Пути повышения культуры обслуживания покупателей и роль продавцов в этом процессе

При оценке сервиса  в торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг  с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее  влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое  качество услуг со стороны сотрудников  магазина.

Во многих ситуациях  покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель – быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения  управления качеством касаются сферы  промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика  деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

• потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;
• качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;
• оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги.

Потребители отдают предпочтение тому или иному формату  магазина, руководствуясь рядом критериев. Главным из всех критериев является привлекательность предприятия  розничной торговли, создаваемая высоким качеством обслуживания в нем.

Анализ состояния торговли в Республике Беларусь показывает, что в настоящее время происходит процесс универсализации торговых предприятий, растет число смешанных магазинов, наблюдается тенденция к увеличению числа крупных магазинов. Это связано с комплексностью покупок, так как покупатели стремятся покупать товары «под одной крышей».

Высокое качество приводит к удовлетворению, которое  в свою очередь рождает лояльных покупателей, а они – залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.

Качество торгового  обслуживания включает в себя такие  показатели, как высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников предприятий розничной торговли.

В заключении хочется  отметить, что ни о каком качестве и культуре торгового обслуживания не сможет идти речи, если наниматели будут  экономить на количестве и обучении сотрудников, на повышении их профессионального уровня. При приеме на работу наниматель выставляет определенные высокие требования к сотрудникам, но на практике, даже самый высококвалифицированный сотрудник не сможет проявить свои профессиональные качества по одной простой причине – загруженность. Зачастую наниматели экономят на количестве работников. Зачем им платить троим, если можно всю работу повесить на одного? При этом они хотят постоянно получать прибыль и даже ее увеличивать. Они требуют от работников вежливости, внимательности, доброжелательности и улыбки к каждому покупателю, а вот культуре и качеству торгового обслуживания совсем не уделяют времени и кроме того как загрузить работника ничего не делают.

3. Правила поведения продавца и потребителя при торговом обслуживании

Самое приятное и самое трудное в работе продавца – это общение с людьми. Самая привлекательная сторона профессии торгового работника одновременно является и самой тяжелой. По подсчетам ученых 80% времени работник торгового зала общается с покупателями и только 20% занимается непосредственно продажей товаров [11, с. 121].

Продавец и  покупатель – это социальные роли, которые значительно облегчают  общение людей в торговле при  решении всех вопросов, связанных  с приобретением товаров.

Предлагаю вашему вниманию рассмотреть проблемы и особенности общения продавцов и покупателей при торговом обслуживании.

Кратковременность и случайность большинства встреч, происходящих в торговле, ведут к значительному преобладанию официальных (формальных) отношений над личными. Продавцы и покупатели противостоят друг другу преимущественно как обезличенные фигуры. Поэтому покупатели часто не заботятся о производимом ими впечатлении и не смущаются, если их действия или слова выходят за рамки приятного. Что касается продавцов, то многих из них тоже не всегда и не слишком волнует, что подумают о них покупатели.

Такая эпизодичность  и связанная с ней обезличенность общения продавцов и покупателей  осложняется низким уровнем взаимной значимости его участников. Но это не умоляет степени их личного воздействия друг на друга.

Еще одна отличительная  особенность – это объективная  встречная направленность части  непосредственных личных интересов  продавцов и покупателей. Покупателю нужны самые свежие продукты и (или) качественные непродовольственные товары. Что станет с остальным, ему безразлично. И его не волнуют показатели хозяйственной деятельности магазина (товарооборот, прибыль и т.д.). Для продавца это более существенно. Ему важно выполнить план товарооборота, а для этого нужно подать как можно больше товаров. Следовательно, забота об интересах покупателя, достоверная информация о товарах – эти неотъемлемые признаки высокой культуры торговли – выступают подчас в определенное противоречие с задачей продавца.

Поэтому и покупатели, и продавцы опасаются получить убытки. И это обстоятельство вместе со встречной  направленностью интересов порождает  оду из наиболее неприятных особенностей общения в торговле – взаимное недоверие. Формы его проявления весьма различны и зависят от уровня культуры, характера, настроения людей и от многих других условий. Эти неприятные стороны общения продавец должен знать и реально оценивать, чтобы уметь владеть ситуацией, уметь преодолевать ее, сколь бы сложной она не была.

Наряду с обезличиванием общения, а может быть, благодаря этому, работник торговли олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь товародвижения. В действительности продавец является лишь последним звеном в этой цепи. Но он единственный ее представитель, имеющий непосредственный контакт с потребителем. И именно поэтому ему чаще всего адресуют все претензии в отношении качества товаров. Однако сами же продавцы не чувствуют себя такими ответственными представителями. Недовольство и раздражение покупателей они, как правило, принимают на свой личный счет и реагируют соответствующим образом. Это противоречие создает у покупателей неудовлетворенность обслуживанием, порождает многочисленные претензии. А работниками торговли оно воспринимается как безмерная требовательность, придирчивость потребителей.

Есть и другой источник расхождение взаимных оценок с самооценками участников, что весьма типично для общения в торговле.

Оценивая друг друга, люди пользуются различными эталонами, воплощающими устойчивое представление о том, как должны исполняться соответствующие роли. При этом каждый из партнеров по общению не только оценивает другого, но и учитывает, что его тоже оценивают. Однако ему далеко не безразлично, какие именно эталоны к нему применяют. Можно говорить об определенной престижности разных эталонов, об их иерархии на основе степени значимости оцениваемых ими ролей.

Престижность  эталонов в представлении оценивающего и оцениваемого может совпадать (полностью или частично), а может  совершенно расходиться. Оценка имущественного положения человека и его личных качеств часто бывает для него неприятной и оскорбительной. Такая оценка покупателя часто вызывает у него защитные реакции, которые могут обернуться против продавца, а иногда компрометировать и всю профессию.

Оценивая работников торговли, покупатели, как правило, обращают внимание на их профессиональные качества. Репутация «хороший» продавец, однако, не стала пока самой важной для всех, кто обслуживает покупателей.

Из других особенностей сфере торговли следует выделить неравноправное положение продавцов и покупателей в процессе обслуживания. Покупатель имеет свободный выбор. Это относится не только к товару, но и выбору конкретного продавца. Работники торговли такими правами не обладают. Они обязаны обслуживать независимо от того нравится им человек или нет. Иными словами, они вынуждены общаться в силу обязанности, иногда даже вопреки своему желанию. Поэтому в таких ситуациях продавец следует правилам, которые им навязала практика и незащищенность:

• если покупатель не приятен, необходимо сосредоточиться на том, что и как делать, а не для кого;
• покупатель всегда прав! Перевоспитывать покупателя нет смысла хоты бы потому, что их слишком много.

Следует отметить что все перечисленные особенности ни в чистом виде, ни в полном наборе на практике не встречаются. Здесь многое зависит от конкретных условий, в которых осуществляется торговая деятельность, от восприятия и профессиональной подготовки торгового персонала, от общей культуры населения.

Чтобы общение при торговом обслуживании приносило удовлетворение всем его участникам, необходимо, чтобы продавцы и покупатели (потребители) следовали определенным правилам, регламентирующим их поведение.

В чем же заключается  профессиональное поведение продавца?

Профессиональное  поведение продавца призвано, прежде всего, выделить его, сделать заметным и одновременно похожим на других продавцов, а кроме того, обеспечить массовое расположение и симпатии покупателей и тем самым успех в работе. Работа продавца состоит из двух частей. Первая из них – материально-предметная деятельность (работа с предметами (товар, деньги) и орудиями труда), вторая – коммуникативная (непосредственное общение с покупателями и другими участниками процесса продажи). 

Выделяют следующие  составляющие (правила) поведения продавца, которые регулируют общение с покупателями, обращение с товарами, отношение к своему собственному труду.

Продавец обязан:

• вежливо и предупредительно обслуживать покупателей; не вступать в споры и пререкания, не отвлекаться от исполнения своих обязанностей;
• соблюдать сроки реализации и порядок отпуска товаров;
• предлагать новые взаимозаменяемые товары и товары сопутствующего ассортимента;
• производить подготовку товаров к продаже: проверку наименования, распаковку, протирку, размещение и выкладку товаров по группам, видам, сортам и частоты спроса;
• осуществлять: продажу товаров только при наличии пра<span class="dash0410_0431_0437_0430_0446_0020_0441_043f_0438_0441_043a_0430__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; fo