позволяет руководству контролировать соблюдение персоналом гостиницы установленного стандарта обслуживания. Например, стандартом обслуживания предусмотрено, что сотрудник службы  приема и размещения должен проводить клиента  в номер, показать его, проверить  исправность и объяснить, как  пользоваться техническими приборами. В опросных же листах содержатся вопросы: «Вас проводили в комнату? Вам  показали номер и объяснили, как  пользоваться техническими приборами?»  Если клиент отвечает на эти вопросы  положительно, то это подтверждает соблюдение стандарта обслуживания. [ 18, c. 262]

     Содержание  опросных листов может изменяться в  зависимости от желания руководства  гостиницы узнать мнение клиентов о  каких-либо конкретных деталях обслуживания, например, перед проведением ремонта  гостиничных номеров или изменением меблировки, а так же перед введением  какой-либо новой услуги целесообразно  узнать предпочтение в этом отношении  постоянных клиентов. В дальнейшем их необходимо учесть и даже превзойти. Будущее в развитии гостиничной  индустрии за теми предприятиями, которые  не только будут следовать запросам потребителя, но и научаться предвосхищать  их. 
 

     1.2. Относительное качество 

     К понятию «качество услуги», которое  позволяет всесторонне оценить  деятельность предприятий гостеприимства, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в  разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Растущая гласность рынка позволяет предприятию  провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов  – отсюда и происходит понятие  «относительное качество», которому присущи  следующие характеристики:

• Возможность сравнения с услугами самых сильных конкурентов
• Возможность рассмотрения с точки зрения потребителя
• Независимость от структуры цен на предприятии

• Возможность охвата не только материальных, но и нематериальных услуг, включая поведение персонала.

     Выявление относительного качества укрепляет  надежность предприятия, помогает завоевать  и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

     На  первом этапе следует выделить важнейшие  с точки зрения потребителя критерии (5-10), которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при  этом цены не должны приниматься в  расчет. Важность выделенных критериев  необходимо согласовать с мнением  персонала, который непосредственно  контактирует с потребителем и имеет  большой опыт общения. [ 18, c. 264]

     Второй  этап – оценка критериев по 5-10 балльной шкале и последующее сравнение  с такой же оценкой идентичных критериев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества, которые лучше изобразить графически, в результате чего получится своеобразный профиль качества.

     Понятие «качество»  с позиции потребителя  рассматривают многие авторы. Так, Ф. Татарский утверждает, что «качества  вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям  конкретных потребителей и оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценной». Дж. Харрингтон подходит к этому понятию  следующим образом: «Качество –  это удовлетворение ожиданий потребителя  за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает». В этом плане  интерес представляет и формула, по которой американские потребители  оценивают продукцию: ценность равна, качество плюс надежность, плюс удобство в обслуживании, поделить на цену.

     Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение –  это результат анализа цены и  пользы, а именно сравнения качества цены. Очень часто, особенно в сфере  услуг, потребитель остается недовольным, не смотря на то что считает качество высоким. При этом причина недовольства – цена. В тоже время этот потребитель  будет доволен другим, более дешевым  продуктом. Например, при бронировании одноместного номера в гостинице  клиента информируют о том, что  в необходимый для него период времени для проживания будут  свободны только номера класса люкс по цене 220 долларов за сутки; номера же экономического класса по цене 45 долларов за сутки  и бизнес-класса по цене 62 доллара  за сутки на этот период уже забронированы. Не оспаривая качества услуг, которые  были бы предоставлены клиенту при  размещении в номере люкс, он уже  не получил удовлетворения, соответственно, не принял решения о покупке предложенного  номера и пытается найти другой, менее дорогой путь к получению  желаемого конечного результата – обращается в другие гостиницы.

     В сфере услуг анализ потребителем соотношения «качество – цена – результативность» происходит постоянно. Это дает основание говорить о необходимости использования  в управлении качеством услуг  такого понятия, как «качество цены».

     Понятие «качество услуги» также можно  рассматривать как комплекс, состоящий  из следующих частей:

• Качества потенциала ( технического качества );
• Качества процесса (функционального качества);
• Качества культуры (социального качества).