Стратегии менеджмента

 
 

2.1.Формы и разновидности стратегии фокусирования

 

Стратегия фокусирования  существует в двух разновидностях.

Фокусирование на издержках — это стратегия, при которой компания, работая  в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат.

При фокусировании  на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте.

Оба варианта стратегии  основаны на тех признаках, которые  отличают избранный целевой сегмент  от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в отрасли стандартов.

Выделяют два  направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в табл. 1.

Таблица 1 Стратегия  фокусирования

Необходимые рыночные условия

Риски (опасности)

потребности покупателей  в данном товаре разнообразны; существуют  рыночные нищи, на, которых можно  сконцентрировать деятельность предприятия; размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;  конкуренты  не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями); ресурсы предприятия  не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно  обслуживать потребителей рыночной ниши

рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется  конкурентами; различия в  ценах специализированных предприятий  и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров; различия между  потребностями целевого сегмента и  всего рынка могут сократиться; конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и  достичь более высокого уровня специализации

 

При фокусировании  на издержках компания обращает в  свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли, тогда как при фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями.

Существование таких различий в структуре издержек и потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, имеющими широкую специализацию, — такие компании обслуживают эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными.

В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет  это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования  состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии.[5]

Узкая специализация  сама по себе недостаточна для того, чтобы компания добилась показателей эффективности, которые будут выше среднерыночных.

Компания, избравшая  фокусирование в качестве конкурентной стратегии, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой  специализацией, а именно: такая  компания может выбирать направление оптимизации — дифференциацию или сокращение издержек.

Например, возможно, что конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент  рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей  в данном секторе, и тогда перед  компанией открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации.

С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком  много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках — ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.

Если выбранный  компанией целевой сегмент ничем  не отличается от прочих сегментов, стратегия  фокусирования не принесет желаемых результатов. Например, в индустрии  безалкогольных напитков компании Coca-Cola и Pepsi выпускают широкий ассортимент продуктов с различным составом и вкусовыми качествами, тогда как фирма Royal Crown решила специализироваться на производстве только напитка кола.

Выбранный компанией  сегмент уже хорошо обслуживается  компаниями Coke и Pepsi — при том, что эти компании обслуживают еще и другие сегменты. Поэтому у компаний Coke и Pepsi имеется несомненное преимущество перед Royal Crown в сегменте рынка, представленном коласодержащими напитками, — и все благодаря тому, что они производят более широкий ассортимент продуктов.[6]

Показатели  эффективности работы компании, избравшей  стратегию фокусирования, будут  выше средних по отрасли в том  случае, если

а) компания сможет добиться в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);

б) при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры. Структурная привлекательность сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в отрасли будут заведомо менее прибыльными, чем другие.

Часто индустрия предоставляет  возможности для успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования, но только в том случае, если выбирающие данную стратегию компании проводят ее в различных сегментах. В большинстве отраслей можно выделить несколько разных сегментов, предполагающих специфические потребности покупателей или особую систему производства и доставки, в силу чего такие сегменты будут прекрасными полигонами для реализации стратегии фокусирования.

Последовательная реализация любой из общих стратегий конкуренции  требует, чтобы фирма создавала  определенные барьеры, затрудняющие имитацию стратегии конкурентами. Поскольку создать абсолютно непреодолимые барьеры такого рода вряд ли возможно, компания должна стать «подвижной мишенью» для конкурентов, пытаясь постоянно продвинуться на все более выгодные позиции и инвестируя в те меры, которые этому способствуют. Потенциальная угроза для компании исходит и от конкурентов, которые реализуют стратегию, отличную от стратегии данной компании.

 

 

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1 СУЩНОСТЬ  И ЗАДАЧИ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Иннова́ция, нововведение (англ. innovation) — это внедрённое новшество, обеспечивающее качественный рост эффективности процессов или продукции, востребованное рынком. Является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его фантазии, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выведение на рынок продукции (товаров и услуг) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственных систем.

Термин «инновация»  происходит от латинского «novatio», что  означает «обновление» (или «изменение»), и приставки «in», которая переводится с латинского как «в направление», если переводить дословно «Innovatio» — «в направлении изменений». Само понятие innovation впервые появилось в научных исследованиях XIX в. Новую жизнь понятие «инновация» получило в начале XX в. в научных работах австрийского экономиста Й. Шумпетера в результате анализа «инновационных комбинаций», изменений в развитии экономических систем.

Инновация — это не всякое новшество или нововведение, а только такое, которое серьёзно повышает эффективность действующей системы^[1].

Более обще это понятие может  применяться также и к творческой идее, которая была осуществлена. 

Классификация инноваций

Основными критериями классификации инноваций могут  быть следующие:

• комплексность набора классификационных признаков;
• возможность количественного (качественного) определения критерия;
• научная новизна и практическая ценность признака классификации.

С учетом этих критериев  классификация инноваций осуществляется по следующим признакам:

1. По уровню новизны:
• радикальные (внедрение открытий, изобретений, патентов);
• ординарные (ноу-хау, рационализаторские предложения и т. д.).
2. По стадиям жизненного цикла товара, на которых внедряется инновация или разрабатывается новшество, - инновации, внедряемые на стадии:
• стратегического маркетинга;
• НИОКР;
• организационно-технологической подготовки производства;
• производства (включая тактический маркетинг);
• сервисного обслуживания, осуществляемого изготовителем.
3. По масштабу новизны инновации (новшества):
• новые в мировом масштабе;
• новые в стране;
• новые в отрасли;
• новые для фирмы.
4. По отраслям народного хозяйства, где внедряется инновация:
• в сфере науки (научные);
• сфере образования;
• социальной сфере (культура, искусство, здравоохранение и т. д.);
• материальном производстве (промышленность, строительство, сельское хозяйство и т. д.).
5. По сфере применения инновации (новшества):
• для внутреннего применения;
• для накопления;
• для продажи.
6. По частоте применения инновации:
• разовые;
• повторяющиеся.
7. По форме новшества:
• открытия, изобретения, патенты;
• рационализаторские предложения;
• ноу-хау;
• товарные знаки, торговые марки, эмблемы;
• новые документы, описывающие технологические, производственные, управленческие процессы, конструкции, структуры, методы и т. п.
8. По виду эффекта, полученного в результате внедрения:
• с научно-техническим эффектом;
• социальным эффектом;
• экологическим эффектом;
• экономическим (коммерческим) эффектом;
• интегральным эффектом.
9. По этапам инновационного процесса:
• базовые инновации (содержат все этапы инновационного процесса);
• прикладные (не содержат фундаментальных исследований);
• по улучшению изделий (не содержат НИОКР);
• модификационные или имитационные (на стадии эксплуатации);
• истинные (не содержат модернизации);
• несущественные (содержат только модернизацию);
• научные (НИР);
• технические (ОКР);
• технологические;
• конструкторские;
• производственные;
• информационные.
10. По глубине вносимых изменений (по величине получаемого эффекта):
• радикальные (резко повышают производительность или эффективность технологии);
• улучшающие (эффективность повышается равномерно);
• модификационные.
11. По подсистеме инновационного менеджмента, в которой внедряется инновация (по месту на предприятии):
• на входе;
• на выходе;
• в подсистеме научного сопровождения;
• целевой подсистеме;
• обеспечивающей подсистеме;
• управляемой подсистеме;
• управляющей подсистеме.
12. По источнику инициативы:
• прямой социальный заказ;
• в результате изобретения.

 
Инновационный менеджмент: причины возникновения, сущность и содержание

В современных  условиях развития менеджмента, характерного для любого предприятия в целом, выделяются отдельные его разновидности, использующие специфические формы, технологии, методы управления в зависимости от сферы деятельности предприятия или вида хозяйственной деятельности. Инновационный менеджмент представляет собой одну из таких разновидностей, непосредственным объектом которого выступают инновации. Причинами его появления стали проблемы в инновационном предпринимательстве и ранее волновавшие традиционный менеджмент, но раскрывшиеся полностью только теперь. К таким проблемам относятся:

1. Спонтанность  создания новых знаний.

2. Потребность  в выработке методов, с помощью  которых можно ускорить процесс  достижения новых решений.

3. Неприменение  новшеств в нужном направлении  и требующихся масштабах.

4. Противоречия  между старым и новым, которые порождают социальные и психологические проблемы реализации нововведений.

Рассмотрим  их более подробно. Развитие науки  происходит под влиянием двух групп  факторов:

внешних, связанных  с потребностями отдельного человека, социальных групп, общества в целом, производственной сферы и т.д.;

внутренних, которые  обусловлены сущностью самой  науки, отражают логику ее становления  и развития.

Преимущественное  воздействие первой или второй группы факторов приводит к спонтанности создания новых знаний, не ориентированных на конкретного потребителя, либо не учитывающих внутренние закономерности развития науки в той или иной сфере. Возникает необходимость в управлении этим процессом.

Современный этап развития науки, техники, экономики и всего  общества характеризуется наличием огромных объемов накопленных знаний. С одной стороны, отдельно взятый человек не в состоянии охватить всю массу существующих знаний, с другой же, человечество постоянно их пополняет. Появляется потребность в формировании специальных методов, которые позволили бы вести поиск новых знаний с меньшими эвристическими (творческими) затратами и соответственно потребность в управлении творческим потенциалом создателей новых знаний, нацеленного на ускорение их реализации.

Новые решения, полученные в технике, экономике или в других областях, подлежит внедрить в практику. Но далеко не всякую идею можно претворить в данном направлении. Многие плодотворные решения вообще не используются; зачастую же насильно внедряются идеи бесперспективные. Управление внедрением новшеств становится более чем актуальным.

Внедрение чего-то нового практически всегда сопровождается противоречиями со старым, что приводит к социальным и психологическим  проблемам реализации нововведений. Поэтому возникает необходимость  в управлении социальными и психологическими аспектами нововведений.