Стратегии менеджмента

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

1. технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);
2. нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Методы конкурентной борьбы

 
Метод - это способ достижения каких-либо целей. Различают ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы. 
 
При ценовой конкуренции борьба осуществляется на основе цены. Ее начало относится ко времени свободной конкуренции, когда даже однородные товары могли продаваться по самым разным ценам. При ценовой конкуренции предприниматель стремится продать по сравнению со своим соперником товары по более низким ценам. Ценовая конкуренция ведет к появлению ценовых войн, в ходе которых происходит постепенное снижение цен. В основе ценовой войны лежит снижение спроса на товары, в результате чего образуется избыток предложения. Ценовая война выгодна для покупателей, поскольку они могут купить то или иное благо по более низкой цене. Производители же, наоборот, могут потерять часть своей прибыли, а то и вовсе разориться, вследствие снижения цен. Цена выступает той приманкой, которая позволяет привлечь внимание покупателя и дает возможность продавцу, в конечном счете, завоевать те или иные позиции на рынке. 
 
В современных условиях, когда рынки поделены между небольшим числом крупных фирм, а стоимость этих предприятий очень высока, крупные производители стремятся возможно дольше удержать цены на достигнутом уровне. Эти крупные (олигополистические) фирмы боятся вступать в открытую ценовую борьбу друг с другом, так как она может привести к поражению всех участников конкуренции. Победителей же может и не быть. 
 
Это, конечно, не означает, что на современном рынке «война цен» не применяется. Она существует, но не всегда в явной, открытой форме. Сегодня война цен ведется в следующих формах.

• война цен в открытой форме имеет место и сегодня, но она осуществляется только тогда, когда данная фирма имеет значительный резерв снижения издержек производства товара по сравнению с соперником. Ибо соперник в ответ на снижение цены своим конкурентом также будет снижать цену на свой товар. Ценовая конкуренция истощает финансовые резервы любой фирмы и ведет к снижению инвестиций в обновление и расширение производства, что может, в конечном счете, привести к разорению и банкротству.

 
Сегодня открытая ценовая  конкуренция применяется главным  образом фирмами-аутсайдерами в  их борьбе с крупными корпорациями, так как для соперничества  с этими корпорациями у них нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции. 
 
Далее, ценовые методы конкурентной борьбы применяются и для проникновения на рынок с новыми товарами. Этим не пренебрегают и крупные корпорации там, где они не обладают абсолютными преимуществами, а также в случае, когда внезапно обостряется проблема сбыта.  
 
В настоящее время часто используется скрытая ценовая конкуренция.

• В этом случае фирма выпускает на рынок новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами. Но цена на этот товар поднимается непропорционально мало. Так, американская фирма «Крей рисерч» в 1976 г. выпустила компьютер производительностью в 100 млн. операций в секунду по цене 8,5 млн. долл. В 1982 г. эта же фирма выпустила ЭВМ производительностью в три раза выше, а цена была повышена всего на 15%.
• Широко используется и такой метод ценовой конкуренции, как ценовая дискриминация. Она означает продажу одного и того же товара разным покупателям по разным ценам. Например, практикуется установление тарифов на коммунальные услуги учреждениям и организациям по ставкам более низким, чем индивидуальным потребителям.

 
Ценовую дискриминацию осуществляют фирмы, обладающие монопольной властью. Посредством ценовой дискриминации  монополии извлекают максимальные прибыли. Дискриминационные цены могут использоваться для расширения производства. Тем самым фирма получает экономию от масштаба производства. 
 
Сегодня в условиях НТР на смену ценовой конкуренции пришли неценовые методы, так как побеждает тот, кто предлагает более высокое качество, а также более широкий ассортимент выпускаемой продукции. В связи с этим методы неценовой конкуренции подразделяются на две группы:

• конкуренция по продукту и
• конкуренция по условиям продаж.

 
Конкуренция по продукту связана со стремлением захватить часть рынка конкурента путем выпуска продукции нового ассортимента и качества при сохранении примерно одной и той же цены. В США, например, продается одновременно 10 тысяч сортов муки, более 4 тысяч видов консервированной кукурузы, 50 сортов горчицы. 
 
Конкуренция по условиям продаж состоит в использовании многочисленных средств для привлечения покупателей к товарам. Она включает рекламу, услуги по сервисному обслуживанию, льготы при покупке постоянным клиентам и т.д. 
 
Особыми методами неценовой конкуренции являются продажи товаров в_ кредит (в рассрочку) и лизинг. Лизинг - это долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором. В отличие от классической аренды взаимоотношения сторон при лизинге строятся на условиях договора купли-продажи. 
 
Все перечисленные методы конкурентной борьбы можно отнести к добросовестной (честной) конкуренции. Эти методы связаны с совершенствованием качества товара, снижением затрат на его производство, что в конечном счете приводит к выигрышу потребителя. 
 
Вместе с тем существует недобросовестная (незаконная) конкуренция. Она усиливает положение фирмы часто путем нарушения законов, правил делового общения. К методам недобросовестной конкуренции можно отнести:

• ограничение доступа к экономическим ресурсам; 
• установление демпинговых цен; 
• нарушения условий контракта, установленных стандартов и т.п.
• выпуск поддельных товаров, которые внешне ничем не отличаются от подлинников, но обладают худшими качествами и стоят обычно намного дешевле (до 50%);
• закупки образцов товаров с целью их копирования; подобные фирмы-иммитаторы находятся в Марокко, Гонконге, на Тайване, Турции, Южной Корее, Японии, Мексике, Бразилии и ряде других стран.
• переманивание специалистов, владеющих производственными и финансовыми секретами;
• промышленный и экономический шпионаж;
• применение агрессивных действий: поношение продукта, отказ в предоставлении материалов и кредита, переманивание ведущего персонала и других незаконных методов

 

 Параметры, определяющие конкурентоспособность

 

Для того чтобы товар был приемлемым для  покупателя, он должен обладать набором  определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие  конкурентоспособность товара:

1. Технические  параметры. Они включают:

а) параметры  назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые  он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого  организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения,присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее  восприятие товара.

2. Нормативные  параметры. Они характеризуют  свойства товара, регламентируемые  обязательными нормами стандартов  на рынке, где его, предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические  параметры. Они связаны с затратами  покупателя на продукцию. К  ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)

Стремясь  к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные  параметры. Они включают:

а) систему  скидок;

б) условия  платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки  и условия гарантий и т.д.

Совокупность  организационных параметров также  выступает' как важная компонента конкурентоспособности  товара.

Анализируя  параметры конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Так, в затратах на эксплуатацию грузовика продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение "продажная цена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2. (7)

Конкурентные  преимущества

Конкретную рыночную позицию организации в конкурентной борьбе определяют ее конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это те характеристики, которые создают для производящей и (или) реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому продукту-товару (или другой базовой услуге), так и к дополнительным.

Учитывая, что главным субъектом  рыночной среды является покупатель, можно также говорить наряду с  конкурентными преимуществами организации о конкурентных преимуществах продукта, под которыми понимаются заключенные в продукте ценности для покупателя, побуждающие этот продукт купить.

Пути достижения конкурентных преимуществ  – это любые инновации, дающие приращение бизнес-успеха. По М. Портеру, конкурентные преимущества делятся на два вида:

1) дифференциация продуктов-товаров,

2) более низкие издержки на  создание и реализацию товаров.

Низкие издержки отражают способность  фирмы разрабатывать, выпускать  и продавать сравнимый товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.

Дифференциация, по М. Портеру, – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как преимущества на основе дифференциации.

Например, дешевая рабочая сила (т.е. уменьшение издержек на заработную плату) является преимуществом низкого  ранга.

Конкурентными преимуществами более высокого ранга, которые могут удерживаться более длительное время, являются такие как:

• дифференциация на основе уникальных товаров и услуг;

• патентованная технология;

• репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности;

• тесные связи с клиентами и  некоторые др.

Любое новшество, дающее организации  реальное приращение ее успеха на рынке, – это конкурентное преимущество. Организации добиваются конкурентного преимущества посредством нововведений.

Нововведение в широком смысле включает улучшение технологии, совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение может выражаться в позитивном изменении продукта-товара или производственного процесса, в новых подходах к маркетингу, в новых путях распространения товара, в новых концепциях сферы конкуренции и т.д.

Наиболее типичные источники получения  конкурентных преимуществ Ц1],с. 18):

• новые технологии;

• изменения структуры и стоимости  элементов технологической цепочки  производства и реализации товара;

• новые запросы потребителей;

• появление нового сегмента рынка;

• изменения «правил игры» на рынке.

Особый источник конкурентных преимуществ  – информированность о своем  бизнесе плюс профессиональные навыки, позволяющие добывать и обрабатывать соответствующую информацию так, что конечным результатом обработки оказывается реальное конкурентное преимущество.

Как правило, достижение конкурентных преимуществ высокого порядка становится возможным при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, в проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также инвестиций в маркетинг.

Самый важный путь сохранения конкурентных преимуществ –  постоянная модернизация производства и  (или) других ключевых видов деятельности.

Для сохранения конкурентоспособности  организация должна создавать новые  преимущества и наращивать имеющиеся, по меньшей  мере, с такой скоростью, с какой ее конкуренты способны копировать уже имеющиеся  достижения.

Сохранение и развитие бизнес-успеха организации путем устойчивого удержания конкурентных преимуществ достижимо на основе реализации адекватных стратегий.

 

 

 

Порядок оценки конкурентоспособности  товаров