Стратегии менеджмента

«Собаки» относятся к  фазе насыщения и дегенерации. Они  не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут  приносить достаточный доход  для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих  продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. 

Недостатки: значимость элементов  определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы  на маркетинг и интенсивность  инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

Возрождение марки. Стратегия  возрождения марки означает возвращение  к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска  товара компания может продать его  другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного  рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

IV. Кривая жизненного  цикла товара.

Виды кривых  жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара и его  стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада. Существуют также идеальная  кривая:

и наихудшая  кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)

Виды кривых  жизненного цикла товара.

 В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум  описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или  ностальгии. Спрос на этот товар  падает, но через некоторое время  возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала. Характеризует  товар, который почти сразу перестает  пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после  небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение  на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной  попытке выведения они получили большой успех.

 

Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это  время  существования  товара  на  рынке,

концепция ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или  поздно  вытесняется

с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть  товары  –

долгожители, но вечного  товара  нет.  Концепция  ЖЦТ  может  применяться  в

отношении  вида  продукции,  конкретной  модели  и  торговой  марки.  Тип  и

особенно  конкретная   модель   продукции   обычно   более   чётко   следуют

традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

    Существуют несколько этапов  ЖЦТ.

 

                          Этап внедрения на рынок.

    Он начинается с момента поступления  товара в продажи. Поскольку  процесс

распределения товара на множестве рынков требует  времени,  объём  продаж  в

этот  период увеличивается медленно.  Таким  хорошо  известным  товарам,  как

растворимый  кофе,  апельсиновый  сок  и  порошковые  сливки,  потребовалось

несколько лет, прежде чем они вступили в  период быстрого роста. В  случае  с

дорогостоящими новинками,  такими  как  телевизоры,  с  высокой  разрешающей

способностью, рост объёма  продаж  сдерживается  и  рядом  других  факторов,

например  незначительным числом потребителей, которые могут позволить  купить

себе  новый товар.

    На  этапе  внедрения  компания  либо  несёт   убытки,   либо   получает

незначительную  прибыль  вследствие  небольшого  объёма  продаж  и   высоких

расходов, связанных с организацией сбыта  и рекламой.

    Соотношение затрат на продвижение  товаров и объём продаж в  этот  период

максимально, поскольку необходимо:

        V Информировать потенциальных потребителей  о новом, ещё  неизвестном

          товаре.

        V Убедить их опробовать товар  и обеспечить  сбыт  через   предприятия

          розничной торговли.

    Основные усилия по сбыту товаров  компания  направляет  на  привлечение

потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем  дохода,  так

как цены на данном этапе достаточно высоки.

 

                  Маркетинговая стратегия на данном  этапе.

    Здесь руководители службы маркетинга могут задать  очень высокий или

низкий  уровень  каждой  из  маркетинговых  переменных  (цены,  продвижение,

распределение, качество товара). Если рассматривать  только  ценообразование

и продвижение  товаров, то руководители  фирм  использую  одну  из  следующих

стратегий.

 

    1. Стратегия быстрого “снятия  сливок с рынка”.

    Компания  устанавливает  высокие   цены  на  новый  товар   и   усиленно

рекламирует его во всех средствах массовой  информации.  Высокая  цена  даёт

возможность получить соответствующую прибыль  на  единицу  товара.  Усиленное

продвижение необходимо, чтобы убедить рынок  в достоинствах товара, даже  при

высоких ценах. Данный подход целесообразно  использовать в случаях когда:

        - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

        - потребители, которые знакомы  с товаром, намерены приобрести  его, и

          могут заплатить запрашиваемую  цену

        -  фирма  сталкивается  с   потенциальными  конкурентами  и   намерена

          завоевать лидирующие позиции на рынке;

 

    2. Стратегия быстрого проникновения  на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены  на новый товар и  усиленно  рекламирует

его во всех средствах массовой  информации,  стимулируя  желание  приобрести

новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению  товара  на

рынок и завоеванию наибольшей его  доли.  Её  целесообразно  использовать  в

следующих случаях:

        - рынок имеет значительные размеры

        - большинство покупателей чувствительны  к ценам

        - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

        - сокращаются издержки компании  на производство товара с увеличением

          масштабов производства и приобретением  опыта;

 

    3. Стратегия медленного проникновения  на рынок.

    Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его  в

средствах массовой информации. Низкие  цены  будут  способствовать  быстрому

признанию товара, а небольшие  издержки  на  продвижение  приведут  к  росту

прибыли.  Компания  считает,  что  спрос  весьма  чувствителен  к  цене,  но

минимально  восприимчив к рекламе. Данную стратегию  используют  в  следующих

случаях:

           - рынок имеет значительные размеры

           - рынок чувствителен к ценам

           - существует угроза выхода на  рынок конкурентов.

 

                                 Этап роста.

    На  данном  этапе   отличается   резкое   увеличение   объёма   продаж.

Потребители, признавшие товар  с  момента  его  появления  на  рынке,  будут

продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке  появляются

конкуренты, которых  привлекают возможности  производства  товара  в  большом

объёме и  получение  высоких  прибылей.  Они  предлагают  товар,  наделённый

новыми  свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены  остаются  на  прежнем

уровне  или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании  удерживают

затраты на продвижение товара на прежнем  уровне или немного увеличивают  их,

чтобы  выдержать  конкуренцию,   и   продолжают   привлекать   потенциальных

потребителей  рекламы  и  других   маркетинговых   стратегий.   Прибыли   от

увеличения  объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что  приводит

к уменьшению соотношения издержек на рекламу  и объёма продаж.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

        - издержки на рекламу приходятся  на больший объём продаж

        - издержки производства как   следствие  его  расширения  сокращаются

          быстрее, чем уменьшаются цены;

    Однако темпы роста начинают  снижаться. Важно вовремя определить  момент

замедления  темпов роста производства, чтобы  перейти  к  осуществлению  новых

стратегий маркетинга.

 

                    Стратегии маркетинга на этапе  роста.

    Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма  может прибегнуть