Товарная политика фирмы

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя, возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая  для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности, позицию, на основании которой делается выбор (покупка), акценты, которые делаются на различные характеристики товаров, возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные  данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обосновано перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.

Опираясь на данные анализа позиций потребителей, можно  дать следующие ответы на выше перечисленные вопросы.

• Постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами, являются местные лечебные учреждения и оздоровительные комплексы.
• На данный вопрос нельзя дать однозначный ответ, можно лишь предположить, что эти покупатели хотят использовать продукцию не дорогую, высокого качества и без побочных действий для своего организма.
• Ответить на данный вопрос точно так же невозможно, как покупатели принимают решения о покупке, можно лишь предположить, что они опираются на собственный опыт, СМИ, рекомендации специалистов в области фармакологии.
• В основном покупки делаются если большими партиями то на самом предприятии, а если в розницу то в аптеках. Покупки в основном делаются в осенне- зимний период, когда прогрессируют различные заболевания.
• Объемы приобретаемой продукции зависят от длительности лечебного периода, вида заболевания и, конечно же, от финансовых возможностей [11, с. 125].

2. Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента. Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций: объемы реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента; обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке; появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей, и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов; реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке; из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам; часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия; заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов; создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты; активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения; прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы: Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента? Какие товары необходимы потребителю? Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду? Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов? Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке. Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке, поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.

3. Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров. Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики. На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство, новая привлекательность, условия реализации и поставки [9, с. 33].

Вышеперечисленные факты, позволят предприятию сформировать эффективную правильную товарную политику, которая позволяет ему укрепить свои позиции на конкурентном рынке, а также достичь экономического и финансового успеха в своей деятельности. 

3 Совершенствование товарной политики ОАО «Биохимик»

3.1 Основные  направления деятельности предприятия  в области 

совершенствования товарной политики

 

В настоящий момент товарная политика ОАО "Биохимик" идентифицируется с ассортиментной политикой. Экспертная оценка производственно-коммерческого состояния предприятия показала невозможность проведения активных мероприятий на всех этапах товарной политики в желаемом масштабе.

Основным ограничителем  выступает нехватка финансовых средств, поэтому:

• планирование продукта исходит только из существующего набора товаров;
• инновационная деятельность не предусматривает создание новых продуктов.

На сегодня  будет целесообразно в рамках товарной стратегии акцентировать внимание на ассортиментной политике предприятия и наметить пути ее совершенствования, так как именно ассортиментная политика определяет те конкретные типы товаров, от которых зависит конкурентоспособность рыночных позиций предприятия.

Ассортиментная  политика ОАО "Биохимик" носит  в большей степени производственную ориентацию, уменьшая ее маркетинговое значение. С данных позиций необходимо рассмотреть ряд мер, нацеливающих производство на потребность покупателя.

Мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики следует начать с пересмотра самой ассортиментной стратегии. Оценка основных ассортиментных позиций показала, что ОАО "Биохимик" уделяет большее внимание производству более трудоемких, и менее рентабельных лекарственных форм.

Такая ситуация может привести предприятие к  выбору ассортиментной стратегии, направленной на сокращение производства жизненно важных лекарственных форм.

Производство  низкорентабельных препаратов убыточно, поэтому выгоднее сконцентрировать внимание на прибыльности рентабельной продукции.

Данная стратегия  предусматривает планирование расширения ассортимента высокорентабельных препаратов и сохранение на прежнем уровне жизненно необходимых лекарственных форм.

Так как возможности предприятия  ограничены в проведении полномасштабной инновационной политики, то инновационные усилия можно обратить на создание явных отличительных особенностей существующих видов продукции.

Нововведения  могут касаться не только технологических  параметров, но и эстетических характеристик товара и его упаковки.

Пересмотр приоритетов  производства того или иного вида продукции должен затронуть в первую очередь монопольные позиции предприятия. Последние при достаточном внимании и маркетинговой поддержки могут составить конкурентоспособное преимущество ОАО "Биохимик" при соперничестве на рынке [16, с. 148].

В настоящее время  предприятие ставит перед собой  задачу: стабилизировать сбыт медицинских препаратов.

Анализ, проведенный  во второй главе, показывает, что в  реализации решения по стабилизации продаж необходимо использовать особенности жизненного цикла продукции.

Сезонность спроса (продаж) на продукт ОАО "Биохимик" следует учитывать при планировании ассортиментного набора и определении выхода продукта на рынок.

Концепция жизненного цикла поможет не только прогнозировать спрос на товар предприятия, но и сглаживать колебания объемов реализации.

Ассортиментная  политика тесно связана не только с этапами самой товарной политики. Она переплетается с вопросами производства и сбыта продукции.

С точки зрения производственно-сбытовой деятельности предприятие могло бы повысить эффективность совершенствуя следующие действия:

• определение времени выхода продукта на рынок;
• бесперебойная  доставка  необходимых  видов  сырья,  материалов, комплектующих;
• ревизия сбытовой сети;
• развитие системы дилерских представительств.

Таким образом, совершенствование  ассортиментной политики затрагивает активизацию производства, сбыта и маркетинга.

Меры по повышению  эффективности ассортиментной политики представлены следующим перечнем: пересмотр направленности ассортиментной стратегии предприятия; анализ структуры товарного ассортимента и ее соответствия потребностям покупателя; создание модификаций с отличительными особенностями, ясными для потребителя; планирование потребности в сырье, материалах; использование концепции жизненного цикла при планировании ассортимента предприятия; привлечение дилеров и ревизия существующей сбытовой сети; оценка положения на рынке ассортиментных позиций предприятия.

Реализация данных мероприятий не только позволит построить  эффективную интегрированную ассортиментную политику, но и вывести товарную стратегию предприятия на новый качественный уровень. Совершенствование ассортиментной, а следовательно, и товарной политики нацелит деятельность предприятия на усиление конкурентоспособности [18, с. 10].

 

3.2 Повышение эффективности и внедрение прогрессивных методов

 

Для построения активной товарной политики фирме необходима широкая информация о состоянии и емкости рынка, характере конъюнктуры, собственных возможностях, динамике цен и т.д. Наличие и использование данного материала позволит предприятию осуществлять планирование продукта и производства, разработать стратегию сбыта продукции, оценить конкурентоспособность своих рыночных позиций. Таким образом, при формировании товарной политики необходим комплексный ноу-хау, так как ее результаты связаны с целым спектром задач, требующих предварительного решения [17, с. 23].

Товарная политика будет результативна только в  случае, если она разрабатывается и применяется с другими инструментами маркетинга: комплексным исследованием товара, рынка и конъюнктуры, ценовой и сбытовой политикой, системой мероприятий ФОСТИС, коммуникационной стратегией. Влияние различных маркетинговых инструментов на товарную политику представлено в таблице 8.

Таблица 8 - Влияние различных маркетинговых инструментов на товарную политику предприятия

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА	ВЛИЯНИЕ НА ТОВАРНУЮ ПОЛИТИКУ
1 . Комплексное маркетинговое исследование (товара, рынка, конъюнктуры)	Сбор необходимой  информации о потребителях, их потребностях, конкурентах, положение товара на рынке; Анализ полученной информации и выработка решений
2. Ценовая политика	Выбор ценовой  стратегии; Дифференциация цен в зависимости от параметров товара; Использование системы скидок наценок.
3. Сбытовая политика	Подготовка сбытовой сети; -Привлечение дилеров и выбор партнеров.
4. Коммуникационная стратегия	Методы стимулирования продаж; Реклама товара и престижа фирмы.

 

Данная таблица  представляет инструменты маркетинга, образующие систему мер эффективного воздействия на рынок (систему "маркетинг-микс"), в которой существует тесная взаимосвязь между элементами. Поэтому прежде чем непосредственно приступать к совершенствованию товарной политики, необходимо провести ситуационный анализ по уже существующей товарной политике, где особое внимание уделить следующим вопросам: оценке потребителей; оценке интенсивности конкуренции на рынке; оценке выпускаемого товара.

С точки зрения существующей товарной политики при  оценке потребителей следует сделать акцент на определение отношения покупателей к товару предприятия.

Для этого надо знать: какие из потребителей наиболее предпочтительны для фирмы; что влияет на их решение о покупке; каковы потребности, заставляющие получать товар; перспективы изменения этих потребностей и т.д.[2, с. 100].

При анализе потребностей в продукции ОАО "Биохимик" следует обратить внимание на ресурсосберегающую продукцию и спрос на нее, то есть сравнить объемы продаж антибиотиков по степени болеутоления и вредности для организма и сделать вывод о приоритетах потребителей. Поверхностный анализ в отношении данного вопроса позволяет предположить, что потребительский спрос выше на антибиотики менее вредные для организма и более сильные по степени болеутоления.

Можно отметить, что для предприятия важна  любая информация, способствующая ориентировать покупателя именно на товар данного предприятия, на оптимальные особенности продукта.

Поэтому параллельно  с оценкой потребителя и его  предпочтений, необходимо оценить возможности получения потребителем данной продукции. Фирменные справочники, рекламные проспекты и каталоги, все это непосредственно позволяет довести информацию о своей продукции до потребителя, но продукция ОАО "Биохимик" для существующих крупных потребителей (колхозов, совхозов, районных больниц, ветеринарных центров), через сеть розничной торговли является очень дорогостоящей. Поэтому здесь необходимо предложить налаживание отношений данного предприятия непосредственно (а не через аптеки) с районным центром. То есть необходимо обеспечивать отечественными лекарственными препаратами в первую очередь свою республику, а уже после налаживать более тесные контакты с ближним и дальним зарубежьем.

Анализ потребителей и совершенствование каналов  сбыта предприятия необходимо дополнить разработками по улучшению качественных характеристик существующих лекарственных препаратов и осуществление активной инновационной политики предприятия, которая является основой всей товарной стратегии. В современных условиях инновационный аспект стал достаточно проблематичным: с одной стороны постоянное совершенствование товара и методов управления им - залог укрепления конкурентных позиций, с другой - финансовое и экономическое состояние предприятия подрывает возможности роста. На сегодня цель инновационной политики надо рассматривать как создание преимуществ в конкурентной борьбе. Для предприятия ОАО "Биохимик" это означает создание отличительных особенностей своей продукции, которые будут ясны потребителям, и формирование оптимального конкурентного ассортимента. Хочется отметить, что нововведения должны касаться не только параметров и характеристик товара. Для предприятия будет плюсом пересмотр дизайна упаковки своей продукции, так как упаковка (особенно в настоящее время, когда российский рынок заполнен красочно упакованными зарубежными лекарственными препаратами) выполняет функции коммуникационного и рекламного значения. Предприятию необходимо помнить, что любое нововведение должно быть нацелено сейчас на получение максимального эффекта. Ставка делается на надежное, высокорентабельное внедрение.