Развитие маркетинга в коммерческих организациях АПК (на примере КУП «Минская овощная фабрика»)

Рационализация функциональной организации  маркетинга обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т. д. В практической работе необходимо улучшить координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.

Совершенствование организационного механизма маркетинга происходит за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одна из составляющих данного направления — рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования преимуществ в маркетинге. Наиболее прогрессивные структуры управления на современном этапе — программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов в маркетинговом процессе.

Улучшение работы с кадрами. Передовые  предприятия много внимания уделяют  подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам подготовки в области маркетинга общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных сельскохозяйственных и агропромышленных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.

Механизация, компьютеризация и  автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. Техническое обеспечение работы с информацией — один из элементов маркетинговой информационной системы (АМИС). Механизация работы с информацией делает ее достоверной, достаточной, доступной и своевременной. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения и маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд, создание в крупных сельскохозяйственных (агропромышленных) формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ маркетингом).

Внедрению прогрессивных технологий маркетинга как фактору повышения  эффективности руководители хозяйств и специалисты уделяют пока недостаточно внимания. В практике маркетинга пока отсутствуют научные подходы, руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.

Совершенствование управления маркетингом  — это создание системы управления, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организации рационального их функционирования.

Другие пути совершенствования  и повышения эффективности системы  маркетинга можно выявить с помощью «дерева целей».

Удовлетворение  потребностей покупателей в конкретных видах продукции

Генеральная цель

Получение прибыли, достижение высокой  рентабельности

Стратегические  цели

Увеличение объема реализации продукции

 

Увеличение числа потребителей продукции

 

 

Совершенствование изучения конъюнктуры  рынка

Поддерживающие  цели

 

 

Уточнение требований рынка по отношению к  продукции, цене, сбыту, маркетинговым  коммуникациям

 

 

Рисунок 5 − Фрагмент «дерева целей» сельскохозяйственного предприятия

Примечание — Источник: собственная  разработка.

Все направления совершенствования  маркетинга должны реализовываться  системно, комплексно. Только при соблюдении этого условия может быть достигнута высокая эффективность работы.

Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если в сельскохозяйственном (агропромышленном) формировании создана, отлажена, научно организована и эффективно функционирует система маркетинга. Для создания системы целесообразно организовать временный творческий коллектив, в который наряду со специалистами предприятия желательно включить ученых. Коллектив проектирует, организует и отлаживает функционирование системы. Вначале проводится анализ состава кадров. Затем разрабатываются функции, определяются функциональное разделение и регламентация их в маркетинговой матрице. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка системы. Созданная система должна быть восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.д.), выполнять целевые программы и работать оптимально.

В связи с проблемами со сбытом продукции, возникшими в традиционно  сложный для предприятия весенне-летний период, а также для создания долгосрочного спроса на продукцию ОАО «ГМЗ №1»,увеличения объема рынка, привлечения новых и сохранения нынешних покупателей, завоевания и сохранения стабильного показателя доли рынка нашего предприятия среди множества производителей молочной продукции РБ, и прежде всего г. Минска, предприятием планируется провести в 2013 году следующие рекламные мероприятия:

Вид рекламного мероприятия:

1.Изготовление аннотаций на новые  виды продукции

2.Изготовление полиграфической рекламы

3.Размещение рекламы на транспорте:        - метро        - троллейбусы        - автобусы

4.Размещение рекламы в СМИ (в  газетах, журналах)

5.Размещение рекламы на радио

6.Размещение рекламы на телевидении

7.Реклама в Internet

Наряду с данными рекламными мероприятиями планируется в  течение 2013 года еженедельное проведение презентаций- дегустаций в торговых точках города Минска и за  его пределами, участие в городских ярмарках, различных выставках (Продукт года-2013, Продэкспо-2013, Лучшая продукция года-2013, Белэкспо и т.д.)

Также необходимо определить стратегию  конкурентной борьбы. Выбор агромаркетинговой стратегии во многих случаях определяется характером конкурентной борьбы и ролью, которую играет в ней предприятие. Специалисты выделяют четыре роли предприятия в зависимости от доли рынка, которую оно занимает: лидер; претендент на лидерство; новичок на рынке; закрепившийся в рыночной нише. Целесообразно использование всех стратегий, кроме «новичка на рынке».

Стратегия лидера сводится к защите своих позиций на рынке и может  иметь следующие разновидности:

• мобильная оборона — расширение зоны действий за счет диверсификации производства, выявления более глубоких потребностей покупателей;
• оборона позиции — создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным направлениям атак извне; такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель;
• фланговая оборона — выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки;
• упреждающая оборона, основанная на предвосхищающих действиях; в этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространять информацию о предстоящем снижении цен);
• контрнаступление — если атака конкурента уже состоялась, лидер может сделать паузу, чтобы затем нанести ощутимый удар конкуренту;
• сжимающаяся оборона — уступка неперспективных рынков конкурентам с одновременным усилением позиций на наиболее перспективных рынках.

Стратегия претендента на лидерство более  активна:

• фронтальная атака — комплексное наступление на рынок по многим направлениям (обновление товаров, реклама, цены и т. д.); для проведения такой стратегии нужны значительные ресурсы;
• фланговая атака — требует меньше средств и осуществляется, как правило, на стыках сегментов рынка;
• окружение — попытка атаковать всю или значительную часть территории лидера в надежде на быструю победу;
• обход — переход к производству принципиально новой продукции на базе новой технологии, освоение новых рынков;
• «атака гориллы» — периодические атаки малыми силами с целью деморализовать конкурента (осуществляется не всегда корректными методами);
• стратегия ведомого — следование за лидером на определенном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что лидер пролагает новые пути.

Стратегическая модель М. Портера. Большой вклад в разработку теории конкуренции внес американский маркетолог, профессор Гарвардского университета М. Портер. Он выделил три базовые маркетинговые стратегии, позволяющие получить преимущество в конкурентной борьбе: лидерство в снижении издержек; дифференциацию; концентрацию (или фокусирование).

Стратегия лидерства по снижению издержек используется предприятиями, которые ориентируются на рынки большой емкости и производят большой объем товаров. Крупное производство позволяет минимизировать удельные издержки, что дает возможность снижать цены. Последний фактор имеет решающее значение для привлечения потребителей.

Стратегия дифференциации реализуется  предприятиями, которые нацеливаются на большие рынки, предлагая массовый товар, уникальный с точки зрения характеристик, надежности и т.д.  Цена в этом случае не играет решающей роли. Примером следования этой стратегии  могут служить экологически чистые продукты питания типа «Нестле», обогащенные  витаминами («Биомакс» и т. д.)

Стратегия концентрации (фокусирования) состоит в том, что  фирмы находят  для себя специфический сегмент  рынка с помощью низких цен  или уникального предложения. При  этом они  могут контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных  для сравнительно небольшого круга  специфических потребителей, создания особой репутации на рынке, не охваченном острой конкуренцией.

Разумеется, приведенные подходы  учитывают далеко не все важные факторы; но в определенных условиях они вполне могут быть положены в основу формируемых стратегий маркетинга. Разработка стратегии — в любом случае плод кропотливых усилий маркетологов и руководства предприятия, которые при необходимости всегда могут внести коррективы в базовую модель.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в работе анализ позволяет сделать  следующие выводы и предложения:

1. Выделяют пять основных концепций, на основе которых  организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Для современного этапа развития человеческой цивилизации характерна социально-этическая концепция маркетинга, которая базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

         2. В настоящее время в предприятиях АПК республики маркетинговая деятельность не получила широкого распространения. Это связано  с отсутствием квалифицированных специалистов-маркетологов и единого информационного пространства, неразвитостью маркетинговой инфраструктуры, низким уровнем знаний руководителей и специалистов в области маркетинга, а также экономическим спадом в производстве. Существующая экономическая ситуация в республике не позволяет большинству товаропроизводителей применять всю систему маркетинга. Таким образом, в республике необходимо сформировать эффективную систему, осуществляющую целенаправленную и комплексную маркетинговую деятельность. Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях.

Положительный опыт ряда стран показывает, что  в условиях рынка, а тем более на переходном этапе к нему, одним из главных факторов трансформации молочной отрасли в высокоразвитую отрасль выступает усиление внимания к данной проблеме со стороны органов государственного и местного управления, целенаправленное осуществление ими регулирующей и стимулирующей роли.      

В ведущих капиталистических странах  государственное регулирование рыночных процессов во всем сельском хозяйстве представляет собой сложный механизм, включающий разнообразный инструментарий целенаправленного воздействия на структуру производства, доходы производителей, агробизнес, социальную сферу.