Стратегический менеджмент в период управления организацией

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и

«getting», условно  переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно

впервые появилось  в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях

разразившегося  экономического кризиса столкнулись  с проблемой сбыта

продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации

к сбытовой, затем  под влиянием других факторов - к  рыночной, а информационная

эра - к маркетинговому управлению, или управлению через  маркетинг, когда

хозяином положения  является потребитель.

Маркетинг начинается с анализа потребительского спроса с целью воплотить

желания потребителя  в конкретном виде продукции, к которой  после завершения

производства  надо различными путями привлечь внимание, то есть разместить

товар на рынке  так, чтобы покупатель мог легко его приобрести. Таким

образом, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена.

Если предприятие  занимается маркетинговой деятельностью, оно стремится

удовлетворить потребности покупателя с выгодой для себя. Это прямо

противоположно  ориентации на процесс производства, когда предприятие уделяет

внимание лишь изготовлению продукции, которую следует продать.

Схематично  различия «производственного» и  «рыночного» подходов представлены в

таблице:

    

«Производственное»  мышление	«Рыночное»  мышление
Ориентация
товары, продукция	потребители, сегменты рынка
Средства
продажа, продвижение  на рынок товаров	скоординированная маркетинговая  деятельность, выработка стратегии  деятельности
Цели
получение прибыли путем  увеличения объемов продаж	получение прибыли путем  удовлетворения запросов потребителей

                                    Таблица 1                                   

Если предприятие  принимает хозяйственные (управленческие) решения через

маркетинг, оно разрабатывает свою стратегию деятельности, в основном исходя

из желаний  и потребностей рынка. Это означает, что маркетинг пронизывает все

сферы деятельности: сбыт, ценообразование, финансы, кадровую политику,

организацию производства, планирование, систему управления персоналом,

научные исследования в области технологии. Он представляет собой реально

существующую  форму конкурентной борьбы за рынки  сбыта.

Маркетинг - это  концепция управления производственно-сбытовой и научно-

технической деятельностью  предприятия, направленная на комплексное  изучение

рынка и его  конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентированная

на них в  производстве товаров и услуг.

Два основных аспекта  маркетинговой деятельности - это рыночные исследования и

реализация  стратегии маркетинга, которые выступают, с одной стороны, как

этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют друг за другом,

но и осуществляются одновременно. Другими словами, предприятие проводит

стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно

продолжает  проводить рыночные исследования с  целью поиска новых решений на

базе альтернативных вариантов.

Следует иметь  в виду, что в практике хозяйствования не существует

универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на

основе принципов  и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей

производимой  продукции, её предназначения и рынка  сбыта, поэтому не может

быть стандартных  подходов к управлению производством  и сбытом по всем группам

товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника

независимо  от должности и специальности  сопоставлять работу с требованиями

рынка и стремится  внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По

сути, это и  есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет осуществлять

целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев  производства и

сбыта.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые  действия (анализ рынка,

изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети, рекламная

деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не обеспечивают

желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий только на проблеме

сбыта. Они, как  правило, приводят к кратковременному коммерческому успеху.

Поэтому маркетинговой  концепции следует подчинять все виды деятельности, и в

первую очередь  сбор и обработку рыночной информации.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно

находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю». Любое

предприятие - это  цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв одного из них

приводит к  краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется ежедневно, и

быть на шаг  впереди других - это известный  в практике метод овладения

ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на получение

достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать любую проблему,

составить о  ней чёткое представление и принять  нужное решение.

Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое целое. Во

главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на результаты этого

анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности наряду с прибылью

выступает удовлетворение потребительского спроса.

В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на первом

этапе, условно  разделённом на три стадии (производство сырья - кустарная

переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой бартерной

экономики к  первой ступени индустриальной. Этот период в экономической

литературе  чаще всего называют «товарная ориентация» - производство товаров

и услуг осуществляется без особого учёта индивидуальных потребностей и

направлено  на увеличение объёмов производства.

Второй этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар - рынок,

вошёл в историю  как «рынок продавца». На этом этапе  успех производственно -

распределительной системы в большей степени  зависит от массовости и

масштабности  продажи товаров, хотя и используются некоторые приёмы и методы

воздействия на покупателей.

На третьем  этапе формируется более сложный  тип сбытовой системы: товар -

стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название

«рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью

трансформируется  в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения,

желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент

требуемых товаров  как отечественного, так я импортного производства

постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит

умение продать  товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся

система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить

его к покупке  товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме

того, постоянно  проводится работа по анализу деятельности конкурентов для

повышения конкурентоспособности  товара.

Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название

«маркетинговое  управление». В основе системы - управленческие решения по

поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах

сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами

рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую  и

опытно-конструкторскую  работу; производство сырья; глубокую переработку сырья

на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и

стимулирование  сбыта; рынок. Эта сложнейшая система  доведения товара до

потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников

производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению

маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка  конкретного вида сырья и

конечных продуктов.

Маркетинг основывается на определённой системе логически  связанных действий,

которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако

главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность -

слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных

рынков и  прогнозов их развития с учётом изменения  потребностей покупателей.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

·                   нацеленность на достижение конечного  результата

производственно-сбытовой деятельности;

·                   направленность на долговременный результат при постоянном

сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;

·                   применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии

активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с

одновременным воздействием на них;

·                   глубокое и всестороннее исследование рынка и

экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми

возможностями субъектов хозяйствования;

·                   использование системы гибкого реагирования производства и

сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

·                   проведение инновационной деятельности: постоянное

совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и

методов стимулирования сбыта, определение новых каналов  товародвижения;

·                   планирование производственно-сбытовой деятельности с

помощью маркетинговых  программ, основанных на конъюнктурных и научно-

технических прогнозах.

Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в

зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей

степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые

приёмы и  методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность

деятельности  и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное

планирование  и организация производства, основываясь  на маркетинговых

программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в

условиях конкуренции.

31. Товарная стратегия в системе маркетинговой стратегии.

 

Товарная  стратегия предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная стратегия  предприятия влияет на его прибыль  и конкурентоспособность. Поэтому  необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

■оценить, насколько  она соответствует вышеизложенным целям;

■выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56]

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. 

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.