Стратегический анализ внешней и внутренней среды организации

 

 

Правительство Санкт-Петербурга

Комитет по образованию

 

Государственное бюджетное образовательное учреждение 
среднего профессионального образования

Санкт-Петербургский колледж управления и экономики

«Александровский лицей»

 

 

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ  КВАЛИФИКАЦИОННАЯ  РАБОТА

 

 

Тема     Стратегический анализ внешней и внутренней среды  организации     
              

 

Выполнил   Смоляк Ксения Владимировна     

(Фамилия  Имя Отчество)           (подпись)

 

Специальность  080501 «Менеджмент»  (по отраслям)     
           Группа 310

 

Руководитель   Трубенева Т.Г.                           

(Фамилия  И. О.)              (подпись)

Санкт-Петербургского колледжа управления и экономики  «Александровский лицей, преподаватель

(место работы, должность, ученое  звание, степень)

 

 

К защите допустить

 

Заместитель директора

по учебной работе       Н.А. Златин

 

 

 

Выпускная квалификационная работа выполнена с оценкой    

 

Дата защиты  «____» _______________ 2012 г.

 

Секретарь ГАК             

(Фамилия  И. О.)             (подпись)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней среды. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны, и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современных условиях рыночной экономики, фирма не может существовать без стратегического управления, которое позволяет прогнозировать ее будущее состояние, отслеживать и реагировать на изменения во внутренней и внешней среде. Система стратегического управления невозможна без грамотного применения на предприятии методик стратегического анализа сред.

Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно,  предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.

Целью данной выпускной квалификационной работы является исследование влияния внешней и внутренней среды организации на выбор стратегии ее развития.

Для достижения цели, поставленной в выпускной квалификационной работе, поставлены следующие задачи:

1. Описать элементы внешней и внутренней сред организации

2. Изучить методы  оценки влияния внешней и внутренней среды на деятельность организации

3. Провести SWOT-анализ деятельности конкретной фирмы и разработать стратегию ее развития

Объектом исследования является внешняя и внутренняя среда организации. Предмет исследования – влияние изменений внешней и внутренней среды на выбор и реализацию стратегии фирмы.

  Структурно работа состоит из двух частей: в первой анализируются теоретические аспекты исследования внешней и внутренней среды организации, во второй, на примере исследуемой фирмы, теоретические положения подкрепляются практическими выводами о критериях выбора стратегии для организации.

Теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили исследования в области внешней и внутренней среды предприятия представленные в работах О.С.Виханского, Р.А. Фатхутдинова. Практическая часть работы выполнялась на основании отчетности конкретной организации. Библиографический список представлен в конце выпускной квалификационной работы.

 

1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ

1.1. Значение стратегического управления  фирмой

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация и глобализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин, привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Однако стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, позволяющие говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии и осуществления стратегического управления. Суть стратегического управления заключается в том что в организации, с одной стороны, существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, с другой, структура управления фирмой построена так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегия для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.

Стратегическое управление связано с постановкой целей организации и с поддержанием определенных взаимоотношений с окружающей средой, которые позволяют ей добиваться поставленных задач и соответствуют ее внутренним возможностям. Можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого (Рис.1).

Существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью структуры стратегического управления. 

Этапы стратегического управления фирмой

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Схема стратегического управления

1этап. Формулирование миссии

Миссия – понятие, раскрывающее смысл существования организации и определяющее в общем сферу ее деятельности. Она выполняет важную коммуникационную роль как вовне (для акционеров, поставщиков – что представляет собой фирма, к чему она стремится и чем руководствуется), так и внутри организации (для работников – общие цели организации, осознание своего места в ней). Является основой для выработки целей стратегии организации. Содержание миссии должно включать: производственный профиль (описание продуктов), сферу деятельности (описание рынка), целевые ориентиры, философию организации и имидж фирмы).

2этап.Установление целей

Цели устанавливаются на основе миссии, предпочтений высшего руководства, позиций занимаемых организацией на рынке и др. факторов. Цель придает осмысленность любым действиям. Сферы установления целей: экономические цели (доходы организации, работа с клиентами, потребности и благосостояние сотрудников) и неэкономические (социальная ответственность). Критерии формулирования: простота и содержательность.

Долгосрочные цели имеют два назначения: во-первых, они указывают, что надо делать сегодня, чтоб достичь долговременных целей, во-вторых, наличие таких целей толкает менеджера к принятию сегодняшних решений с учетом долгосрочной перспективы.

Краткосрочные цели последовательно указывают, какие немедленные и ближайшие результаты должны быть достигнуты.

3 этап. Анализ и оценка внешней среды

Анализ среды предполагает изучение: макроокружения и непосредственного окружения. Анализ направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, и какие осложнения ее могут ожидать, если она не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ей окружение. Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества и пр. Непосредственное окружение анализируется по покупателям, поставщикам, конкурентам, рынку рабочей силы.

4 этап. Выявление сильных и слабых сторон организации

Основано на методе SWOT – выделение сначала сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии.

5 этап. Анализ стратегических альтернатив. Выбор стратегии.

Анализ предполагает следующие направления:

1. Общая стратегия:  стратегия лидерства (производства товара по более низкой цене, чем у конкурентов), стратегия дифференцирования (уникальные продукты), стратегия фокусирования (преимущество по издержкам или по дифференцирование к узкому сегменту рынка).

2. Стратегические направления: отказ, консолидация (сохранение или расширение доли рынка компании за счет увеличения размеров бизнеса на зрелых рынках), проникновение на рынок (увеличение доли рынка на растущих рынках, снижение цен на товары, увеличение расходов на рекламу и пр.), разработка продукта, разработка рынка, диверсификация (вертикальная интеграция – новые виды деятельности, непосредственно связанные с текущим производством; горизонтальная – начало производства продукции, дополняющей текущую, несвязанная – новые продукты за пределами своей отрасли).

3. Средства разработки стратегии: внутреннее развитие, поглощение (возможность быстрого выхода в новые области рынка), совместное развитие и альянсы.

 

 

 

6 этап. Реализация стратегии

Основная задача – создание необходимых предпосылок для успешной реализации. Основные проблемы: планирование и распределение ресурсов, структура и схема организации, управление изменениями стратегии.

7 этап. Контроль

Обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижений целей и собственно целями, стоящими перед организацией. Стратегический контроль направлен на выяснение того, в какой мере реализация стратегии приводит к достижению целей фирмы. Он сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию.

Стратегическое управление – это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

1.2. Элементы внутренней среды организации

Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация.

Основным элементом внутренней среды в организации является наличие цели, поскольку ни одна из организаций (как формальная коммерческая структура, так и неформальное общественное объединение) не сможет сформироваться и тем более существовать, если не будет определена её цель – то, ради чего организация формируется, и будет действовать в дальнейшем.

Организация – это, по крайней мере, два человека с осознанными общими целями [11, с.125].

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль это ключевой показатель организации.