Товарная политика фирмы

Анализ номенклатуры предприятия показал резкое увеличение ассортиментных позиций по кровезаменителям и инфузионным растворам и мазям. Именно увеличение объемов производства данного вида медицинских препаратов оказало влияние на увеличение общего числа ассортиментных позиций предприятия. Если по данным на 2007 год реализация осуществлялась по 18 позициям, то в 2008 году число реализуемых позиций по лекарственным препаратам увеличилось в 1,3 раза, и составила 23 наименования. В 2009 году в номенклатуре предприятия стало 32 позиции, увеличение произошло за счет введения в производство новых номенклатур: полиглюкин сухой, таблетки и мази, а также за счет внутреннего расширения ассортиментных позиций.

В 2011 году внутренний ассортимент антибиотиков увеличился в 2 раза по сравнению с 2007 годом.

Товарную номенклатуру предприятия ОАО "Биохимик" можно определить как умеренную (среднее число ассортиментных позиций) и в высшей степени сопоставимую (по общности конечного потребления продукции). Подобные характеристики могут дать предприятию выигрыши со следующих позиций: глубокий ассортиментный набор удовлетворяет потребности различных покупательских сегментов; такая товарная номенклатура предприятия позволяет активно участвовать в конкурентной борьбе; сопоставимым набором легче управлять; позволяет предприятию специализироваться в сфере производства и маркетинговой деятельности.

Однако необходимо отметить, что чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед факторами внешней среды, а также могут возникнуть трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями [8, с. 87].

Каталог лекарственных  форм предлагает потребителям пять видов  медикаментов. Основную долю в номенклатуре предприятия занимают кровезаменители и инфузионные растворы - 40%, значительную долю в общей номенклатуре занимают также мази - 22,2%, на одном уровне находятся антибиотики и таблетки - 8%, и незначительную долю номенклатуры занимает полиглюкин сухой.

За счет расширения номенклатуры, предприятию ОАО "Биохимик" удалось увеличить объемы производства, выпускать продукцию более дешевую, чем у конкурентов, что привело к привлечению дополнительных потенциальных потребителей.

Структурный анализ номенклатуры ОАО "Биохимик" необходимо дополнить анализом объемов реализации (таблица 3).

Для того, чтобы  проследить объемы реализации ОАО "Биохимик" и рассчитать долю в процентах к итогу, необходимо, перевести единицы измерения (упаковки, флаконы, банки, тубы) в тыс. руб., чтобы при данном анализе изменения цены не повлияет на итог, возьмем цену 2007 года. Объем реализации основной номенклатурной продукции ОАО «Биохимик» можно посмотреть в приложении Б.

Обращая внимание на структуру объема реализации по группе лекарственных форм, произошли изменения в долевом соотношении между антибиотиками и кровезаменителями: доля антибиотиков в 2007 году составила 37,6%, а кровезаменителей 62,4%. В 2008 году структуру реализации составляли таблетки 40,1%; 39,6% - кровезаменителей и инфузионных растворов; 19,2% - антибиотиков; 1,2% - полиглюкина сухого.

Рассматривая  объемы реализации в разрезе товарного  ассортимента можно увидеть, что  по сравнению с 2007 годом доля реализации антибиотиков в общем, объеме сократилась почти в два раза, это произошло за счет внедрения в производство таблеток, их доля в 2008 году составила 40,1%. Несмотря на то, что в 2008 году доля антибиотиков сократилась до 192%, уже в 2009 году она возросла до 74,1%, что на 54,9% больше предыдущего года. На этом рост объема реализации не прекратился и в 2010 году составил 79,1%, а в 2011 году 80,4%, это на 42,8% больше чем в 2007 году.

Таблица 3 - Объем реализации за 2007 -2011 гг.

Иная ситуация прослеживается по ассортиментной группе кровезаменители и инфузионные растворы. Здесь самый большой объем реализации был в 2007 году 62,4%, однако уже в 2008 году он упал в 1,5 раза и составил 39,6%, но на этом быстрый темп падения объема реализации не закончился в 2009 году он составил 14,2%, и в 2005 году - 10,8% в среднем это меньше чем в 2007 году на 49,9%. В 2011 году объем реализации составил 9,2%, это значительно меньше, чем в 2007 году целых в 6,8 раза.

Данную тенденцию  падения объема реализации, можно  объяснить тем, что доля данной номенклатуры упала за счет роста доли других товарных номенклатур.

Однако необходимо отметить, что производство кровезаменителей требует больших затрат, поэтому  их стоимость достаточно высокая, но спрос, за счет фактора роста цены, находится все же на высоком уровне, так как данный лекарственный препарат порой является жизненно необходимым для человека.

Необходимо должное  внимание уделить таблеткам; в первый же год доля реализации их составила 40,1%, однако, как и по кровезаменителям, в 2009 году она начала падать до 10,7%, а в 2010 году до 9,4%, но в 2011 году она поднялась на 0,5%, хотя незначительный подъем, но все же он произошел, это можно объяснить, тем что начиная с 2007 года происходит наполнение российского рынка препаратами иностранного производства.

Последнее место  в номенклатурной группе занимают полиглюкин сухой и мази, их доля в общем  объеме реализации очень мала. Доля полиглюкина сухого в 2008 году составляла 1,2%, а в 2011 году составила всего лишь 0,2%, то есть снизилось в 6 раз. Это можно объяснить тем, что данная номенклатура является вспомогательным сырьем, и ее снижение происходит за счет снижения объемов производства и реализации других ассортиментных групп.

Лекарственная форма  мази также занимает незначительное место в общем объеме реализации в 2009 году - 0,7%, а в 2011 году - 0,3%, здесь наблюдается динамичное снижение объема реализации соответственно на 0,2% - в 2010 году, и на 0,2% в 2011 году. Данная тенденция прослеживается из-за того, что выпуск данной формы налажен в 2009 году и еще не дал своих существенных плодов, из-за мало изученности использования данной технологии.

Но несмотря на все выше перечисленные факты  общий объем реализации ежегодно растет. Средний темп роста объема реализации за 5 лет составил 1,5%.

Эти данные позволяют  судить о том, что производство ОАО "Биохимик" достаточно стабильное, что позволяет широко использовать свои производственные возможности в области расширения товарной номенклатуры и увеличения каналов сбыта, а также дает возможность участвовать в конкурентной борьбе, как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке.

2. Оценка жизненных циклов основных товарных групп

Наиболее ценным с точки  зрения формирования эффективной товарной политики на предприятии является анализ жизненного цикла изделия. С целью своевременного проведения маркетинговых мероприятий он дает возможность проследить сезонные колебания спроса, а, следовательно, предвидеть их с целью выравнивания объемов планируемой продукции за счет других товарных групп. Концепция жизненного цикла товара основа ассортиментной политики предприятия, позволяет определить особенности в проведении продукта на рынке, прибыльность этого продукта и возможности роста [11, с. 312].

В таблице 4 представлена структура реализации одной из наиболее популярных номенклатурных групп «Бензилпенциллин». Данные свидетельствуют, что в исследуемый период произошло существенное изменение внутригодовой структуры выпуска.

Таблица 4 - Структура внутригодовой реализации «Бензилпенциллина» (в 2006-2011 гг.)

Точки максимальных объемов продаж и максимальной суммы  прибыли приходятся на январь, февраль -2009 г., март -2010 года, октябрь 2006 г. и декабрь 2011 г.; минимум прибыли получен в июне 2010 г. и в августе 2009 г.

Жизненные циклы  исследуемого препарата имеют большие  колебания роста и спада объема продаж. Данный факт показывает, что кривые спроса препарат имеют сезонный характер.

Сезонность в  спросе на медицинские препараты  ОАО «Биохимик» можно объяснить следующими предположениями, представленными экспертами: в летнее время заболеваний гораздо меньше, чем в остальное время, поэтому снижаются объемы реализации в период май - август; январь - март, октябрь - декабрь - периоды резкого роста объемов продаж

Проанализируем состояние  номенклатуры кровезаменителей и инфузионных растворов; выберем из данной ассортиментной группы лекарственную форму гемодез, с точки зрения жизненного цикла изделия, в таблице 5 представлены ежемесячные изменения объемов реализации за 2006-2011 гг. Результаты анализов позволяют сделать выводы о том, что она претерпела значительные изменения в объеме реализации, величина падения и роста которых существенно различаются. Это показывает, что разброс величин чрезвычайно велик и может охарактеризовать особенности в спросе на конкретный тип, марку изделия. Проведенные исследования позволяют говорить о наличии незначительных внутригодовых колебаниях на полиглюкин сухой, однако, несмотря на определенные смещения и сглаживания холмов спроса, прослеживается характер сезонности с 3-х мерным разнесением внутри года, другими словами наблюдается три пика спроса, приходящиеся на декабрь - март; май - июль; август - сентябрь.

Можно сделать вывод, что  из всех выше проанализированных лекарственных форм, внутригодовая реализация полиглюкина сухого является наиболее стабильной.

Проанализируем  медицинский препарат ампициллин, в таблице 6 представлены результаты анализа доли ежемесячных объемов реализации.

Точки максимальных объемов продаж и максимальной суммы  прибыли приходятся на январь, февраль -2009 г., март -2010 года, октябрь 2006 г. и декабрь 2011 г.; минимум прибыли получен в июне 2010 г. и в августе 2009 г.

Жизненные циклы  исследуемого препарата имеют большие  колебания роста и спада объема продаж. Данный факт показывает, что кривые спроса препарат имеют сезонный характер.

Сезонность в  спросе на медицинские препараты  ОАО «Биохимик» можно объяснить следующими предположениями, представленными экспертами: в летнее время заболеваний гораздо меньше, чем в остальное время, поэтому снижаются объемы реализации в период май - август; январь -март, октябрь -декабрь - периоды резкого роста объемов продаж