Товарная политика фирмы

В общем, виде этапы  инновационной политики можно представить следующими: поиск идеи нового товара; изготовление образца нового изделия: проведение лабораторных и рыночных испытаний; серийное производство нового продукта и подготовка рынка; позиционирование продукции.

Позиционирование - определение позиции, которую занимает продукт, или которую собирается обеспечить продукту по отношению к другим торговым маркам. Различают несколько направлений позиционирования: по отношению к конкурентам; на целевом рынке; в классе данного товара; по цене; по качеству.

В рамках этих направлений  позиционирования решаются следующие важные для предприятия вопросы:

• каковы главные характеристики продукта, на которые по-разному положительно реагируют потребители;
• каковы позиции различных конкурирующих продуктов;
• каковы наилучшие возможные позиции для данного предприятия (понятие "идеального продукта").

Самостоятельным разделом товарной политики является ассортиментная стратегия предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом  заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных покупателей.

Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

В рамках ассортиментной политики фирма определяет и выпускает  на рынок различные маркетинговые группы товаров. Данный подход позволяет сгладить колебания объемов продаж и суммы прибыли, что в условиях нестабильности рыночной среды для предприятия очень важно. Выделяют следующие товарные группы:

• основную продукцию, приносящую основную долю прибыли;
• поддерживающую продукцию, стабилизирующую выручку от продаж;
• тактическую, стимулирующую продажу товаров основной группы;
• стратегическую, призванную обеспечить будущие прибыли компании.

Данные группы товаров выделяются благодаря использованию концепции жизненного цикла товара, являющейся базой при формировании ассортиментной стратегии предприятия.

С учетом особенностей товарного ассортимента и стадий жизненного цикла продукции предприятия вырабатывается сама ассортиментная стратегия, которая может строиться по следующим направлениям: товарная дифференциация; товарная узкая специализация; товарная диверсификация; вертикальная интеграция.

Та или иная ассортиментная стратегия формирует  свой вариант товарной стратегии, подкрепляя его проведением интенсивного или же пассивного маркетинга [14, с. 46].

 

2. Анализ товарной политики предприятия (на примере ОАО «Биохимик»)
1. Организационно-экономическая характеристика деятельности

ОАО «Биохимик»

 

Предприятие "Биохимик", основано в 1959 году, как государственное  предприятие по производству пенициллина. В ноябре 1992 года предприятие претерпело второе рождение: преобразование комбината из государственного предприятия в акционерное общество создало новые возможности.

В настоящее время ОАО "Биохимик" является одним из наиболее важных производителей антибиотиков в России и выпускает более 40 наименований лекарственных препаратов, которые разбиты на четыре большие группы: антибиотики, кровезаменители и инфузионные растворы, таблетки и мази.

Основным критерием  эффективности товарной политики предприятия является объем выпуска товарной продукции и его динамика. Поведение данного параметра дает возможность судить о том, каков характер спроса на предлагаемые изделия, а, следовательно, на сколько точно изготавливаемые товары отвечают действительным потребностям потенциальных и существующих потребителей. Кроме того, поведение данного показателя то есть его динамика, свидетельствует о способностях фирмы вести целенаправленную деятельность по совершенствованию структуры и ассортимента выпускаемой продукции с целью укрепления позиций на потребительском рынке и расширения его границ.

Как свидетельствуют  данные, представленные в таблице 1, в объеме выпуска и реализации продукции ОАО "Биохимик", за анализируемый период, произошли несущественные изменения. Лишь за последние три года наблюдается динамичный рост объема производства, который составил в среднем 8,1%. Так, в 2007 году по сравнению с 2006 годом отмечается снижение объемов реализованной продукции на 16,4%, но уже в 2008 году объемы реализованной продукции увеличились на 9,8% и продолжают расти ежегодно.

 

 

Таблица 1- Объем выпуска и реализации продукции за 2006-2011 гг.

Наименование продукции	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Объем выпуска, тыс. руб.	8570,3	9758,3	10181,1	9825,9	11135,0	13462,4
В % к предыдущему году	-	113,9	104,3	96,5	113,3	120,9
В % к 2006 году	100	113,9	118,8	114,6	129,8	156,9
Объем реализованной продукции, тыс. руб.	8994,7	7516,4	9876,7	10633,3	11111,6	13861,5
В % к предыдущему году	-	83,6	131,4	107,7	104,5	124,7
В % к 2006 году	100	83,6	109,8	118,3	123,6	154,1
Количество выпущенных лекарственных препаратов	112945	112589	115380	117417	118881	119257
В % к предыдущему году	-	100,3	102,5	101,8	101,2	100,3
В % к 2006 году	100	100,3	102,8	104,7	105,9	106,2

 

Однако недостатки применяемой методики пересчета  не дают возможности полностью нивелировать воздействия ценовых колебаний на искомый стоимостной результат, поэтому, с целью получения достоверной информации в анализе, приведен вариант расчета объемов реализованной продукции в натуральном выражении. Оценка физических объемов выпущенных изделий и их динамика, является наиболее точным свидетельством действительных тенденций. Так в 2007 году по сравнению с 2006 годом объем выпуска увеличился незначительно на 0,3%, однако уже в 2008 году объем поднялся до 102,5% по сравнению с предыдущим годом, а в 2009 году вновь наблюдается незначительное снижение темпов роста объема выпуска лекарственных препаратов, и в 2011 году он вернулся к начальному уровню.

Подводя итог проанализированным данным можно сделать вывод, исследуемое  предприятие функционирует стабильно.

Для проведения более глубокого  анализа деятельности ОАО "Биохимик", необходимо исследовать рентабельность основной номенклатуры продукции. Используем для этого данные таблицы 2.

Таблица 2- Рентабельность основной номенклатуры продукции 2006-2011 гг., %

Номенклатура	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012 (ожид)
Антибиотики	47,3	50,4	53,8	44,7	31,1	16,0	28,2
Кровезаменители и инфузионные  растворы	26,2	32,7	35,2	20,7	27,8	28,2	15,5
Таблетки	-	-	24,8	16,4	49,9	25,3	48,3
Полиглюкин сухой	-	-	19,8	20,7	20,1	23,0	20,0
Мази	-	-	-	32,6	44,4	21,8	50,0
Итого	15,6	16,3	24,6	31,1	19,0	15,5	23,2

 

Данные таблицы  свидетельствуют о том, что в  ОАО "Биохимик" общая рентабельность варьировала в пределах 15,5 - 31,1 % в 2006-2011 годах. Безусловно, средний уровень рентабельности сохранился на предприятии, он не может быть расценен как завышение цены на изделия, и способен обеспечить лишь средний уровень прибыли предприятия, что не позволяет ему осуществлять накопления собственных оборотных средств, •. конкурентную заработную плату.

Наблюдается незначительные различия между уровнем рентабельности отдельных товарных групп, а также ритмичное ее колебание по годам в рамках конкретной товарной группы. Так, в 2008 году самый высокий уровень рентабельности обеспечивала группа "антибиотики" (53,8%), однако уже в 2009 году она снизилась до 44,7%, а в 2011 году составила лишь 16,0%, но в 2012 году ожидается вновь повышение рентабельности до уровня 28,2%.

Если в 2008 году рентабельность кровезаменителей и инфузионных растворов была на уровне 35,2%, то в 2009 году уровень ее снизился до 20,7%, а в 2010 и 2011 годах возрос соответственно до 27,8% и 28,2%. Однако уже в 2012 году вновь ожидается снижение уровня рентабельности кровезаменителей и инфузионных растворов до 15,5%

Должное внимание необходимо уделить группе таблетки; их уровень рентабельности составил в 2008 г. 24,8%, по данной группе наблюдается резкое колебание рентабельности в 2009 г. -16,4%; в 2010 г. - 49,9%; в 2011 г. - 25,3%; в 2012 г. вновь ожидается резкий скачок до 48,3%.

Номенклатура  полиглюкин сухой в 2008 году имел уровень рентабельности 19,8%, в 2009 году возросла до 20,7%, в 2011 году вновь рост уровня рентабельности до 23,0%, а уже в 2012 году ожидается спад до 20,0%.

Более наглядно рентабельность основной номенклатурной продукции ОАО «Биохимик» представлена в приложении А.

Анализируя результаты ожидаемого уровня рентабельности, можно  судить о том, что основную долю рентабельности в объеме основной номенклатуры продукции будут составлять таблетки и мази. За счет этого можно улучшать производство других ассортиментных групп, увеличивать объемы их производства, что позволит сократить квалифицированную часть персонала предприятия, и повысить эффективность функционирования предприятия до высшего уровня.

Номенклатурный  каталог лекарственных форм ОАО "Биохимик" содержит перечень ассортиментных позиций, выпускаемых предприятием. Весь товарный ассортимент представлен пятью группами лекарственных препаратов: антибиотики, кровезаменители и инфузионные растворы, полиглюкин сухой, таблетки и мази. Данные ассортиментные группы включают большое количество наименований.

Рассматривая  номенклатуру предприятия с содержательной стороны, можно отметить достаточно большую потребительскую ценность выпускаемой продукции.

В 2007 году на предприятии ОАО "Биохимик" выпускалось 24 наименования медицинских препаратов, к 2011 году данная номенклатура была расширена до 45 наименований лекарственных форм. В связи с этим возникла в 2009 году необходимость разбивки данной номенклатуры, на ассортиментные группы.

Широкий диапазон потребления продукции ОАО "Биохимик" позволяет судить о том, что номенклатуру предприятия составляет конкурентоспособный товар.

Последующий анализ структуры номенклатуры за 2007 - 2012 годы показал, что набор выпускаемых товаров значительно изменился.

За период с 2007 года по 2008 год в номенклатуре ОАО "Биохимик" увеличило число своих позиций с 18 до 45, то есть на 50%. В 2008 году оптимальный ассортиментный набор составил 26 позиции, что на 27,7% больше, чем в 2007 году. Большое расширение номенклатуры лекарственных форм пришлось на 2011 год, оно составило 95,7% по отношению к 2008 году, и 40,6% к 2009 году и 12,5% к 2010 году.