Товарная политика фирмы

Проанализируем состояние  номенклатуры кровезаменителей и инфузионных растворов; выберем из данной ассортиментной группы лекарственную форму гемодез, с точки зрения жизненного цикла изделия, в таблице 5 представлены ежемесячные изменения объемов реализации за 2006-2011 гг. Результаты анализов позволяют сделать выводы о том, что она претерпела значительные изменения в объеме реализации, величина падения и роста которых существенно различаются. Это показывает, что разброс величин чрезвычайно велик и может охарактеризовать особенности в спросе на конкретный тип, марку изделия. Проведенные исследования позволяют говорить о наличии незначительных внутригодовых колебаниях на полиглюкин сухой, однако, несмотря на определенные смещения и сглаживания холмов спроса, прослеживается характер сезонности с 3-х мерным разнесением внутри года, другими словами наблюдается три пика спроса, приходящиеся на декабрь - март; май - июль; август - сентябрь.

Можно сделать вывод, что  из всех выше проанализированных лекарственных форм, внутригодовая реализация полиглюкина сухого является наиболее стабильной.

Проанализируем  медицинский препарат ампициллин, в таблице 6 представлены результаты анализа доли ежемесячных объемов реализации.

Минимальный из них приходится на январь (1,4 %); апрель (5 %), август и сентябрь по 3 % в 2008 году. Максимальный уровень объема реализации был достигнут в декабре 2009 года 30,1 %. Таким образом у данной номенклатуры наблюдается самая удачная структура реализации по сравнению с другими формами. Это позволяет утверждать, что данный препарат перспективен и требует серьезной поддержки с целью укрепления и расширения его позиции.

Таблица 5 - Структура внутригодовой реализации лекарственной формы «Гемодез» (в 2006-2011 гг.)

Год Месяц	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Январь	6,9	8,4	14,8	18,5	19,2	5,6
Февраль	6,6	9,2	8,5	8,5	7,6	8,2
Март	8,9	10,7	8,7	13,2	13,7	10,3
Апрель	5,4	3,1	7,5	15,5	14,5	7,8
Май	9	10,9	1,6	9,8	10,3	8,2
Июнь	9,5	9,4	5,5	3,4	2,8	6,9
Июль	11,7	11,7	11,7	3,0	10,5	11,2
1	2	3	4	5	6	7

 

(продолжение таблицы 5)

1	2	3	4	5	6	7
Август	10,5	5,8	6,4	2,8	2,1	6,3
Сентябрь	7,4	7,4	8,1	2,7	1,9	6,4
Октябрь	6,3	8,4	10,5	2,2	4,4	6,7
Ноябрь	8,3	4,0	7,2	10,3	8,9	7,4
Декабрь	9,5	11,0	21,4	10,1	4,1	15,0
Итого за год	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,

 

Таблица 6 – Структура внутригодовой реализации препарата «Ампициллин» (в 2006-2011 гг.)

Год Месяц	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Январь	9,5	5,5	8,2	1,4	7,7	6,1
Февраль	6,4	6,3	8,8	9,0	7,1	7,6
Март	6,8	16,1	11,2	8,1	11,5	10,6
Апрель	10,9	25,8	9,8	5,0	15,5	12,8
Май	9,0	7,0	9,3	7,9	8,4	8,5
Июнь	12,2	5,8	10,4	12,5	9,4	10,2
Июль	7,2	6,4	4,4	3,7	6,0	5,4
Август	8,3	5,2	7,6	3,0	7,1	6,2
Сентябрь	9,8	7,9	7,2	3,0	8,3	6,9
Октябрь	3,7	5,4	8,2	6,1	5,7	5,8
Ноябрь	6,1	5,1	6,7	10,3	5,9	7,1
Декабрь	10,1	3,5	7,7	30,1	7,4	12,8
Итого за год	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,

 

Проанализируем  положение со спросом на лекарственную  форму полиглюкин сухой, изготовляемую ОАО «Биохимик». Более точную оценку внутригодового характера спроса дает анализ структуры реализации препарата в течении года.

Таблица 7. - Структура внутригодовой реализации препарата «Полиглюкин сухой» (в 2006-2011 гг.)

Год Месяц	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Январь	10,9	7,3	10,5	12,2	9,1	11,3
Февраль	10,0	12,5	7,1	12,2	11,2	9,6
Март	8,0	14,9	13,4	11,8	11,4	12,6
Апрель	8,6		11,9	7,6	8,8	9,7
Май	8,8	7,2	9,8	9,4	8,0	9,9
Июнь	7,5	10,3	8,5	9,5	8,9	9,0
Июль	6,6	14,5	6,1	7,4	5,7	6,7
1	2	3	4	5	6	7

 

(продолжение таблицы 7)

1	2	3	4	5	6	7
Август	7,0	4,7	5,0	6,0	5,8	5,5
Сентябрь	4,7	5,6	12,3	5,3	5,1	8,8
Октябрь	5,6	11,0	5,1	5,7	8,3	5,4
Ноябрь	8,2	7,4	4,1	4,2	7,9	4,1
Декабрь	14,1	5,5	6,2	8,8	9,8	7,4
Итого за год	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,

 

Что касается внутригодовых  объемов реализации данного изделия, максимальное сокращение приходится на ноябрь 2008-2009 и 2011 гг., несколько выше объемы реализации январь-март за анализируемый период. В 2006 году основной объем реализации приходился на зимние месяцы, в 2007 г. наиболее удачными в этом плане были февраль (12,5 %), март (14,9 %), июль (10,3 %) и октябрь (11,0 %). В 2008 году к ним можно было отнести январь, март, апрель и сентябрь. В 2009 году - январь (12,2 %), февраль - (12,2 %), март (11,8 %). В 2010-2011 г. максимальный объем реализации приходился на январь - 2011 г. (11,3 %), февраль - 2010 г. - (11,2 %), март 2010 -2011 - соответственно (11,4 % и 12,6%).

Сравнительная оценка объемов продаж и спроса на продукцию  ОАО "Биохимик" по имеющимся номенклатурным группам подтверждает вывод о сезонности характера жизненного цикла.

Максимальный  спрос на продукцию приходится на январь, март-апрель, ноябрь-декабрь. Минимум продаж достигается в июне и августе.

Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся  на рынке, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровней прибылей.

Одновременно  выпущенные на рынок лекарственные  препараты ОАО "Биохимик" обеспечивают:

-гемодез - является основным товаром, приносящим основную прибыль предприятию;

-полиглюкин сухой и ампициллин — являются поддерживающими препаратами, стабилизирующие выручку от продаж.

- бензилпенциллин - является тактическим товаром, призванным стимулировать продажи основных товарных групп.

В данном анализируемом  товарном ассортименте, отсутствуют  товары стратегического значения, которые позволили бы получать прибыль предприятия в будущем.

 

3. Изучение принципов и методов реализации товарной политики ОАО «Биохимик»

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения. В результате формирования товарной политики предприятия необходимо учитывать следующее: определение отношения потребителя к товарам конкурента; Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента; Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров; Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров.

1. Определение отношения потребителя к товарам конкурента. Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы: На сколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов? Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются? Каким образом увеличить количество постоянных потребителей за счет конкурентов?

 

 

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиций  потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей; оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решения о покупке; исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя [11, с. 385].

Вот какие ответы на вышеперечисленные вопросы дают исследования предприятия ОАО "Биохимик".

• Сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов, пересекаются незначительно, так как в Мордовии ОАО "Биохимик" является единственным производителем медицинских препаратов.
• Однозначно нельзя сказать каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции, и тем более на чем они основываются. Например, некоторые лекарственные препараты, выпускаемые ОАО "Биохимик" потреблялись, и потребляются по сей день в том же количестве, а на некоторые лекарственные препараты спрос значительно снизился. Падение спроса можно объяснить наводнением российского рынка лекарственными препаратами иностранного производства.
• Привлечь потребителей продукции своих конкурентов можно за счет снижения цены, проведения навязывающей рекламы своей продукции с указанием на лучшие качества своей продукции, чем у конкурентов.

Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов: Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами? Что хотят эти покупатели? Как эти покупатели принимают решения о покупке? Где и когда эти покупатели делают покупки? Каковы объемы приобретаемой продукции?