Важнейшим элементом
технологий привлечения, обслуживания и удержания клиентов
является клиентская база.
Клиентская
база является обычным объектом
управления , поэтому необходимо
прогнозировать и планировать
ее развитие, определять приоритеты,
ресурсы, сроки изменений, создавать
организационную структуру. Создание клиентской базы
вызвано прежде всего необходимостью
знать реальное число своих клиентов,
довольных или недовольных взаимодействием
с организацией. Кроме того наличие клиентской
базы дает возможность руководству организации
знать реальную ситуацию на рынке, чтобы
планировать привлечение новых клиентов,
правильно оценивать работу клиентоориентированных
подразделений.
Следующим этапом становятся
технологии обслуживания, в рамках
которых определяются приоритетные
направления системы взаимоотношений клиента и работника
организации. Эта система включает следующие
элементы:
- методики выбора целевых сегментов потребителей;
- выбор оптимальных инструментов воздействия на клиентов;
- определение основных этапов работы с клиентами;
- методы мотивации персонала;
- послепродажное обслуживание;
- информирование о новинках.
Заключительной стадией цикла
являются технологии удержания.
Статистика показывает, что для
привлечения нового клиента расходуется
сумма в пять раз большая,
чем необходимо для того, чтобы угодить уже существующему
клиенту. А для того, чтобы новый клиент
принес организации прибыль, сопоставимую
с той, которую приносит постоянный клиент,
расходы организации должны увеличиться
в 16 раз. Для удержания клиентов сегодня
чаще всего используются такие методы
как скидки и льготы постоянным клиентам,
рассылка поздравительных открыток, приглашение
на корпоративные праздники и др. Важную
роль в технологии удержания клиентов
играет организация работы с жалобами
и анализ причин отказов клиента от услуг
организации.
24. Клиентская
база: сущность, принципы управления,
значение.
Важнейшим элементом
технологий привлечения, обслуживания
и удержания клиентов является клиентская
база.
Клиентская
база является обычным объектом
управления , поэтому необходимо прогнозировать
и планировать ее развитие, определять
приоритеты, ресурсы, сроки изменений,
создавать организационную структуру.
Создание клиентской базы вызвано прежде
всего необходимостью знать реальное
число своих клиентов, довольных или недовольных
взаимодействием с организацией. Кроме
того наличие клиентской базы дает возможность
руководству организации знать реальную
ситуацию на рынке, чтобы планировать
привлечение новых клиентов, правильно
оценивать работу клиентоориентированных
подразделений.
25. Лояльность
как технология привлечения и
удержания клиентов.
Лояльность ( пер.
с англ., франц.) - верность; корректное,
доброжелательное отношение к кому
- либо или к чему - либо.Лояльность
– это долгосрочные взаимоотношения
потребителя и фирмы, при которых благодаря
высокому качеству обслуживания, потребители
готовы к повторному обращению за услугой.
Внедрение программ
лояльности помогает организации:
- снизить финансовые издержки на привлечение новых клиентов. Сегодня привлечение нового клиента обходится организации в 5 - 10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего. Лояльные клиенты распространяют мнение о хорошей репутации организации на рынке;
- рост числа и суммы покупок. В результате организация получает большую прибыль, стабильность, конкурентное преимущество;
- лояльные потребители менее чувствительны к цене, так как они платят не только за функциональные характеристики продукта, но и за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет организация;
- лояльные клиенты менее чувствительны к рекламным акциям конкурентов;
- лояльные покупатели являются группой, по которой можно узнавать отношение к нововведениям, изменениям цен, новым формам обслуживания;
- лояльные клиенты - это удовлетворенные клиенты, а удовлетворенность потребителя приводит к снижению количества жалоб. Сегодня выделяют три вида лояльности: поведенческая, воспринимаемая, комплексная.Поведенческая (транзакционная) лояльность отражает факт совершения покупок товара или услуги, то есть фиксируется количество повторных покупок. Э то не дает полного представления о реальном отношении у услуге или к организации, так как не указываются факторы, влияющие на повторную покупку. Поведенческая лояльность тесно связана с экономическими результатами организации. Компонентами поведенческой лояльности являются: перекрестная продажа ( количество дополнительных продуктов или услуг, купленных в определенный период времени), увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки за определенный промежуток времени), повторные покупки, подтверждение потребителем достигнутого уровня взаимодействия с организацией ( относительное постоянство суммы покупок за определенный период времен.
Воспринимаемая
(перцепционная) лояльность – это
психологический феномен, отражающий стойкую позитивную ассоциацию
с товаром или услугой, ощущение приобретения
и использования лучшего, создающего возможность
самовыражения. Воспринимаемую лояльность
можно назвать приверженностью клиента
к услуге или организации, которая вызвана
получением некоего «сверхинтереса» помимо
удовлетворения базовой потребности.
Перцепционная лояльность изучается методом
опросов.Элементы, составляющие воспринимаемую
лояльность, измерить сложнее. Индикаторами
воспринимаемой лояльности могут выступать:
осведомленность клиента о деятельности
организации, удовлетворенность клиента
услугами и обслуживанием.
Комплексная лояльность
- комбинация двух указанных выше видов
лояльности.В зависимости от уровня
выделяют «видимую» лояльность, «обусловленную»
лояльность и лояльность, способную выдержать
испытания.
Индикатором «видимой»
лояльности являются повторные покупки.
Этот вид лояльности определяется путем
анализа структуры клиентов по продолжительности
сотрудничества, текучести клиентов,
структуры дохода по продолжительности сотрудничества с клиентами,
доли повторных покупок в объемах продаж.
«Обусловленная»
лояльность связана с выполнением
организацией конкретных условий. В
данном случае у потребителя есть
ясное намерение приобретать
вновь, намерение, основанное на ранее приобретенных положительных
знаниях и чувствах по отношению к продукту
или услуге. Клиент в данном случае лоялен,
пока покупка ему выгодна. Третий уровень
лояльности характеризуется тем, что клиент
берет на себя обязательства по отношению
к продукту, услуге или организации. Клиент
остается с организацией, несмотря на
наличие более выгодных альтернатив.Каждая
организация в зависимости от своей специфики
и возможностей разрабатывает и использует
специфические методы формирования лояльности.
Сегодня наибольшей популярностью пользуются
ценовые и неценовые методы.Ценовые методы
предусматривают материальное вознаграждение
(поощрение).Существуют 2 класса программ
поощрения:
- 1 класс - дисконтные программы(возврат части затраченных средств в момент покупки). При этом используются дисконтные карты. Простые дисконтные карты представляют фиксированную и неизменную скидку в момент покупки. Накопительные дисконтные карты предоставляют скидки в зависимости от покупательской истории, от активности покупателя;
- 2 класс - призовые программы. Такие программы предполагают бесплатное предоставление клиенту товара или услуги в ответ на совершенную покупку. Существуют обычные призовые программы, предполагающие розыгрыш призов среди клиентов, купивших одинаковые услуги или товары, и накопительные призовые программы (бонусные), которые предполагают, что покупатель при покупке получает баллы и при достижении определенной суммы баллы можно будет обменять на товар или услугу.
Неценовые методы
формирования лояльности включают две
группы:
- позитивное подкрепление - дает право преимущественного пользования товарами или услугами данного производителя или организации;
- негативное подкрепление связано с формированием трудностей (барьеров) смены поставщика. Трудности могут быть технические, бюрократические, моральные, а также дополнительные финансовые затраты со стороны клиента, желающего сменить поставщика товаров или услуг.
26. Особенности
сервисного труда. Роли работников
контактной зоны.
Характер труда
и требования к работникам, занятым в сфере
услуг, во многом определяются особенностями
сервисного труда, видами сервисного продукта
или услуги. В литературе выделяются следующие
особенности труда в сфере услуг:
- непосредственным объектом воздействия в сфере услуг в большинстве случаев является человек - клиент, в отличие от материального производства, где объектом воздействия выступает материальный, вещественный предмет;
- клиент становится не только объектом воздействия и потребителем услуги, но и непосредственным участником сервисного процесса, оказывающим значительное влияние на качество обслуживания;
- непосредственный контакт клиента с работником и сервисной организацией в целом заставляет руководство продумывать дизайн основного пространства, внешний вид служащих, дополнительные услуги клиентам, ожидающим услуги. Решение этих вопросов определяется уровнем контакта;
- на качество сервисного труда оказывают влияние другие клиенты, присутствующие в основном пространстве в момент обслуживания;
- важнейшей особенностью сервисного труда является его эмоциональный характер. Эмоциональность труда требует особой подготовки работников, контактирующих с клиентом. Правильное техническое выполнение услуги некоторые клиенты не могут высоко оценить, если работник не умеет общаться, не умеет или не хочет понять проблемы клиента, а именно это входит в понятие «эмоциональность труда». Работникам сферы сервиса, в первую очередь тем, кто контактирует с клиентом, часто приходится иметь дело с проблемными клиентами. В этом случае работникам сервисной организации сталкиваются с серьезными психологическими ситуациями, стрессами;
- особенностью сервисного труда является непостоянство качества, изменчивость исполнения услуги. Качество услуги зависит не только от исполнителя, но и клиента, участвующего в сервисном процессе. На качество услуги может оказать влияние место и время оказания услуги, индивидуальность клиента;
- работнику, непосредственно контактирующему с клиентом, приходится выполнять множество ролей. Такое множество ролей получило название
- «пограничный охват». О каких ролях служащего сервисной организации идет речь?
- Специалист по сервисным операциям, то есть профессионал, превосходно знающий и умеющий технологически правильно выполнять сервисные операции.
- Продавец услуги, так как именно он в процессе общения с клиентом как никто другой может рассказать об услуге, дать консультацию и тем самым побудить клиента к покупке.
- Работник сервисной организации, обладая информацией о новых услугах или новых формах обслуживания, может рекламировать их среди своих клиентов.
- Работник сферы услуг является частью сервисного продукта, значит, взаимоотношения, возникающие во время контакта работника сервисной организации и клиента, нельзя рассматривать как что - то не существенное.
Работник должен так выстроить систему взаимоотношений
с клиентом, чтобы
у него возникло
желание вернуться в эту организацию,
вновь воспользоваться ее услугами.
Однако, выстраивание таких отношений
с клиентами возможно лишь в том
случае, если работник обладает знаниями
психологии, подготовлен к общению
с клиентом., то есть работник сервисной
организации должен быть в какой - то мере
психологом.
Особенности
сервисного труда и те роли,
которые работнику основного
пространства приходится выполнять,
предъявляют особые требования к работникам сферы
сервиса и к управлению персоналом в сервисной
организации. Обычно выделяют три уровня
требований к работникам, занятым в сфере
сервиса: технологический, коммуникативный,
социальный.
Технологический
уровень профессионализма требует от сотрудника владения технологиями
выполнения операций; коммуникативный
уровень предполагает
умение налаживать
взаимоотношения с клиентами
и, наконец, социальный уровень профессионализма
означает осознание работником общественной
значимости его работы, личной приверженности к этой
деятельности. Требования к образованию,
квалификации, умениям работника сервисной
организации изложены в профессиональных
стандартах.
27. Основные
роли менеджера сервисной организации.
- Менеджер в роли преподавателя. Менеджер должен делиться своими знаниями со своими коллегами и подчиненными. Это дает возможность повысить профессиональный уровень работников. Для того, чтобы выполнить эту функцию , менеджер должен обладать определенными навыками, то есть грамотно строить двустороннее общение, уметь правильно подать информацию, обладать педагогическими способностями, быть коммуникабельным. В данном случае менеджер может использовать такие методики обучения как презентации, анализ конкретных случаев, ролевые игры, разбор критических ситуаций, обсуждение.
- Менеджер в роли наставника. Если обучение может носить групповой характер, то наставничество предполагает индивидуальное общение с обучаемым. Это дает возможность глубже узнать своего сотрудника. Выделяют три метода, которые используются наставниками:
- сначала говорит наставник, после чего эту информацию повторяет ученик;
- сначала наставник показывает то или иное действие, после чего ученик его дублирует;
- сначала наставник демонстрирует тот или иной процесс, после чего то же самое делает ученик.