Товарная политика фирмы

Введение

 

Для повышения  конкурентоспособности предприятия  и интеграции российской экономики в мировое хозяйство необходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, основ стратегического планирования. Такие знания дает предприятию маркетинг.

Концепция маркетинга разрабатывает комплекс мер эффективного воздействия на конкурентные позиции  предприятия в рыночных условиях. В данной системе мероприятий основное место занимает товарная политика фирмы. Именно товар, его качество, цена, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка, прежде всего, определяют конкурентоспособность предприятия и успех его деятельности.

Проблема формирования товарной политики актуальна в современных  рыночных условиях.

Проведение целенаправленной товарной политики особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенных на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и  проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия  (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Процесс осуществления  планирования товарной политики на предприятиях является мало разработанным. В основном, объем выпуска продукции на предприятиях зависит от объема реализованной продукции. Другой вариант формирования товарной политики на предприятии, ориентирован на изучение товарных позиций конкурентов [5, с. 20].

 

Объектом исследования в данной работе является товарная политика предприятия ОАО "Биохимик".

Предметом исследования является существующая система планирования продукции, процесс формирования товарной политики на предприятии.

Цель курсовой работы - раскрыть содержание товарной политики предприятия и разработать рекомендации по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе были определены следующие задачи:

• раскрыть понятие и значение товарной политики в деятельности предприятия;
• конкретизировать основные принципы товарной политики предприятия;
• рассмотреть направления формирования товарной политики предприятия;
• дать организационно-экономическую характеристику деятельности ОАО «Биохимик»)
• провести оценку жизненных циклов основных товарных групп;
• изучить принципы и методы реализации товарной политики ОАО «Биохимик»;
• предложить основные направления деятельности предприятия в области совершенствования товарной политики;
• обосновать необходимость и методы повышения эффективности и внедрения прогрессивных методов.

Для решения этих задач в работе использован обширный статистический материал ОАО «Биохимик» за период с 2006-2011 годы.

Теоретическую основу исследования составляют работы зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга и экономики организации.

 

1. Формирование товарной политики в современных условиях

1. Понятие, значение и основные принципы товарной политики предприятия

 

Товарная политика представляет собой комплекс мер  по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции с целью максимального соответствия запросам конечных потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличия у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению:

• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

В современном  быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой не столько за счет фактора цены, сколько в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества на рынке, главное для предприятия - способность дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то повышенными свойствами, при том за ту же цену, при прежних издержках производства.

Сегодня нужды  и запросы потребителей имеют  чрезвычайно индивидуальный характер и быстро распространяются, рынки разделены на множество сегментов, где специализация достигает высокого уровня.

В этих условиях предприятию просто необходимо

- обладать гибкостью,

• использовать новые формы контроля, организации и разделения труда,
• повысить внимание к качеству продукции и ее сервису.

 

Все это требует  принципиально новых подходов и  стратегического обоснования, осуществляемого на предприятии посредством формирования товарной политики.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Принимаемые руководителем  текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Проведение целенаправленной товарной политики особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенных на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж [7, с. 238].

Разработка и  проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия  (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

В рамках товарной политики предприятия решаются задачи не только производства традиционной продукции, но и проблемы создания "товара рыночной новизны", оптимизации ассортимента, увеличение рыночной жизни продукта.

В рамках товарной политики основными являются решения  по следующим вопросам: общий объем производственных мощностей; оценка ассортимента и общей номенклатуры; способы повышения и методы контроля качества; процесс создания новых изделий; распределение оборудования по конкретным видам продукции.

По степени  выполнения намеченных решений можно  судить о деятельности предприятия, в рамках эффективного его функционирования.

Проводимая эффективная  товарная политика предприятия, позволит ему выжить в современных рыночных условиях и участвовать в конкурентной борьбе за право быть лидером.

Товарная и маркетинговая  стратегии помогают предприятию  в конкурентной борьбе, но в силу различных просчетов возможны ситуации коммерческого провала. Чаще всего  его причинами бывают: ошибочное  определение объема спроса; дефекты товара; недостатки рекламы и малые усилия по продвижению товара; завышенная цена; ответные действия конкурентов; неверно выработанное время для выхода товара на рынок; нерешенные производственные проблемы.

Во избежание этих ошибок необходимо более грамотно относиться к формированию товарной политики, включая серьезную проработку каждого из ее этапов [15, с. 97].

Товарная политика в системе мер воздействия  на рынок занимает основное место, так как именно товар и его особенности определяют успех предприятия.

 

2. Направления формирования товарной политики предприятия

 

Разработка и  осуществление товарной политики предприятия  требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта  на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки в России промышленные предприятия по разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товарная политика предприятия, представляющая многомерную  и сложную сферу деятельности от принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры до вопросов о марочных названиях, включает в себя три основных аспекта: планирование продукта, инновационную политику, ассортиментную стратегию.

Планирование  продукта - это систематическое принятие решений по всем вопросам разработки и управления продукцией фирмы от создания отличительных особенностей товара до использования торговой марки и упаковки.

При планировании продукта необходимо определить: тип  выпускаемой продукции; ассортиментный набор товаров; формы организации и управления продуктом; положение товара на рынке.

Тип продукции определяет принадлежность к товарам потребительского или производственного характера. Здесь определяются все параметры  товара и его образ. Принадлежность продукта к той или иной категории дает возможность оценить особенности спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.

Набор конкретных типов продукции представляет собой  структуру выпускаемой продукции, определяемую как товарный ассортимент предприятия.

Товарный ассортимент  включает все ассортиментные позиции (группы), которые предлагает фирма. Он может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в группе) и сопоставимостью (исходя из общности конечного использования продукта).

Когда предприятие  знает, что оно будет производить, ему необходимо определить организационные формы управления продуктом. Выбор и сочетание этих форм могут быть различными, так как зависят от специфики производства и организационного построения предприятия. Управление продуктом могут осуществлять: Управляющий маркетингом (планирование, сбыт, реклама подчинены одному руководителю, а фирма производит однородный продукт); Управляющий продуктом (данная форма используется при выпуске различных видов изделий, когда существуют руководители, занимающиеся отдельной товарной маркой или небольшой товарной группой); Комитет по управлению продуктом (включает руководителей по маркетингу, производству, специалистов по конструированию, финансам и НИОКР); Управляющий новой продукцией (работают управляющие продуктом для существующих товарных позиций и управляющие для нового продукта); Венчурная группа (временно существующий отдел из различных специалистов, который управляет одним продуктом от создания идеи до выхода товара на рынок).

Управление продуктом  подразумевает не только его планирование и сбыт. Неотъемлемым моментом выступает определение положения продукта на рынке. Определить рыночное положение товара, значит, соотнести предложение фирмы с восприятием и желаниями потребителя, с конкуренцией и изменениями во внешней среде. Степень конкурентоспособности занимаемого товаром положения показывает результативность товарной политики предприятия в целом.

Среда внешнего воздействия склоняет предприятие  к непрерывному совершенствованию форм и методов управления, организационной структуры предприятия, улучшению экономических показателей и потребительских свойств продукции. Это приводит к рассмотрению инновационного аспекта, являющеюся основой товарной политики [20, с. 15].

Инновационная политика - совокупность методов, обеспечивающих интеграцию всех типов нововведений и создание на предприятии благоприятных условий, стимулирующих инновации во всех областях производственной и коммерческой деятельности. Цель инновационной политики - снизить сроки разработки и внедрения новой продукции, повысить рентабельность производства и сбыта.