Стратегический менеджмент в период управления организацией

В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система организации.

2. Видение создает  чувство перспективы в деятельности  организации, обеспечивает преемственность  следующих друг за другом целей  фирмы. Любая цель ограничивает  рамки действий фирмы, а у  видения нет финишной черты,  оно создает импульс 
для постоянного прогресса.

Миссия компании является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. В отличие  от последнего у миссии есть своя финишная черта — период времени, по истечении  которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в компании, с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно невелик (чаще всего 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Так же, как видение, миссия дает общее направление деятельности компании. Миссия — это комплексная цель, для достижения которой компания существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия включает как внутренние (например, повышение производительности труда) ориентиры деятельности компании, выражая таким образом суть того успеха, которого она должна добиться, так и внешние факторы.

В чем состоит  особое значение миссии для деятельности компании?

Во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений компании, для дальнейшего определения целей и задач.

Во-вторых, миссия создает уверенность, что компания преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые  цели.

В-третьих, миссия помогает работникам сосредоточить их усилия на выбранном направлении, объединяет их действия.

В-четвертых, миссия создает понимание и поддержку  среди внешних участников компании (акционеров, финансовых фирм и т. д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание  миссии должно включать следующие основные пункты:

• философию: здесь  должны быть выражены базовые взгляды  и ценности компании, служащие основой  для создания системы мотивации;

внутреннюю  концепцию, в рамках которой компания описывает собственные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания;

•описание продуктов  и (или) услуг, предлагаемых компанией;

•характеристику рынка — компания определяет своих  новых потребителей, клиентов, пользователей;

•цели компании, выраженные в терминах выживания, роста,доходности;

•технологию, т.е. характеристики оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

•внешний образ  компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую  и социальную ответственность ее перед партнерами, потребителями  и обществом в целом. В этой части миссия должна передавать впечатление, которое компания хочет произвести 
на внешний мир.

Содержательные  пункты обычно отражаются в положении  о миссии; их последовательность и  сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной фирмы.

Формирование миссии является обычным явлением для высокоразвитого бизнеса. В российской экономике в последнее время составлением миссии начали заниматься вновь возникшие частные фирмы, достигшие определенного роста и успеха. Определение миссии также, безусловно, полезно и для небольших фирм или для только создающихся форм бизнеса. Описание миссии включается в состав бизнес-плана.

Обучая составлению  планов, консультанты советуют руководителям  фирм выражать миссию кратко, одним  предложением, например для известного байка «Менатеп» следующим образом: «Менатеп» должен был стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе. Таким образом выделяется ос

 
 

новная, наиболее значимая цель деятельности фирмы. Этот прием характерен также и для западного бизнеса. Основное направление деятельности фирмы «Пепси-кола» выражено в миссии-лозунге: «Превзойти «Колу!»

Цели развития компании. В отличие от миссии цели выражают отдельные конкретные направления  деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

•являются фундаментом  для процесса корпоративного менеджмента  в целом: планирования, маркетинга, организации, координации и контроля;

•определяют способы  повышения эффективности бизнеса;

•лежат в основе принятия любого делового решения;

•служат руководством для  формирования конкретных плановых показателей.

По периодам достижения целей  их можно разделить на кратко-, средне- и долгосрочные. Последние, как правило, не обладают четко выраженными количественными характеристиками и в большей степени связаны с миссией организации. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и отвечают на вопросы:

•Что должно быть достигнуто (в том числе в количественном 
выражении)?

•Когда цель должна быть достигнута?

•Кто конкретно (какое  подразделение организации) выполняет  задачу по достижению цели?

Пространство определения  целей. Деятельность любой компании объективно очень разнообразна, поэтому, по словам известного специалиста по менеджменту П.Ф. Друкера, организация не может быть сосредоточена на единственной цели, а должна определять несколько наиболее значительных ориентиров действий.

Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация  определяет свои цели.

1.Положение на рынке. Здесь фирма определяет позицию по отношению к конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.

2.Инновации. Определение  новых способов ведения бизнеса:

•производство новых товаров;

•внедрение на новые рынки;

•применение новых технологий;

•использование новых  методов организации производства и т. п.

3.Производительность. Компания  определяет цели на уровне  взаимосвязи результатов хозяйствования  с ресурсами, необходимыми для достижения этих ресурсов. Более продуктивной является та фирма, которая для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов.

4.Ресурсы. Фирма проводит  оценку всех видов имеющихся  у нее ресурсов я материально-производственных запасов, оборудования и наличности. Сравнивается наличный уровень ресурсов с необходимым и определяется будущая потребность в них.

5.Доходность (прибыльность). Формируется способность компании  зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень.

6.Управленческие аспекты  выражены в качестве менеджмента,  в шкале персональных

достижений  менеджеров, работающих в компании. Цели, связанные с качеством менеджмента, многим российским фирмам не представляются важными, поскольку на прямую не связаны с получением краткосрочной прибыли. Ведь краткосрочная прибыль — это нередко результат везения предпринимательского «чутья» и таланта. Однако в долгосрочном периоде хорошо продуманные методы управления и разработки в этой 
области являются существенными для развития и успеха компании.

7.Персонал: выполнение  трудовых функций и отношение  к работе. Бизнес должен признать  свою ответственность перед работниками,  добиться того, чтобы цели эффективно  отражали способы мотивации людей, занятых в компании. Многие частные фирмы в России хорошо принимают необходимость таких действий и определяют в качестве целей более высокую заработную плату, более интересное и насыщенное содержание работы, лучшие условия труда и профессионального общения, возможности быстрого развития

работников. Результаты достижения этих целей проявляются  также в долговременном периоде.

8.Социальная  ответственность, понимаемая как  обязанность бизнеса способствовать  благосостоянию общества. Несмотря  на длительные разговоры о социальной ответственности, еще не сколько лет назад установка подобных целей вызывала возражение у экономистов консервативного толка. Так, известный американский экономист М. Фридмен утверждал, что у бизнеса не может быть иных целей, кроме получения прибыли, и в этом заключается его социальная ответственность, поскольку продуктивная работа отдельных фирм создает предпосылки для роста совокупного продукта общества, а значит, более высокого уровня жизни в стране. Сегодня общепризнано то, что бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только в узком смысле слова, т.е. увеличении возможностей для материального роста, но и в широком, соответствуя общепринятым общественным ценностям, обеспечивая общество качественными товарами и услугами, формируя благоприятную экологическую среду, принимая участие в решении острых социальных проблем и т. д.

Какое из восьми ключевых пространств установления целей является решающим? Какого рода цели можно считать наиболее важными? Многолетняя научная дискуссия и опросы, проведенные в фирмах, показали приблизительно одни и те же результаты.

Специалисты по планированию пришли к общему мнению, что наиболее значимыми являются финансовые цели, а если точнее —  прибыль и показатели доходности. Прибыль занимает лидирующее положение в иерархии целей экономической организации.

Опрос, проведенный  в 193 компаниях различных отраслей американской экономики, подтвердил первостепенное значение прибыли как цели деятельности фирмы .

Формирование  показателей прибыльности (доходности, рентабельности). Эти показатели могут иметь различные названия и форму расчета.

Какой из показателей  прибыльности наиболее подходит для  определения ключевой цели фирмы? Многие исследователи полагают, что это  чистый доход на акционерный капитал, поскольку доход в наибольшей степени выражает интересы владельцев фирмы — акционеров. Распространенным является и другой взгляд, отдающий предпочтение обороту на вложенный капитал, так как именно этот показатель тесно связан с эффективностью внутренней деятельности организации.

Как определить оптимальный размер будущей прибыли? Традиционным является утверждение  в том, что фирмалолжна максимизировать  свою прибыль. Существует не менее традиционный способ: максимум прибыли может быть получен в точке равенства предельных издержек и предельного дохода. Однако известный специалист по планированию А. Дж. Стейнер и вслед за ним другие исследователи полагают, что на практике невозможно точно определить точку этого равенства. Более того, максимизация прибыли как цель деятельности одновременно означает существенное повышение риска. Любой акционер хочет получать стабильную прибыль на протяжении ряда лет, а повышенный риск деятельности снижает возможности получения долгосрочной прибыли.

При установлении планки будущей прибыли нужно иметь в виду, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости.

Если двигаться  вдоль по кривой, то можно определить приемлемое соотношение между показателем  прибыли и степенью риска. Обычно фирмы выбирают «средний», «приемлемый» уровень прибыли. Очевидно, что с течением времени кривая «результат — риск» будет смещаться вверх, что обусловлено информационными факторами о достоверности деловой среды.

На практике наиболее приемлемым способом определения  уровня прибыли является выбор показателей на основе сравнения результатов деятельности фирмы с результатами фирм в других отраслях и подобных фирм в данной отрасли. Так, фирма «Большой бутерброд» может сравнить свои показатели прибыли с аналогичными показателями фирмы, производящей строительные материалы, с уровнем прибыли сети ресторанов.

 

12. Понятие миссии организации.

Существует широкое и узкое  понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается  как констатация философии и  предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется. Что касается узкого понимания миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.

В том случае, если имеется узкое  понимание миссии, она рассматривается  как сформулированное утверждение  того, для чего или по какой причине  существует организация.

Миссия - это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Правильно сформулированная миссия имеет  в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей  именно ту организацию, в которой  она была выработана. Обычно в курсе  стратегического менеджмента миссия рассматривается в узком смысле.

На формулирование миссии оказывают  влияние следующие основные факторы:

¦    история фирмы;

¦    существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

¦    состояние среды обитания организации;

¦    ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;