Стратегии менеджмента

Оценка  конкурентоспособности проводится по следующим  этапам:

1) выбор товаров-аналогов;

2) выбор номенклатуры  критериев;

3) оценка конкурентоспособности.

Выбор товаров-аналогов осуществляется по двум критериям: исходя из качества и цены, аналоги должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка); должны быть идентичны по функциональному назначению.

Отбор аналогов по второму признаку происходит с  помощью классификационных показателей: качественным признакам, определяющим назначение товара (снегоход), наличием дополнительных устройств (часы с будильником), параметров, определяющих типоразмер продукции (мощность двигателя), условий эксплуатации (переносной телевизор).

Выбор номенклатуры критериев связан с тем, что принимается к рассмотрению только ограниченное  число наиболее существенных характеристик объекта оценки — 8—10 главных показателей. За основу конкурентоспособности принимаются показатели качества и продажная цена.

Оценка  конкурентоспособности осуществляется товаропроизводителями различными методами при проектировании товара, торговыми организациями при анализе рынка, потребительскими организациями в рамках независимой потребительской экспертизы.

Примером использования  статистических методов является оценка конкурентоспособности товара по результатам  их продажи (выявление «лидеров продажи»).

Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доля на рынке группы товаров, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.

Методы, применяемые  на стадиях реализации и эксплуатации, используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценка проводится на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов. Торговые организации опираются на мнение потребителей. На основании данных о спросе торговые организации регулируют объемы закупок товаров или свертывают их закупку.

Показатель «уровень реализации» можно заменить показателем  «скорость розничной продажи» конкурирующих  товаров за определенный период времени. Опытным путем можно определить для конкретных видов товаров  связь скорости продажи и степени спроса как критерия конкурентоспособности.

Установление  значения обобщенного критерия конкурентоспособности   и соответственно ее уровня может быть осуществлено графическим методом, основанным на построении многоугольника, имеющего в качестве критериев конкурентоспособности единичные показатели.

Используются  следующие правила:

• круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
• по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается;
• шкала радиальных прямых градируется так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
• критерии определяются экспертным методом по 10-балльной шкале.

24 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ: СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии  сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:

1. количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;
2. доступность сегмента;
3. информационная насыщенность сегмента;
4. существенность сегмента;
5. прибыльность, доходность сегмента;
6. защищенность от конкуренции.

Для оптимизации  числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Для целевых  рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций  развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции  развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка .

Позиционирование  рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель  позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Затем, основываясь  на оценке преимуществ производимых предприятием товаров,определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах.

Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного  изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. При разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых  анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций  в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. 
Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще  всего экономически нецелесообразно  приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выяделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.
• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов  рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называютсядескриптивными переменными сегментирования.

Подходы к сегментированию рынка.

Для реализации сегментирования, компании необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для этого используется факторный анализ, исследующий влияние различных факторов на результат и позволяющий выбрать именно те факторы, которые имеют максимальное влияние на конечный результат. Все подходы к сегментированию рынка можно условно разделить на два вида:

1. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования. Выбор критериев сегментирования осуществляется произвольно. Применяется в ситуации, когда построение иерархии критериев сегментирования затруднительно, либо недостаточно данных для ее построения.
2. Многоступенчатые подходы. Построение иерархической системы критериев на основе оценки важности для сегментирования. Выделяются два или более уровнея критериев, через которые осуществляется сегментация. Примером может служить микро-макро модель, предложенная Уиндом и Кардозой (1974). На первой, макростадии, используются общие факторы - демографические характеристики населения, географическое положение, активность потребления и т.п. Микростадия заключается в определении сегментов в рамках макрогрупп на основе характеристик субъектов, принимающих решения. Другим примером является гнездовая модель Бонома и Шапиро (1983).

Принципы сегментирования

1. Принцип различия между сегментами - главной целью сегментирования явояется получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте - однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны - различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3. Принцип большой величины сегмента - целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов - с другой.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• сколько сегментов следует охватить?
• как определить самые выгодные сегменты?

Существует  три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;
• дифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.