Планирование ассортиментной программы организации

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать прежде всего объектом внимания коммерсанта.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых:

Образ товара = Товар + Упаковка + Маркировка + Цена + Сервис

Совершенствование ассортимента фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

• разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;
• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;
• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;
• сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Решения, касающиеся изменения ассортимента, связаны с формированием производственной программы. В части формирования ассортимента производственную программу можно характеризовать следующим множеством показателей:

        ПП = (H, A, Ni, S, ПМ, R),      

где  Н – номенклатура изделий организации;

        А – ассортимент;

        Ni – количество единиц товаров каждого наименования по всем позициям номенклатуры и ассортимента;

      ПМ – производственная мощность организации;

       R – производственные ресурсы.

При формировании программы необходим компромисс между разноплановыми интересами. Для производителя, с точки зрения себестоимости, в программу должно входить меньшее число продуктов. Для расширения программы требуется частая переналадка производства, возможно, переход от специализированного к многоцелевому оборудованию. Большое число продуктов означает малые серии, высокую штучную себестоимость, большие складские запасы в снабжении и сбыте, большую нагрузку на аппарат управления. На практике формировать производственную программу значительно труднее, чем ассортимент, поскольку эти решения зависят от возможностей производства. [3]

При разработке ассортиментной политики необходимо определить какие товары должны производиться в течение следующего планового периода и в каком количестве, нужно ли начинать выведение нового товара на рынок и когда необходимо остановить производство и снять товар с рынка, как распределить мощности организации, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы. Новые товары должны вводиться своевременно, чтобы за счет их успеха можно было возместить спад сбыта других товаров.

Планирования ассортимента товаров – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.[3]

 

1.2 Особенности планирования ассортиментной  программы 

        в организациях розничной торговли

 

Формирование ассортимента приводится на основе структуры потребления различных товаров выбранными сегментами покупателей.

При выборе товаров для включения в ассортимент учитываются следующие факторы:

• требования к широте и стабильности ассортимента со стороны различных сегментов покупателей;
• ограничения по возможностям выкладки товаров в торговом зале;
• возможность получения скидок от поставщиков товаров за объем закупки;
• структура сегментов покупателей в различных районах;
• объем потребления товарных категорий различными сегментами покупателей;
• доля товарных позиций в суммарном объеме продаж соответствующей товарной категории;
• рентабельность продаж товарных позиций;
• глубина ассортимента торговой марки.

Таким образом, для каждого выделенного сегмента покупателей формируется оптимальный с точки зрения ширины и глубины ассортимент товаров в приемлемом ценовом диапазоне. Для этого выделят группы товаров, потребляемых различными сегментами покупателей, и отбирают товарные позиции, рекомендуемые для продажи.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. [4]

Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев, ее оценки самими участниками процесса товародвижения.

Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи- товаропроизводителя. Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, производственными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. Прибыльность определяется следующими факторами:

• стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства;
• широтой и глубиной производимого товарного ассортимента;
• масштабом производственной деятельности;
• ценностью совокупности свойств товара до конечного потребителя;
• конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;
• этапом жизненного цикла товара на рынке.

Целью оптового звена товародвижения является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену- розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

• стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;
• широтой и глубиной закупаемого ассортимента;
• масштабом закупочной и реализационной деятельности;
• конъюнктурой товарного рынка в выбранном регионе
• «силой» товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;
• этапом жизненного цикла товара на рынке;
• другими факторами, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы, учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это в свою очередь приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как и вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю. 

 

1.3 Анализ ассортиментной программы на примере

      предприятия розничной торговли

 

Перед любой компанией рано или поздно встает вопрос — держать широкий ассортимент продукции и большой товарный запас для того, чтобы удовлетворить наибольшее число клиентов или же наоборот сократить ассортимент для того, чтобы сделать компанию максимально прибыльной, сократив число низко оборачиваемых товаров.

Какой ассортимент товаров максимально удовлетворит потребности всех покупателей? Какой ассортимент товаров обеспечит максимальную отдачу вложенных средств компании? Эффективное и корректное управление товарными запасами дает ответы на эти вопросы и приводит фирму к некоему балансу так, что ассортимент наиболее полно отвечает всем потребностям клиентов и в тоже время оптимизирует ресурсы предприятия [3].

Качественное управление товарами компании подразумевает проведение ежедневного детального анализа большого количества информации по статистике продаж, запасов товара, неликвидов и т. д.

Если внимательно анализировать такую статистику по каждому отдельному товару, то на это просто не будет хватать рабочего времени. Поэтому всегда возникает вопрос, по каким товарам необходимо проводить анализ каждый день, а какие товары достаточно проверять раз в неделю или даже раз в месяц [5].

ABC-XYZ-анализ позволяет получить ответ на этот и многие другие вопросы.

Идея ABC-анализа строится на основе принципа Парето, который формулируется так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата», т. е. 20 % всех товаров дают 80 % оборота. Применяя это правило к товарам любой торговой компании, можно сделать очень простой шаг по внедрению логистики [5].

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать товарные запасы компании по степени их важности путём деления на три категории. Классические границы следующие:

А — наиболее важные товары;

В — товары средней степени важности;

С — наименее значимые товары;

Традиционно ABC-анализ проводится в три этапа.

Этап 1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать:

• товарные группы;
• товарные категории;
• товарные позиции;
• поставщики.

Критериями оценки могут служить:

• объем продаж (в натуральном и денежном выражении);
• доход;
• прибыль;
• оборачиваемость;
• товарные запасы и т.д.

Этап 2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

Этап 3. Определение групп А, В и С, для чего необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам.

Рассмотрим ABC-анализ по товарным группам на конкретном примере продуктового магазина.

Этап 1. В рамках данного анализа объектом исследования выступают товарные категории, в числе которых:

• молочная продукция;
• хлебобулочные изделия;
• кондитерские изделия;
• алкогольная продукция;
• фрукты и овощи;
• мясо, колбаса;
• соки, воды.