Пути повышения культуры обслуживания покупателей и роль продавцов в этом процессе

Общительность – основное профессиональное качество продавца. Однако она не должна переходить в навязчивость или угодливость. Хороший продавец не только умеет легко и непринужденно вступать в разговор с покупателем, но и способен активно управлять своими отрицательными эмоциями, т.е. подавлять раздражение, преодолевать смущение.

Прежде чем  предложить свою помощь или услуги покупателю, продавцу нужно четко уяснить основное правило – покупатель должен вначале заинтересоваться товаром.

Без четкой уверенности, что у покупателя возник вопрос, к нему не следует подходить и предлагать свою помощь. Ведь многие посетители приходят в магазин «просто посмотреть»: увидеть новинки, прицениться, помечтать. У них нет намерения совершить покупку «здесь и сейчас». Им нужно предоставить возможность знакомиться с товарами самостоятельно и лишь в случае необходимости демонстрировать соответствующие образцы. Ничто так не вредит имиджу магазина, как «тяжелый», давящий на покупателя персонал.  Но еще хуже навязчивости – полное пренебрежение к посетителю, который не собирается совершать покупки.

Четко чувствовать  клиента, его потребности и запросы, уметь вовремя преподнести товар,  провести покупателя через все этапы продажи – в этом и заключаются профессионализм продавца.

Вот в торговый зал входит покупатель, который требует особого внимания. Неуверенно бродит он вдоль стеллажей и никак не может выбрать нужное. «Вроде бы подходит, да не очень, по цене годится, а как качество?» Для такого покупателя главный авторитет – продавец.

А вот совсем другой покупатель – быстро вошедший в зал, да еще и размахивающий руками. Он имеет точную цель и готов немедленно получить желаемый результат. Решительно, стремительно направляется он к прилавку и уже на подходе четко отдает команду: «Мне, пожалуйста, вон ту модель. Цвет значения не имеет!» Никакие советы, тем более беседы ему не нужны. Он уже все для себя решил. Но опытный продавец знает, что вскоре этот же громогласный мужчина может снова появиться в магазине и с такой же убежденностью в своей правоте заявить претензию: «Что же вы мне продали? Цвет какой-то непонятный, совершенно не подходит». Тут-то хороший продавец и упрекнет себя. За что? Да за то, что вовремя не выяснил запросы такого покупателя, не дал ему возможность выбрать, а потом уже покупать. Не дал, и создал лишние проблемы для магазина.

Беседа продавца с покупателем всегда должна быть диалогом, а не монологом одной  из сторон. Хороший продавец, чтобы  узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Ведь первая сказанная продавцом фраза во многом определяет ход последующего разговора. Она так же важна, как удачный, заголовок для объявления или рекламы. Многие покупатели по первой же фразе, сказанной продавцом, решают, как относится к ним продавец, хочет ли он поскорее отделаться от покупателя или помочь ему. 

Важную роль в установлении контакта между покупателем  и продавцом играет умение продавца ясно и убедительно говорить. Живость  и конкретность речи имеют для него чрезвычайно важное значение. Часто, особенно от молодых продавцов, в разговоре при обслуживании можно услышать трафаретные или жаргонные выражения. Следует говорить образно и логично, аргументировать советы четко и доказательно. Точные формулировки и достаточный словарный запас способствуют налаживанию быстрого контакта и процессу продажи.

Если в торговом зале или на складе нет товара, который  нужен покупателю, следует постараться  ненавязчиво обратить его внимание на другие товары, сходные по назначению. При этом продавец не только показывает покупателю желание помочь ему, но и направляет покупательский спрос. Для того чтобы предложить покупателю товар, заменяющий требуемый, продавец должен знать, что имеется на складе, когда те или иные товары вновь поступят в магазин. Предложение других товаров тоже является формой обслуживания покупателя.

Продавец заинтересован  в том, чтобы его уверенность  в правильности предложенной покупки  разделялась покупателем. Поэтому  важное значение имеет внимательное и доброжелательное отношение к покупателю и после того, как он сделал покупку. Очень важно, как продавец обращается с купленной вещью, как ее держит, упаковывает, что при этом говорит. Вручая покупку, продавец благодарит покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем.

Хорошо известно, что каждому человеку приятно, что  о нем думают, заботятся. Доставляя  радость покупателям, продавец тем  самым укрепляет у них авторитет  магазина.

Теперь мы готовы сформулировать последнюю составляющую культуры торговли – эстетическая культура торговли. Она также включает в себя красиво упакованный, со вкусом выложенный товар, наличие выразительной рекламы, санитарное состояние самого магазина.

Каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца. Наверное, нет нужды подробно останавливаться на том, что одежда сотрудников магазина всегда должна быть чистой и аккуратной. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным – бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала.

Чистота и опрятность форменной одежды дополняются аккуратностью прически, хорошими манерами. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо и быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь.

Таким образом, уровень развития, достигнутый в сфере 
торговли, характеризующий совокупность материальных, технологических, технических достижений, состояние обслуживания, использование отечественного и мирового опыта, степень деловой квалификации и нравственности работников, можно назвать уровнем культуры торговли.

Синтез комфортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию торгового предприятия. И это явление закономерное: достойное качество торгового обслуживания → искусство продажи → постоянный покупатель → реальная прибыль [14, с.439].

На основании вышеизложенного можно выделить следующие показатели культуры обслуживания:

• наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента;
• применение прогрессивных методов продажи;
• предоставление дополнительных услуг;
• минимальные затраты времени на обслуживание покупателей;
• точное соблюдение установленного режима работы магазина;
• широкое использование средств внутримагазинной информации;
• высокая профессиональная квалификация работников магазина;
• опрятный внешний вид работников магазина;
• вежливое, внимательное отношение торгового персонала к покупателям;
• хорошее санитарное состояние магазина;
• соблюдение установленных правил продажи товаров.

Покупатели по-разному оценивают важность отдельных показателей культуры обслуживания на предприятиях, торгующих продовольственными и непродовольственными товарами. В продовольственных магазинах преимущественное значение имеют такие показатели, как широкий ассортимент товаров, минимальные затраты времени на ожидание обслуживания, вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю.

Основное влияние  на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей  во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. Какими привлекательными не были бы ценовая политика и выкладка товара в торговом зале, хамство и невоспитанность продавцов зачастую приводят к оттоку покупателей. 

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Качество торгового обслуживания – совокупность признаков, характеризующих состояние материально-технической базы розничной торговли, уровень применения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания, рекламы, а так же создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Для количественной оценки уровня качества торгового обслуживания в торговой организации можно применять систему показателей, объединяющую семь групп [14, с. 439]:

• показатели, характеризующие качественное состояние торговой сети;
• показатели, характеризующие внедрение прогрессивных методов продажи;
• показатели, характеризующие дополнительное обслуживание покупателей;
• показатели, характеризующие полноту и устойчивость ассортимента;
• показатели, характеризующие развитие товарооборота;
• показатели, характеризующие затраты времени на приобретение покупок;
• показатели, характеризующие завершенность покупки. В каждой группе показателей имеются еще отдельные элементы, раскрывающие их сущность.

Для повышения  качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных  и качественных услуг. Качество торгового  обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

1. Устойчивость и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге домой. Это обстоятельство следует учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации. От устойчивости и полноты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.
2. Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товаров, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.
3. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное посещение магазина или других магазинов в случае отсутствия необходимого товара; затраты времени на ожидание, ознакомление, с товаром и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения  качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность магазина.

4. Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов его потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.
5. Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывают помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению издержек потребления.
6. Предоставление покупателям дополнительных услуг.
7. Завершенность покупки, которая напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.
8. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей.

Зарубежные  источники исследования качества обслуживания покупателей выделяют покупательский сервис как третий элемент торговли, входящий в управление магазином – это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. С моей точки зрения важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.