Чтобы разработать
эффективные стратегии управления,
менеджеры сервисных организаций
должны учитывать влияние всех перечисленных
выше восьми составляющих интегрированного
менеджмента услуг.
14. Качество
услуг: сущность, особенности, критерии
качества услуг и обслуживания.
Роль стандартов обслуживания.
Качество - это
совокупность свойств или характеристик продукции или
услуг, которые придают им способность
удовлетворять обусловленные или предполагаемые
потребности.
При определении
качества услуг необходимо учитывать
следующие обстоятельства:
- восприятие
клиентом качества обслуживания
происходит в результате сравнения абстрактных
предварительных ожиданий и фактических
идентификаторов уровня обслуживания
после предоставления услуг;
- при оценке
качества услуг клиенты испытывают
большие затруднения, чем при
определении качества продукции,
имеющей материальную форму;
- оценка качества
обслуживания во многом зависит
не только от конечного результата,
но и от содержания самого
сервисного процесса.
Удовлетворенность
- степень соответствия между
ожиданиями клиента и восприятием
полученных результатов. Степень удовлетворенности
зависит от разницы между потребительной
стоимостью услуги, которую клиенты
ожидают получить, и потребительной стоимостью
услуги, которую они получили на самом
деле. Услуга получает хорошую оценку,
если она превосходит ожидания клиента.
В условиях конкурентной
среды деятельность сервисных организаций
подвергается двойному контролю качества.
С одной стороны, контроль осуществляют
покупатели услуг, с другой - конкуренты.
Для определения
качества услуг может быть использована
концепция «нейтральных зон»
Ч. Бернарда. Основная идея концепции заключается
в том, что в личностных восприятиях человека
существует так называемая нейтральная
зона, в которой любые действия не вызывают
ответных реакций. Так, если обслуживание
оказывается на среднем приемлемом уровне,
ответные реакции потребителя остаются
нейтральными. Чувство удовлетворенности
(положительная реакция) возникает когда
качество и уровень обслуживания в сознании
потребителя оказываются за пределами
нейтральной зоны. Чем важнее для потребителя
параметр услуги, тем уже его нейтральная
зона.
Для предоставления
качественной услуги необходимо определить,
какие ее параметры создают положительную
или отрицательную реакции, а
какие не вызывают ответных реакций.
классификация элементов обслуживания в зависимости от
их значимости в потребительских восприятиях:
- критические
элементы обслуживания. Они формируют
наименьшую нейтральную зону
и являются главными факторами,
оказывающими прямое воздействие
на потребителя. Они вызывают
либо положительную, либо отрицательную
реакцию в зависимости от того, соответствуют
ли они потребительским ожиданиям. Это
тот минимум обслуживания, который
должен быть обязательно выполнен для
удовлетворения клиента;
- нейтральные
элементы обслуживания. Они создают
максимально нейтральную
зону и практически не влияют на качество
обслуживания в восприятии клиента ( например,
цвет униформы персонала);
- приносящие
удовлетворение элементы обслуживания.
Вызывают положительную реакцию,
если ожидания клиентов предвосхищены, но никакой реакции не возникнет,
если ожидания не удовлетворены
- приносящие
разочарование элементы обслуживания.
Если эти элементы не выполняются
правильно, то вызывают негативную
реакцию, при правильном выполнении
- реакция клиента нейтральна (например, грязные пепельницы на столике
кафе).
Важнейшей задачей
при изучении качества является разработка
критериев качества услуги. В результате
исследований были выявлены 10 критериев
оценки качества услуг потребителями.
Первые пять критериев учитывают
качество результатов предоставленной
услуги, последние пять - качество обслуживания:
- надежность ( заслуживает ли услуга доверия и соответствует ли она потребностям клиента);
2. доступность
( как осуществляется доступ к
услуге и каково время ожидания);
3. репутация ( доверяет ли клиент
организации);
4. безопасность
( связана ли услуга с риском
и опасностью для клиента;
5. понимание
потребностей клиента ( что делает
организация, чтобы узнать потребности
клиента);
6. отзывчивость
персонала ( охотно ли сотрудники обслуживают клиента);
7. компетенция
персонала;
8. коммуникации
( понимают ли потребители содержание
услуги;
9. вежливость
и тактичность;
10. осязаемые
характеристики (обстановка и внешний
вид помещений, оборудования, персонала).
Качество услуг может быть подразделено
на следующие виды:
- техническое качество - оборудование помещений ( фойе, стойки регистрации, лифты, оборудование номера и других помещений, интерьер, комфортность), посуда, столовые приборы, освещение и т.п.;
- функциональное качество - использование имеющегося оборудования персоналом и сам процесс обслуживания ( улыбка и приветствие, быстрая регистрация, доставка багажа, уборка помещений и т п.;
- этические аспекты качества - отношение к клиенту с учетом его индивидуальных особенностей, контакты с клиентом на всем протяжении процесса обслуживания;
- общественное качество - отношение с окружающей средой и с другими организациями, взаимодействующими с клиентом ( участие в охране природы,
Участие в общественных
мероприятиях, проводимых в городе, регионе).
Главной задачей
обеспечения качества услуг является
удовлетворение или превышение ожиданий
потребителей. Потребление услуги происходит
в момент ее производства. Это дает
возможность сервисной организации
максимально приблизить услугу к запросам конкретного
потребителя. Однако это же создает и трудности
в оценке качества услуги, особенно если
эта услуга не стандартная. Чаще всего
качество услуги оценивается в терминах
входных и выходных данных. Например, такие
входные данные, как качественные материалы,
современные конструкции, дизайн, которые
используются для повышения качества
конечного продукта или услуги дают набор
выгод для потребителя. Однако большинство
потребителей не знают о качестве входных
данных или имеют очень слабое представление.
Потребители судят о качестве услуг
по выходным данным, то есть по выгодам,
которые они получают от предоставленных
услуг. Разница между этими двумя величинами
называется расхождением, по ней оценивают
степень удовлетворенности покупателя
качеством услуги.
15. Модель
разрывов качества и ее значение
для управления качеством.Особенности услуг усложняют
процесс измерения их качества. Все исследователи,
изучающие проблему качества услуг, считают,
что качество услуги измеряется по совпадению
между восприятием полученного уровня
услуги и тем, что ожидалось. Цайтхальм
разработал модель, которая описывает
причины несовпадения ожидаемой и полученной
услуги. Эта модель используется сегодня
всеми разработчиками проблемы качества
услуг. В основе модели лежит идея,
утверждающая, что услуга имеет высокое
качество, если ее восприятие клиентом
совпадает с его ожиданиями. Однако,
между ожиданием и восприятием часто возникают
разрывы или расхождения. В модели выделены
5 разрывов:
- разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании, то есть руководство сервисной организации не всегда знает потребности и ожидания своих клиентов. Это говорит об отсутствии или неправильно проведенном маркетинговом исследовании;
- разрыв между восприятием руководством потребительских ожиданий и трансформацией этого ожидания в спецификациях качества услуг, то есть в сервисной организации слабо разработаны требования к качеству услуг или нет реальных условий для их реализации. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но чаще всего боится завышать стандарты обслуживания;
- разрыв между спецификацией качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Чаще всего этот разрыв возникает из-за нежелания или неумения служащих достигать установленных стандартов;
- разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией об этой услуге. Речь может идти в первую очередь о рекламе, которая не соответствует действительности;
- разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг. Этот разрыв считается наиболее важным, так как , если клиент получил меньше, чем ожидал, он может перейти к конкурентам.Для повышения качества обслуживания организация должна выявить причины этих расхождений и выработать стратегию, направленную на их максимальное сокращение.
Хаксевер отмечает,
что исследование проблемы качества
услуг и товаров, привели к
изменению философии менеджмента.
В основе новой философии лежат
следующие принципы:
- в сервисной организации главный акцент делается на удовлетворении ожиданий клиента. Клиент - ядро менеджмента услуг. Удовлетворение клиента - главная забота каждого служащего. Это должно стать ценностью организационной культуры;
- главная задача руководства сервисной организации - разработка миссии, стратегии и политики организации, формирование организационной культуры, формирующей поведение служащих;
- обучение и образование персонала;
- вовлечение служащих на всех уровнях в работу по повышению качества;
- изучение позитивного опыта;
- повышение качества как долгосрочная перспектива;
- организация системы сбора и обработки информации от клиентов;
- готовность к изменениям;
- непрерывное усовершенствование.
16. Система
контроля за качеством обслуживания.Важнейшей задачей менеджмента
сервисной организации является создание
системы контроля качества предоставленных
услуг и обслуживания. Практика показывает,
что система контроля должна включать
следующие элементы: планирование процесса
управления качеством; распределение
ответственности и полномочий; утверждение
нормативно- технических документов
(спецификаций); оценка и учет степени
удовлетворения потребителя.
Планирование
процесса управления качеством услуг
включает анализ процесса предоставления
услуг для определения основных операций,
влияющих на обеспечение соответствия
услуг нормативным документам, стандартам;
выбор показателей и операций, которые
необходимо контролировать. В системе
качества должны быть четко определены
полномочия и ответственность работников,
осуществляющих контроль качества
обслуживания. Сервисная организация
должна разработать и поддерживать в рабочем
состоянии документально оформленную
систему качества. Важнейшим элементом
системы контроля качества является взаимодействие
с клиентом, в процессе которого осуществляется:
- учет приверженности и удовлетворенности потребителя. Это требует систематического и постоянного исследования желаний потребителей, так как их требования и ожидания все время меняются;
- разработка системы сбора жалоб и предложений. Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок подачи жалоб и предложений;
- формирование организационной культуры, основные ценности которой будут направлены на создание в организации атмосферы уважения к клиенту, заботы о его нуждах и интересах.
- систематическое изучение качества услуг конкурентов;
- анализ причин сокращения клиентов. Если уровень отказов растет, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей;
- разработка форм контроля и распределение ответственности за осуществление контроля.
Таким образом,
качество услуг и удовлетворение
клиента взаимосвязаны. Удовлетворение
- результат получения услуг высшего
качества. Высшее качество ведет к
большей лояльности клиентов и сотрудников,
росту рыночной доли, доходов инвесторов и победе в конкурентной
борьбе.
17. Конкурентные
стратегии сервисной организации.
Любая стратегия
бизнеса, чтобы быть успешной, должна
опираться на достигнутое организацией
конкурентное преимущество. Организация
обладает преимуществом, если ее позиция характеризуется более
выгодным положением по сравнению с соперниками.
Конкурентное преимущество можно получить
за счет:
- предложения товаров и услуг более высокого качества;
- предоставления покупателям более широкого круга услуг;
- сбыта товаров и услуг по относительно низким ценам;
- более выгодного географического положения;
- производства товаров и услуг, не имеющих аналогов;
- предоставления большего объема услуг в расчете на одну покупку и т.д. Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые организация предпринимает, что бы успешно вести конкурентную борьбу. В зависимости от ситуации стратегия может носить либо преимущественно оборонительный, либо преимущественно наступательный характер. Стратегий много, но среди всего многообразия обычно выделяют стратегию издержек производства, стратегию дифференциации, стратегию фокуса или ниши.
Стратегия
издержек. Побудительным моментом
этой стратегии является наличие
большого числа чувствительных
к цене покупателей. Идея состоит в завоевании преимущества
над конкурентами за счет производства
дешевых товаров или услуг. Обычно организации
с такой стратегией производят и предлагают
наборы стандартных и упрощенных услуг.
Это достигается либо в процессе целенаправленной
работы по снижению затрат и увеличению
и эффективности производства, либо
с помощью пересмотра структуры затрат
и отказа от наиболее дорогостоящих
технологических операций. При использовании
стратегии издержек производства организация
применяет спартанское оборудование,
невысокие премии сотрудникам, нетерпимость
к отходам, скрупулезный просмотр бюджета,
широкое участие всех служащих в деле
снижения издержек производства.
Стратегия
дифференциации. Эта стратегия используется
тогда, когда организация работает
с потребителями, чьи потребности
и вкусы отличаются уникальностью,
нестандартностью. В этом случае
и организация должна быть уникальной.
Конкурентным преимуществом в этом случае
являются уникальные способности организации
удовлетворять потребности покупателей,
отдающих предпочтения какому- либо признаку
услуги (суперсервис, супердизайн,
полный набор услуг, специфические свойства
и т.д.). Преимущество складывается из мастерства
и компетенции служащих. Использование
стратегии дифференциации связано с дополнительными
издержками.