Стратегическое планирование (на примере ОАО «Невская Косметика»)

 

 

 

 

Продолжение табл.8

	Возможности	Угрозы
Слабые стороны	устарелая технология дизайна и упаковки продукции препятствует выбору потребителя в пользу отечественного производителя нехватка свободных денежных средств препятствует совершенствованию экологически чистых      технологий химического  производства	1. недостаточное использование рекламы в СМИ не позволяет снизить интерес потребителей к ярким, разрекламированным товарам конкурентов и изменить основных потребительских предпочтений на продукт 2. неучастие персонала в принятии управленческих решений  и малая сплоченность коллектива способствует текучести кадров.

 

 

6. Выбор стратегических альтернатив

Выбор стратегии - это центральный момент стратегического планирования. Предприятие выбирает стратегию из вариантов - ограниченный рост, рост и сокращение.

Стратегию ограниченного роста применяют в сложившихся отраслях. При этом цели развития устанавливаются исходя из предположения о слабо растущем, почти стабильном объеме сбыта.

Стратегия роста чаще всего  используется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значительного ежегодного прироста сбыта.

К стратегии сокращения, или последнего средства, прибегают, когда показатели деятельности фирмы приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению. Одним из вариантов реализации этой стратегии может быть ликвидация предприятия.

Комбинированная стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Исходя из детального исследования и изучения деятельности ОАО «Невская Косметика», предприятию следует использовать стратегию роста, т.к. это самый простой и наименее рискованный путь действия, что полностью подходит для ОАО «Невская Косметика».

На основе выбранной стратегии построим матрицу Ансоффа.

 

Таблица 9

Матрица Ансоффа.

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	проникновение на рынок	развитие товара
Новый рынок	развитие рынка	диверсификация

 

Стратегия развития рынка (существующий товар - новый рынок) является наиболее оптимальной для развития ОАО «Невская Косметика», т.к. предприятие определяет для себя целью выход на новые рынки международного масштаба, а именно новые рынки СНГ, помимо Украины, производит постоянный поиск новых потребителей и т.д.

2.7. Портфолио анализ с помощью матрицы БКГ

Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные группы товаров, обозначить объем реализации и долю рынка. Поскольку основным конкурентом ОАО «Невская Косметика» является ОАО компания «Procter&Gamble», то при определении показателей будем ориентироваться на его долю рынка.

 

 

Таблица 10

Объем и доля рынков товаров ОАО «Невская Косметика»

в 2010-2012 гг.

№	Наименование товара	Объем реализации, тыс.руб.			Доля рынка, %
		2010	2011	2012	Ком-пания	Конку-ренты
1	Зубная паста	659 267	704 458	650 186	30	25
2	Стиральный порошок	2 897 947	2 216 361	3 141 871	40	33
3	Мыло	1 478 915	1 282 056	1 570 174	26	30
4	Жидкая косметика	13 500	7 829	13 551	6	30
	Итого:	5 049 629	4 210 704	5 375 782	-	-

 

Для составления матрицы необходимо определить положение каждой группы товаров на рынке. Для этого определим значения 3-х показателей:

 

Относительная доля рынка

ОДР =  (Доля рынка предприятия в 2012 г.)/(Доля рынка конкурента в 2012 г.)

 

Темп роста рыночной отрасли

ТРРО =  (Объем реализации товара в 2012 г.)/(Объем реализации товара в 2011 г.)

 

Доля продукта в объеме продаж

R =  (Объем реализации  товара в 2012 г.)/(Общий объем реализации в 2012 г.)*100%

 

 

 

Таблица 11

Показатели положения товаров ОАО «Невская Косметика» на рынке

Товар	ОДР	ТРРО	R
1	1,6	0,6	45,0
2	1,3	1,3	29,0
3	0,8	0,5	20,0
4	0,3	1,3	2,0

 

Построение матрицы БКГ

Рис. 3. Матрица БКГ для ОАО  «Невская Косметика»

 

Мыло для ОАО «Невская  Косметика» является «Собакой», которая находятся в невыгодном положении по ряду причин. Собакам не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и отстают от конкурентов по сбыту, структуре издержек, имиджу и др. Собаки не имеют возможностей роста, и как правило не приносят прибыль. Собакам требуется ликвидация, если отсутствуют причины для их сохранения. Собакам требуется реорганизация, пересмотреть каналы сбыта структуру издержек, имидж, рекламу и продвижение.

Зубная паста занимает одно из лучших положений в матрице. Она находятся в квадранте «Дойные коровы». Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений.

Стиральный порошок, имея более высокий темп роста спроса, чем зубная паста, сдвинулся выше и находится в квадрате «Звезды». Этому виду продукции следует уделить большее внимание, так как он приносит большую прибыль и перспективы роста. От таких продукций зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «Звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный приток наличности ввиду низкого уровня издержек за счет экономии на масштабах производства и накопленного производственного опыта.

Жидкая косметика  - это «Дикие кошки». Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требует значительных инвестиций в развитие. Дикие кошки нуждаются в целевых инвестициях для увеличения доли рынка и перехода в Звезды. При отсутствии финансирования проекта Дикие кошки в лучшем случае будут сохранять свои позиции на рынке или вернуться опять к Собакам.

7. Разработка и реализация стратегии предприятия

Руководству ОАО «Невская косметика» необходимо разработать программу, направленную на открытие новых торговых точек на территории городов и областей. Также необходимо икать новые источники сбыта за пределами г. Санкт-Петербург, г. Ангарск, г. Винница. Несколькими из основных проблем, встающих на пути реализации этой программы,  являются проблемы, связанные с реализацией данных услуг, поиском потенциальных клиентов. Обозначенные проблемы как раз и позволят решить вновь вводимое в структуру предприятия подразделение - маркетинговая служба. Как трактует одна из концепций маркетинга, направление на повышение  и интенсификацию коммерческих усилий базируется на том, что товары организаций не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и его стимулирования. К таким мероприятиям относится: реклама в СМИ, на телевидении, различные рекламные акции и т.д. 

Руководству ОАО «Невская Косметика» необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:

- по возможности максимально  масштабно участвовать в государственных  программах развития и производства  товаров и услуг, датируемых за  счет бюджетных ассигнований;

- вести постоянный поиск  российских заказчиков на услуги, которые могут быть оказаны  предприятием;

- проанализировать спрос  на предоставление новых услуг, которые отвечают возможностям  предприятия;

- обеспечить эффективную  рекламу всех услуг предприятия;

- проводить активную коммерческую  деятельность (например, сбыт товаров  других предприятий и т.п.);

- уменьшение производственных  издержек и накладных расходов  по производимым  товарам и  услугам.

Реализация перечисленных направлений будет способствовать росту доходности и рентабельности исследуемого предприятия.

Если предприятие намерено получать прибыль, нужно продавать продукцию, а для этого необходимо искать покупателя, выявлять его нужды, создавать соответствующие товары, продвигать их на рынке, «договариваться» о ценах.

Ключевое положение в системе «производство-потребление» занимает сбыт продукции. Анализ показывает, что процесс создания эффективно функционирующего рынка требует изменения существующей системы реализации косметической продукции, имея ввиду необходимость обновления каналов ее сбыта, создания условий для их многообразия.

Также ранее не учитывался предприятием внутренний фактор: расположенность товаропроизводителя к самостоятельному сбыту и его готовность взять на себя связанный с этим коммерческий риск, знания и опыт в области оценки конъюнктуры рынка. Но на данный момент службы сбыта на предприятиях не имеют достаточного опыта работы в условиях многоканальной реализации, а их функции сужаются до организации доставки косметической продукции заготовителям.

Причем, организуя самостоятельный сбыт своей продукции на рынке, предприятие несет довольно большие издержки на стадии транспортировки, вызванные отсутствием специализированной техники для перевозок, тары и упаковочных материалов. Поэтому для повышения эффективности работы на свободном рынке предприятию необходимо наладить отдел сбыта и найти дополнительные инвестиции для его технической организации.

Можно предложить некоторые меры по оптимизации каналов товародвижения: сокращение количества посредников и поиск новых рынков сбыла в других регионах.

Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству ОАО «Невская Косметика» необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.

Одним из главных условий нормальной деятельности предприятия является обеспеченность денежными средствами, оценить которую позволяет анализ денежных потоков. Необходимо, чтобы суммы поступлений средств было достаточно как минимум для покрытия всех расходов, связанных с реализацией продукции.

Эффективное управление ассортиментом продукции позволяет увеличить прибыль и поток денежных средств. Ресурсы предприятия ограничены, следовательно, продавать необходимо только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств.Для принятия решения относительно ассортимента, объема продаж и цены недостаточно только финансовой информации, необходима оценка внешних условий деятельности предприятия – рынок. Необходимо очень тщательно изучить спрос потребителей, их вкусы, ориентиры, ценности, а также финансовые возможности, т.е. платежеспособность населения.