Стратегии менеджмента

к нескольким стратегиям:

     . Улучшить качество товаров, придать  ему новые свойства и “укрепить”

       его положении на рынке.

     . Выпустить новые модели и  модификации, а так же расширить

       номенклатуру размеров, ароматов, и  т.д., чтобы защитить основной

       товар.

     . Выйти на новые сегменты рынка.

     . Расширить действующие каналы  сбыта и найти новые.

     . В рекламе перейти от осведомления  к стимулированию предпочтения.

     . Снизить цены, чтобы привлечь  потребителей, для которых их уровень

       является доминирующим фактором  приобретения товара.

 

    Компания на этапе роста должна  решить  проблему  выбора  между   большой

долей  рынка   и   высокими   текущими   прибылями.   Вкладывая   деньги   в

усовершенствование  товара, стимулирование его  сбыта  и  распределение,  она

имеет возможность занять господствующее положение  на  рынка.  Но  при  этом

фирма  отказывается  от  сиюминутной  прибыли  в  надежде  получить  намного

больший доход от внедрения перспективных  стратегий.

 

                               Этап зрелости.

    В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста  объёмов

продаж  начинают замедляться, наступает  стадия  относительной  зрелости.  По

времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в  сфере

управления  маркетингом.

    Большинство   товаров   на   рынке   находятся   в   стадии   зрелости,

следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в  расчете  на

зрелый  товар.

                      На данном этапе выделяют 3 фазы:

     1. Фаза  «взросления»  -  темпы   роста  продаж  начинают  замедляться,

        сбытовая сеть стабилизируется.

     2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж  держится  на  постоянном

        уровне  вследствие  насыщения   рынка.   Большинство   потенциальных

        потребителей уже опробовали  товар,  и  показатели  объёмов   продаж

        зависят от  численности  населения   и  потребности  в  приобретении

        нового товара взамен старого.

     3. Фаза « старения»  -  абсолютный  уровень  объёмов  продаж  начинает

        снижаться, поскольку интересы  потребителей переключаются на  другой

        товар.

    Замедление темпов роста объёмов продаж приводит  к  увеличению  запасов

готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты  стремятся

найти и занять свободные ниши  рынка.  Они  всё  чаще  прибегают  к  продаже

товара  по   сниженным   ценам,   усиленно   рекламируют   продукт.   Растут

ассигнования  на  исследования  и  разработки  в  целях   усовершенствования

товара,  создания  их  новых  модификаций  и  расширения  их  ассортиментной

группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые  конкуренты.  В  итоге  на  рынке

остаются только прочно закрепившиеся конкуренты,  основная  цель  которых  –

получение  конкурентных  преимуществ.  Господствующее  положение  на   рынке

занимают  несколько  гигантов,  на  долю  которых  приходится  большая  часть

выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают  прибыль  главным

образом за  счёт  большого  объёма  производства  и  низких  издержек.  Этих

гигантов  окружает  множество  фирм,  занявших  различные  ниши:   компании,

специализирующиеся  на обслуживании одного сегмента  рынка,  на  производстве

одного  товара. Таким образом, руководители  фирмы,  работающей  на  «зрелом»

рынке должны решить: стоит ли вступать в  борьбу за место в «большой  тройке»

и получать прибыль от больших объёмов и  низких  издержек  производства  или

обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

 

                    Стратегии маркетинга на данном  этапе.

    На этапе  зрелости  некоторые   компании  отказываются  от  производства

товаров,  пользующихся  наименьшем  спросом  у   потребителей,   предпочитая

направить ресурсы на производство наиболее  прибыльных  или  новых  товаров.

Продавцам  необходимо  постоянно   искать   новые   пути   в   использовании

неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

 

    Модификация рынка. Компания может  увеличить число покупателей   «зрелых»

марок  товаров,  оперируя  двумя  составляющими,  которые  определяют  объём

продаж:

 

    Объём продаж =  число  потребителей  марки?  интенсивность  потребления

одного  потребителя

 

          Выделяют три способа увеличения  числа потребителей марки:

    1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

    2. Выйти на новые сегменты  рынка.  Фирма  выходит  на  новые  сегменты

       рынка, выделенные  по  географическому,  демографическому  или  иным

       принципам, на которых используют  такой еж товар,  но  другой  марки.

       Например, фирма Johnson&Johnson c успехом  продавала детские  шампуни

       взрослым пользователям.

    3. Переманить на свою сторону  клиентов компаний – конкурентов. Компания

       призывает оценить её товар  с точки зрения сравнения с   конкурентами.

       Например,  Pepsi-Cola  постоянно   соблазняет  покупателей  Coca-Cola

       переключить на её товар.

 

    Увеличение интенсивности  потребления  одним  потребителем  достигается

следующими  стратегиями:

    1. Более частое использование.  Компания пытается  убедить   потребителей

       увеличить частоту использования  товара.

    2. Более интенсивное потребление   товара.  Так,  производитель  шампуня

       указывает, что эффект достигается  при двукратном использовании.

    3.  Новые  и  более  разнообразные   способы   использования.   Компания

       стремится открыть новые возможности  использования товара  и  убедить

       потребителей  не  упускать  их.  Например,   производитель   пищевых

       продуктов на упаковке приводит  несколько рецептов его приготовления.

 

    Модификация  продукта.  Стратегия   повышения  качества  направлена   на

совершенствование функциональных характеристик товара –  его  долговечности,

надёжности, вкуса.

    Эта стратегия эффективна:

  - пока  существует возможность улучшить  качество;

  - пока  покупатели верят утверждениям  о повышении качества;

  - пока  достаточно много потребителей  готовы  заплатить  за  более  высокое

    качество.

    Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару  новых свойств

(например, размер, добавки, аксессуары), делающих  его  более  универсальным,

безопасным  или удобным. Периодически модернизируя товар,  фирма  приобретает

имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов  рынка,

которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток  заключается  в  том,

что новые  свойства легко копируются конкурентами,  и  если  фирма  не  будет

постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

    Стратегия улучшения внешнего  оформления  заключается  в   том,  что  она

способствует  выделения товара, придания ему черт уникальности  и  завоеванию

приверженности  потребителей. Однако, реализуя её,  компания  сталкивается  с

рядом проблем. Во – первых,  предугадать,  понравится  потребителям  внешний

вид  и  какой  именно  они  предпочитают,  весьма  непросто.  Во  –  вторых,

изменение внешнего вида товара обычно подразумевает  отказ  от  старого,  что

может вызвать негативную  реакцию у потребителей.  Например,  покупателей,

возможно,    привлечёт    на    первый    взгляд    совсем    незначительное

усовершенствование.

    Модификация   маркетинга   –   микс.   Нередко   компания    стремиться

стимулировать сбыт с помощью модификации  одного  или  нескольких  элементов

маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг  –  микс,  необходимо  ответить

на вопросы.

   > Цена. Привлечёт ли снижение  цены новых потребителей? Или  целесообразно

     повысить цену и тем самым  подчеркнуть качество товаров?

   > Сбыт. Возможно ли привлечь  больше  предприятий  розничной   торговли  к

     реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

   >  Стимулирование  сбыта.  Не   прибегнуть   ли   к   активным   приёмам

     стимулирования сбыта?

   > Кадровые изменения. Возможно  увеличить количество торгового   персонала

     и повысить качество его работы?

   >  Обслуживание.  Имеет  ли  возможность  компания  ускорить   поставки,

     оказывать техническую помощь  в большем объёме, предоставлять  кредит?

 

    Основная проблема трансформации  маркетинга – микс  заключается   в  том,

что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае  компания  не  получает

ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так  как их маркетинговые усилия  будут

направлены  на борьбу друг с другом.

 

                                 Этап спада.

    Неизбежен тот момент, когда   объём  продаж  большинства   разновидностей

товаров  или  марок  начинает  снижаться.  Это  объясняется  достижениями  в

области развития технологий, изменения вкуса  потребителей – это  приводит  к

затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе  некоторые

фирмы  покидают  рынок.  Оставшиеся  могут  сократить   число   предлагаемых

товаров, уйти с незначительных сегментов  рынка и ещё более снизить  цены.

 

                    Стратегия маркетинга на этапе  спада.

    Успешное управление «стареющими»  товарами требует от  компании  решения

ряда  задач.

    Выявление «стареющих» товаров.  Задача –  разработка  системы   выявления

товаров, вступивших в стадию спада.

    Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  фирмы на  данном  этапе   покидают

рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на  выходе

и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании  покинуть  отрасль  и  тем

соблазнительнее для других  фирм  продолжить  работы  и  переманить  к  себе

оставшихся  клиентов и увеличить объём продаж.

 

      Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить  позиции

    на рынке.

2. Сохранение  определённых уровней капиталовложений,  пока  не  прояснится

    ситуация в отрасли.

3.  Сокращение  инвестиций,  отказ  обслуживать  группы   менее   выгодных

    потребителей и одновременно  увеличить  капиталовложение  в  прибыльные

    ниши.

4. Отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.

5. Отказ  от производства товара и продажа освободившихся основных  средств

    с наибольшей выгодой.

 

    Решение об исключении товара  из номенклатуры. Если  компания  принимает

решение об  исключении  товара  из  номенклатуры  продукции,  ей  необходимо

продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если  товар  реализуется

через каналы сбыта и имеет  хорошую  репутацию,  его  можно  продать  другой

фирме. Если производитель не в состоянии  найти покупателей  на  свой  товар,

ему  приходится  решать,  насколько  быстро  необходимо   изымать   его   из

ассортимента, в каких объёмах сохранять  товарно-материальные  запасы  и  на

каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

 

22 ВИДЫ  И ФУНКЦИИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения  товаров - альтернативные пути доведения  товара от производителя до конечного  потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения.  Выбор  наилучших (оптимальных)  каналов   распределения  для  товаров  предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Почему производители  перекладывают часть работы по сбыту  товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.