Стратегический менеджмент в период управления организацией

Экономические факторы являются первым и важнейшим компонентом анализа  общей (дальней) окружающей среды. Они  включают в себя прогнозы изменения  экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения, цены на энергоносители; инвестиционную политику и т. д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в этих прогнозах, является валовый национальный продукт.

Социологические факторы. Здесь необходимо учитывать следующие факторы  социокультурного характера: демографические  признаки населения; распределение  населения по доходам; социальную мобильность  общества; изменения в стиле жизни; отношение к работе и отдыху; уровень образования населения; уровень потребления товаров и услуг.

Технологические факторы. Анализ технологического компонента позволяет своевременно увидеть те возможности, которые  развитие науки и техники открывает  для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Таким образом, анализ общей (дальней) окружающей среды дает необходимый  эффект, если она поддерживается высшим руководством и предоставляет ему  необходимую информацию. Кроме этого  она должна быть тесно связана  с системой планирования в организации.

 

6. Анализ факторов общей или ближней организации среды.

Анализ специфической (ближней) окружающей среды обычно ассоциируют с ее внутренней средой. Внутренняя среда  организации -это та часть общей  среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

При изучении специфической (ближней) окружающей среды применяется метод SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), который является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

Таким образом, SWOT-анализ направлен  на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней  среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом менеджменте.

Как видно из материала данной темы, анализ среды - очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Организация изучает среду, чтобы обеспечить успешное продвижение к своим целям, поэтому в структуре процесса стратегического менеджмента вслед за анализом среды следует установление миссии организации и ее целей.

 

7. Анализ внутренней стеры организации.

 

 

 

 

8. Комплексные методы стратегического анализа и их краткая характеристика.

Для рассмотрения данного вопроса введем необходимые  определения.

Будем понимать под рынком - совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Потребность – категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного вида товара, обладающего определенной потребительской стоимостью.

Спрос – форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами.

Уровень спроса – состояние спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный.

Ниша  рынка – небольшой по ёмкости, узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности.

Рыночная  доля - процент, который приходится на долю товаров с определенной маркой.

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут, и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления. Выбор методов анализа рынка в значительной степени определяется целями и задачами маркетинговой деятельности организации (Таблица 4.7).

Таблица 4.7

Цели и задачи маркетинга организации
Цели	Задачи
Изучение товара	Какой товар  и с какими потребительскими свойствами производить? Какой товар необходимо улучшить, а какой снять с производства? Как проводить  пробный маркетинг?
Изучение потребителей	Каковы мотивы приобретения или отказа от приобретения товара? Составление социально-демографического портрета потребителя.
Изучение ценовой  политики	Какую цену установить на товар? Какую ценовую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации  товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать  свою собственную дилерскую и  агентскую сеть?
Изучение имиджа организации	Как создать  корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать  имидж организации?
Изучение организации  работ по маркетингу	Как построить  систему рыночной информации и информации по потребителям и конкурентам? Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам  или сконцентрировать их в одном  месте?
Изучение новых  направлений деятельности	Осваивать ли новые  рынки? Какие использовать методики разработки стратегий по освоению новых  рынков и обеспечению маркетинговыми ресурсами? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?
Изучение направлений глобальной стратегии	Какова должна быть политика в отношении: культурного  и ценностного мировоззрения, кадров, структуры и системы товародвижения, и др.?
Изучение направлений  управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Какие технологии использовать для выработки стратегии?

На основе целей  и задач формируется план маркетинга. Такой план удобнее представлять в табличной форме, причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности организации.

Анализ рынка  является инструментом для предварительной  оценки проблем и проверки положения организации на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности, и здесь нет необходимости использовать излишне сложные методы и проводить большой по объёму многоцелевой анализ.

Рассмотрим  основные способы систематизации информации, отражающей изменения на рынке.

 

9. SWOT – анализ и методика его проведения.

SWOT-анализ - это определение сильных  ислабых сторон предприятия, атакже  возможностей иугроз, исходящих  изего ближайшего окружения (внешней  среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней  среды, использование которых создаст  преимущества организации нарынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут  потенциально ухудшить положение организации нарынке.

SWOT-анализ, это одна из важнейших  диагностических процедур, используемых  консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно  рассматривать как важную для  любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

Методика SWOT-анализа исключительно  эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

Методология проведения SWOT-анализа. Оценка сильных и слабых сторон организации по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у нее стратегических перспектив и возможностей их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием организации с опоры на ранее достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы), на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы).

Методология построения матрицы первичного стратегического  анализа заключается в разделении окружения на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму организацию), а затем явления в каждой из этих частей делятся на благоприятные и неблагоприятные. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы (Рис. 4.6).

Рис. 4.6. Матрица первичного стратегического анализа

В соответствующие  ячейки матрицы необходимо занести  сильные и слабые стороны организации, а также рыночные возможности  и угрозы:

• сильные стороны организации — то, в чем она преуспела или наличие какой-то особенности, предоставляющей ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.;
• слабые стороны организации — это отсутствие какого-то важного для функционирования организации фактора или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими организациями, ставящее ее в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.;
• рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примерами рыночных угроз могут быть выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.;
• рыночные возможности — благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. В качестве примера можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства товаров, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все благоприятные обстоятельства, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация. Важный момент: один и тот же фактор для разных организаций может быть как угрозой, так и возможностью.

 

10. Портфельный анализ и основные методики его проведения.

Портфельный анализ - это инструмент стратегического анализа, с помощью  которого руководство организации  выявляет и оценивает свою хозяйственную  деятельность с целью вложения средств  в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения или прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение двухмерных (трех-, четырех-, n-ых) матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты сравниваются друг с другом по таким критериям, как темпы роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др. При этом реализуются принципы сегментации рынка (выделения наиболее значимых критериев на основе анализа внешней среды) и анализа деятельности предприятия и согласования (по парного сопоставления критериев). Достоинствами портфельных методов является комплексное рассмотрение определенного набора продуктов, простота и наглядность представления возможных стратегий, конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. К недостаткам относят статичный характер, ограниченное количество позиций и показателей, ограниченное число стратегий, субъективизм.

Недостаток портфельного анализа  заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. Построение матриц предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сбору информации, которая в основном отсутствует в явной форме.

 

11. Определение общего направления развития организации.

После того как  анализ внутренней и внешней среды  завершен, компания определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Всю  совокупность ориентиров деятельности компании можно разделить на три основных типа:

идеалы —  ориентиры, которые мы не рассчитываем достигнуть в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;

цели - наиболее общие ориентиры деятельности компании в плановом периоде, достижение которых  предполагает в полном объеме или в большей своей части;

задачи —  конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описания работ и функций, определяющих форму и время выполнения задания.

Разработка  стратегии предполагает определение  идеалов и целей. В рамках оперативного планирования компания намечает конкретные задачи для каждого участника работы.

К идеалам развития компании можно отнести видение.

Видение — это  руководящая философия бизнеса, обоснование существования компании, не сама цель, а скорее чувство основной цели. Другими словами, видение — это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях.

Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического  планирования. Приведем несколько примеров.

Видение фирмы «Эпл», производителя персональных компьютеров: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество».

Видение фирмы  «Мерк», специализирующейся в сфере  здравоохранения: «Мы занимаемся бизнесом для сохранения и улучшения человеческой жизни. Все наши действия должны быть измерены с точки зрения достижения этой цели».

Очень просто сформулировано видение компании Диснея: , «Делать  людей счастливыми».

Концепция видения  завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется 'следующими факторами.

1. Видение является  хорошим средством мотивации  работни 
ков фирм, особенно крупных, децентрализованных, оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении.