Стратегическое планирование (на примере ОАО «Невская Косметика»)

 

 

 

Кафедра «Экономика, организация производства, управления»

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент»

Стратегическое планирование

(на примере ОАО «Невская Косметика»

 

 

Выполнила:

Студентка гр. 11ЭК-2(ФК)

Уленкова М.С.

Проверил:

проф., к.т.н. Панченко В.М.

 

 

 

 

Брянск 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Современная стадия развития российской экономики такова, что предприятие должно само определять и прогнозировать параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, поставщиков, рынки сбыта, а самое главное - свои долгосрочные цели и стратегию их достижения. Организация системы стратегического планирования на предприятии - не дань моде, пришедшей с Запада, а жизненная необходимость. Внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента по адаптации предприятия к новым реалиям уже недостаточно. Предприятие без ясной и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне.

Стратегическое планирование – это выработка стратеги с помощью формализованной процедуры, расписанной по этапам, методикам, технике исполнения и направленной на построение модели будущего, а также программы перехода к этой модели.

Актуальность темы определена тем, что в условиях современной России, когда происходит радикальная смена социально-экономических отношений трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций.

Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Тема работы предполагает рассмотреть предпосылки того, почему одни организации сходят со сцены делового мира, тогда как другие продолжают существовать и довольно успешно развиваться, почему существуют различные разновидности организационных структур и зачем в разных организациях применяются различные виды организационных структур.

Цель работы - изучить особенности функционирования ОАО «Невская Косметика», рассмотреть теоритические и практические аспекты стратегического планирования и уметь применять его на конкретном предприятии.

В связи с поставленной целью предполагается решить следующие задачи:

• дать общую характеристику организации ОАО «Невская Косметика»;
• рассмотреть цели и миссию организации;
• исследовать факторы внешней и внутренней среды, а также определить сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы;
• разработать рекомендации по совершенствованию организационной структуры ОАО «Невская косметика» и стратегического управления.

Объект исследования – ОАО «Невская Косметика».

Предмет исследования – является стратегическое планирование в экономической деятельности ОАО «Невская Косметика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИОАО «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА»

1. Описание отраслевой специфики

Сегодня каждый человек прекрасно осознает, что бытовая химия – это неотъемлемый элемент его повседневной жизни. Разумеется, это не первая необходимость, без которой невозможно существовать, но далеко не последняя. С развитием новых технологий и увеличением ассортимента товаров, бытовую химию может позволить себе абсолютно любой потребитель, линейка предложений от производителей очень велика, начиная от товаров эконом класса и заканчивая более дорогой продукцией с экологически чистыми компонентами и органической составляющей.

Крупномасштабно производить товары бытовой химии в Советском союзе начали лишь в 1965 году. В том году в Министерстве химической промышленности было создано специальное подразделение, занимающееся исследованиями и производством. Позже появилось множество институтов того же профиля. Все хозяйственные товары бытовой химии в СССР производились одной союзной организацией - "Союзбытхим", а сырье поставляли крупнейшие химические предприятия страны.С тех пор рынок бытовой химии претерпел значительные изменения, появилось множество товаров как отечественных, так и зарубежных производителей. Попробуем разобраться, что происходит на современном российском рынке бытовой химии с точки зрения объемов продаж, а также с точки зрения рекламы.

Под термином "рынок бытовой химии" подразумеваются следующие сегменты:

1) средства для стирки (стиральные порошки, средства с высоким содержанием хлора);

2) чистящие средства (смягчители воды для стирки, средства для очистки стекол, средства для прочистки труб и стоков, средства для туалетов, средства для чистки ковров, универсальные чистящие средства);

3) средства для мытья посуды;

4) средства борьбы с насекомыми.

Все перечисленные сегменты в сумме дают 100% рынка бытовой химии. Самым крупным из них является "Средства для стирки", на долю которого по итогам 2010 года приходилось 67% рынка. Оставшиеся 33% рынка поделили между собой "Чистящие средства", "Средства для мытья посуды" и "Средства борьбы с насекомыми".

Рис. 1. Структура рынка бытовой химии в денежном выражении (розничные продажи) в 2012 г., %.

Несмотря на прошедший кризис, продажа бытовой химии остается выгодным бизнесом, так как потребление данной группы товаров независимо от ситуации в экономике остается на стабильном уровне.

Объем розничных продаж бытовой химии в 2012 году составил 92 млрд. рублей, что на 8% больше аналогичного показателя 2009 года. При этом темпы роста различались в крупнейших ассортиментных группах. Так, по сравнению с прошлым годом, розничные продажи увеличились в каждом из основных сегментов следующим образом: "Средства для стирки" - на 7%, "Чистящие средства" - на 12%, "Средства для мытья посуды" - на 8% и "Средства борьбы с насекомыми" - на 4%.

По мнению ряда экспертов, в сравнении с продукцией иностранного производства российский продукт зачастую выглядит бледнее и проигрывает в первую очередь в дизайне, оформлении и упаковке.

Российский рынок бытовой химии сильно монополизирован двумя ведущими иностранными компаниями. Лидером является американскаяProcter&Gamble, которая владеет контрольным пакетом акций завода "Новомосковскбытхим". Основные бренды: Ace, Миф, Ariel, Fairy, Dreft, Tide, Lenor, Comet, Mr.Proper. Второе место у немецкого производителя HenkelGroup, владеющего предприятиями "Эра" и "Пемос" (бренды Пемолюкс, Prill, Somat, Persil, Losk, Deni, Пемос, Ласка, Vernel, Bref, Clin). На долю этих компаний в 2012 году приходилось примерно 53% всех розничных продаж бытовой химии в денежном выражении.

Третье и четвертое места достались отечественному производителю бытовой химии "НэфисКосметикс" с брендами Aos, Bimax, Sorti, Биолан, Love, Лесная полянка, Перышко, Целебные травы и немецкой компании ReckittBenckiser (CillitBang, Harpic, Mortein, Vanish, Woolite, Calgon, Finish), которая в середине нулевых открыла собственный завод по производству чистящих и моющих средств в г. Клин. По итогам 2012 года совокупная доля розничных продаж в денежном выражении этих двух производителей составила 17%.

Сегмент рынка бытовой химии в 11 % разделили между собой три производителя:

- Российская компания "Невская косметика" с брендами "Ушастый Нянь", "Макс", "Индекс", "Сарма", "Ворсинка", "Лотос", "Обычный", "Мистер Чистер".

- Британо-нидерландская компания Unilever (Glorix, Cif, Domestos), владеющая фабрикой "Северное сияние".

- Российский производитель "Аист", основные бренды: "Кашемир", "Капель", "Ять", "Аист", "БОС", "Лазурит".

Рис. 2. Доли основных игроков на розничном рынке бытовой химии в денежном выражении в 2012 г., %

Хотелось также отметить, что на протяжении нескольких лет описанная расстановка сил на рынке бытовой химии была неизменной.

Из вышесказанного можно заключить, что важными особенностями российского рынка бытовой химии является высокая степень присутствия зарубежных игроков. На фоне отечественной инертности очень впечатляют результаты отдельных компаний, в числе которых "НэфисКосметикс" и "Невская косметика", которые, несмотря на сложности, разрабатывают новую продукцию, следят за ее качеством и не сокращают маркетинговую деятельность.

Согласно исследованиям, в России используют в 2.2 раза меньше стиральных порошков, чем в Европе. Объемы потребления бытовой химии в нашей стране ежегодно растут, чему способствует разнообразие ассортиментной линейки, ее постоянное обновление за счет ввода псевдоновых продуктов, а также активная рекламная поддержка своей продукции основными производителями. Снижение общего покупательского спроса населения в 2009-2010 годах практически не оказало негативного влияния на объемы потребления бытовой химии в настоящее время. Несмотря на активный рост, уровень потребления россиянами бытовой химии до сих пор не только ниже среднеевропейского в 2.2 раза, но и меньше рекомендованного отечественными санитарными нормами в 1.5 раза. Именно этот факт дает основания рассчитывать на продолжение стабильного наращивания потребления бытовой химии нашими домохозяйствами в ближайшие 5 лет. Как было сказано выше, реклама бытовой химии именно на телевидении является неотъемлемым инструментом в формировании групп лояльных потребителей, поэтому агрессивная конкурентная борьба среди крупных рекламодателей продолжится и в дальнейшем.

2. Характеристика особенностей функционирования ОАО «Невская Косметика»

ОАО «Невская Косметика» - один из крупнейших российских производителей парфюмерно-косметической продукции, мыла, синтетических моющих средств и товаров по уходу за домом. География продаж охватывает Россию и страны ближнего зарубежья. Наши рынки отличаются высокой конкуренцией среди российских и международных компаний.

Средства по уходу за полостью рта

Основной товар – зубная паста. Компания предлагает товары в массовом и среднем ценовом сегменте под брендом «Новый Жемчуг», «Лесная» и «Жемчуг». По данным экспертов доля Компании на рынке в 2011 г. в натуральном выражении составила 9%, дистрибьюция зубной пасты «Новый Жемчуг» составляет 47%. Лидеры рынка - международные компании ColgatePalmolive, Procter&Gamble, ETOL (Lacalut). Основные российский конкуренты - ОАО «Концерн «Калина».

Детская косметика

Компания предлагает косметические кремы, мыло, пены для ванн, гели для душа, шампуни, масла, салфетки для детей в массовом и среднем ценовом сегментах под марками «Детский», «Тип-Топ» и «Ушастый нянь». Основные конкуренты - Johnson&Johnson, Bubchen, Sanosan, BabyLine, «Калина», «Наша мама», «Мир детства», «Аванта».

Рост продаж в 2011 г. составил 10% в натуральном выражении.          

Средства для ванны и душа

В категории «Средства для ванны и душа» следует выделить производство твёрдого туалетного и хозяйственного мыла. ОАО «Невская косметика» является одним из лидеров на современном российском рынке мыла. По данным Ассоциации производителей мыловаренной и масложировой продукции ОАО «Невская Косметика» занимает лидирующую позицию в производстве твердого туалетного мыла среди отечественных производителей с долей 20%. Основные марки, под которыми выпускается продукция: «Детское», «Дивный сад», «Цветы любви», «Ушастый нянь», «Солнышко», «Сарма» и другие, а также традиционные сорта мыла: «Бархатистое», «Банное», «Дегтярное» и другие. Основные конкуренты - EVYAP (Турция), ОАО ПКК «Весна», ПКК «Свобода», ОАО «НМЖК» и ОАО «НэфисКосметикс».

Средства по уходу за кожей лица и тела

Компания работает в массовом и среднем ценовом сегменте. Основной товар – кремы косметические. Торговые марки в нижнем ценовом сегменте – традиционная коллекция кремов, серии «Женьшеневые», «Ворожея», в среднем ценовом сегменте – «Роса», «Мистер Чистер». Основные конкуренты среди отечественных производителей – ОАО «Концерн «Калина», ОАО ПКК «Весна», ООО «Первое решение», ОАО «Аванта», ОАО «Свобода».

Средства по уходу за волосами

Компания работает в массовом (торговая марка «Тип-топ», серия «Дегтярная») и среднем ценовом сегменте (торговая марка «Ушастый нянь»). Больше всего на рынке средств по уходу за волосами продают компании Procter&Gamble, Unilever и Schwarzkopf/Henkel.

Средства по уходу за тканями

Компания производит стиральные порошки, жидкие средства для стирки, пятновыводители, отбеливатели и кондиционеры. Коллекция  представлена марками в трех ценовых сегментах: в премиальном сегменте - маркой «Индекс», в среднем ценовом сегменте - маркой «Сарма», в массовом - марками «Макс», «Лотос», «Обычный»,  а также специализированными средствами для стирки детских  вещей - «Ушастый Нянь», для стирки деликатных тканей - «Ворсинка». Синтетические моющие средства представлены универсальными, специализированными средствами для стирки цветного белья,  шерстяных и деликатных тканей, порошкообразными отбеливателями и пятновыводителями, а также специальными средствами для предварительной обработки пятен и умягчения белья в процессе стирки. На рынке доминируют международные компании Procter&Gamble и Henkel. Лидером среди отечественных производителей является ОАО «НэфисКосметикс». По оценкам экспертов Компании доля ОАО «Невская Косметика» - 5%.