Пути повышения культуры обслуживания покупателей и роль продавцов в этом процессе

Пятой особенностью труда в торговых предприятиях является влияние на производительность труда факторов межличностного отношения между членами трудового коллектива. А такая специфическая особенность торговых предприятий, как наличие индивидуальной и коллективной материальной ответственности, требуют высокой степени доверия между работниками магазина, уверенности в честности тех, с кем эта ответственность делится. Часто именно в связи с наличием материальной ответственности и возникновением ситуаций недостачи товаров или других материальных ценностей связаны самые глубокие конфликты в торговле.

Шестой особенностью труда в торговых предприятиях является то, что конечный результат труда – не продукт, а услуга.

Предлагаю рассмотреть  особенности труда на примере ООО «Евроторг», так как принцип его работы несколько отличается от принципа работы других магазинов.

ООО «Евроторг» работает по системе дискаунтера.

Это сеть магазинов самообслуживания, предлагающих покупателям продукты питания и некоторые другие товары первой необходимости с минимальными торговыми наценками. Его отличие от других магазинов заключается в:

• уменьшение штата работников;
• более скромном интерьере;
• более узком ассортименте товаров;
• более низких ценах.

Смысл работы заключается в получении прибыли не за счет торговой наценки, а за счет оптимизации товарооборота и расходов. Работа в этой системе требует управления, направленного на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров и др. Низкий уровень цен достигается за счет мгновенной закупки у производителя большой партии товара за наличные деньги и получения скидок, а крупные покупки потребителей обеспечивают быстрый товарооборот.

Эта модель работы несомненно приносит наибольший экономический  эффект и является одной из самых востребованных в республике Беларусь. Однако она не совершенна и требует существенных доработок, в плане организации труда, т.е. в связи с уменьшением штата работников сети магазинов и значительном увеличении товарооборота, многократно увеличивается психофизическая нагрузка на работника, что приводит к ухудшению качества и культуры торгового обслуживания покупателей.

2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ

1. Организация торгового обслуживания покупателей

Торговое обслуживание – это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой – это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Процесс торгового  обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка в магазине. Покупателю должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Важную роль в данном случае играют внутренние и внешние средства рекламы, информации и сервиса. Так, удачная вывеска, указатели, месторасположения магазина, эффектные оконные витрины, наличие стоянки для автомобиля являются «немым» приглашением посетить магазин.

Это означает, что  любая проблема организации торгового  процесса рассматривается с позиции  высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия  торговли, складывающийся из двух составляющих:

1) Неодушевленная (технологическая) составляющая – сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:

• физическое местонахождение магазина;
• реклама предприятия: витрина, планировка торгового зала, современное торговое оборудование и система презентации товаров;
• товарный ассортимент и ценовая политика предприятия;

Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя.

2) Одушевленная (психологическая) составляющая — атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и стимулирует совершение покупок в данном магазине.

К одушевленной (психологической) составляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия и ожидания покупателей;
• составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);
• высокий профессионализм персонала предприятия в процессе торгового обслуживания.

Торговое обслуживание покупателей является завершающей частью технологического процесса и предполагает наряду с выполнением традиционных операций торгового обслуживания предложение и оказание торговых услуг [14, с. 413].

На практике схема процесса обслуживания покупателей выглядит следующим образом:

• встреча покупателей и выявление спроса;
• предложение, показ товаров и консультации;
• операции отпуска товаров;
• упаковка товаров и вручение покупки покупателю;
• расчет за товары.

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание покупателей охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции.

Характер этих операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Внутри магазина особую роль в привлечении и продвижении покупателей играет высокий профессионализм работников торгового зала. В практике последний фактор не реализует своей роли по причине низкой оплаты труда и столь же низкого уровня менеджмента. Нарушение правил поведения продавца приобрело форму традиции.

Существенного сдвига в решении вопроса обеспечения высокого уровня обслуживания покупателя продавцом можно достичь, используя контрактную систему найма продавцов, где высокая культура обслуживания должна занимать ведущее, если не определяющее место при оценке качества и мотивации их труда.

Высокий профессиональный уровень продавца определяется следующими основными составляющими:

• вежливое и внимательное отношение к покупателю;
• владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;
• предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисе;
• владение техникой проведения рекламы на месте продажи;
• соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие форменной одежды и др.);
• знание психологии торговли;
• умение создавать и поддерживать хорошее настроение и т.д.

Если в магазинах, использующих прогрессивные методы продаж, особую роль в процессе принятия решения о покупке играют «немые продавцы» (реклама, указатели, выкладка и т.д.), то при традиционном обслуживании существенна роль продавца. Выявление спроса должно осуществляться с особой тактичностью. При выявлении спроса не следует проводить тактику «навязывания покупок».

Практика торгового обслуживания показывает, что навязывание, т.е. сверхактивное предложение товаров и услуг, приводит зачастую к противоположному эффекту: «отторжению» желания покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хороша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психологом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции. Труд такого высокопрофессионального работника должен соответствующим образом оплачиваться.

Определив покупательские намерения, продавец приступает к показу и демонстрации товара, сопровождающиеся консультацией и ознакомлением с правилами пользования, особенностями товаров, характеристикой качества.

Завершающей операцией процесса продажи является расчет за купленный товар, упаковка и вручение покупки.

2. Культура торговли и качество торгового обслуживания

Современная культура торговли является результатом превращения богатства человеческой истории вообще и истории торговли в частности во внутреннее богатство личности, занятой торговым делом, всемерное выявление и развитие профессиональных и моральных сил человека, его способности аккумулировать предыдущий и нынешний опыт, передовые отечественные и мировые тенденции.

Культура торговли – явление многогранное. Что же необходимо для того, чтобы культурно торговать? Для ответа на этот вопрос хочу выделить составляющие культуры торговли:

• товар;
• материально-техническая база торговли и ее техническая оснащенность;
• механизм хозяйственных связей с промышленностью;
• культура труда работников торговли;
• этическая культура;
• эстетическая культура.

Для белее глубокого изучения культуры торговли, предлагаю рассмотреть по отдельности каждую ее составляющую.

Товар. Он должен быть высокого качества, удовлетворять взыскательному вкусу современного покупателя. Широкий и устойчивый ассортимент - первое и необходимое условие культуры торговли.

Культура торговли в значительной степени определяется уровнем состояния материально-технической базы торговли и ее технической оснащенности. Достаточная обеспеченность площадями (складскими и торговыми), рациональные типы и удобное для покупателей размещение магазинов, оснащенных современным оборудованием, рациональные планировки магазинов значительно уменьшают затраты времени покупателей на поиск и приобретение товаров.

Разнообразие ассортимента товаров, необходимость учета их особенностей и создание удобств покупателям требуют применения прогрессивных методов продажи. Прогрессивные методы базируются на создании максимальных удобств покупателям в процессе ознакомления и отборки товаров в торговом зале, рациональной организации процесса отпуска товаров и расчетных операций за них. Покупателям предоставляется самостоятельность в процессе продажи, они становятся активными участниками этого процесса. Предоставление услуг является продолжением торгового процесса, его составной частью. Широкий перечень предоставляемых услуг, высокое качество их исполнения укрепляют имидж торгового предприятия, способствуют увеличению числа постоянных покупателей, привлечению новых, что в свою очередь сказывается на росте показателей хозяйственной деятельности (товарообороте, прибыли).

Четко налаженный механизм хозяйственных взаимоотношений торговых и промышленных предприятий способствует своевременным и ритмичным поставкам товаров в розничную сеть в согласованном количестве и ассортименте, совместной работе по изучению спроса, рекламно-информационной деятельности.

Культура труда работников торговли – неотъемлемая часть культуры торговли. Хорошее освещение, отсутствие раздражающих шумов, нормальная температура, наличие удобных подсобных и бытовых помещений – все это способствует рациональной организации труда, создает хорошее настроение у работников торговли, обеспечивает возможность высокопроизводительного труда.

С культурой труда непосредственно связана этическая культура тех, кто обслуживает покупателей. Она предполагает вежливое, внимательное отношение работников торговли ко всем покупателям. Искусство продавца заключается в том, чтобы содействовать приобретению покупателем вещи, действительно ему необходимой. Знание товара, его свойств, умение продемонстрировать их, желание и умение строить взаимоотношения с покупателями, учитывая их психологию, указывают на высокий уровень общей и профессиональной подготовленности работника.

Не секрет, что  торговые сети, особенно крупные, сегодня  испытывают большие трудности с  персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам (сказывается  «совдеповское» воспитание, типичное для всех нас). С другой стороны, сами наниматели зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их третьесортной «рабочей силой», обучать которую невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал – одна из важных составляющих успеха любого торгового объекта. Считаю, что в современных условиях развития рыночной экономики и конкуренции наниматель должен обучать персонал магазина не только эффективному размещению товаров и рекламных материалов, но и культуре общения с покупателями.