Методы реагирования на изменения внешней среды ГК «Росстайл» на основе проведения SPACE-анализа

Традиционно задачи организации  принято делить на три категории: работа с людьми, техникой (в т.ч. сырьем и инструментами) и с информацией. Частота и совокупность выполняемых  в операциях действий вместе со временем формируют технологию процессов  работы. Задачи руководителей по управлению работами подразделений и организации  в целом не составляют исключения⁷.

Технологии. По определению  Люиса Дейвиса «технология — это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации и людях»⁸. Таким образом, совершенно очевидно, что задачи и технология тесно взаимосвязаны. Технология, как фактор, сильно влияющий на организационную эффективность требует тщательного изучения и классификации.

Люди. Никакая технология не может быть полезной и никакая  задача не может быть выполнена без  сотрудничества людей, которые являются пятой внутренней переменной. Если руководство и/или даже отдельные  менеджеры не признают того, что  каждый сотрудник является (или должен представлять собой) личностью со своей  индивидуальностью и специфичными запросами, то способность и возможность  организации достичь поставленных целей будет находиться под угрозой. В настоящее время уже никто  не возражает, что руководство достигает  целей организации через других людей. Стало очевидно, что люди являются центральным фактором в любой  модели управления внутренней средой (внутренним фактором и/или основными  «болевыми точками» организации). Таким  образом, в системе кадров необходимо заниматься людьми, причем по трем составляющим: поведением отдельных людей, поведением людей в группах и составляющими  поведения руководителей, функционированием  менеджеров, особенно в роли лидеров, и спецификой их влияния на поведение  отдельных людей и групп.

Важнейшая задача деятельности в области трудовых ресурсов состоит  в обеспечении того, чтобы организация  располагала требуемым количеством  персонала необходимого уровня и  чтобы персонал соответствовал потребностям стратегии.

1.2 Характеристика внешней среды организации

 

Будучи открытыми системами, организации в существенной мере зависят от изменений во внешней  среде. В связи со стремительным  повышением турбулентности окружения, характер взаимодействия с ним  предприятий становится все более хаотическим, а последствия – все более существенными. Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Необходимо использовать комплексную методику анализа окружающей среды компании для принятия актуальных и корректных стратегических решений, состоящую из четырех этапов (рис. 2)⁹.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Схема  проведения анализа внешней среды  компании

Первый этап основывается на проведении отраслевого анализа, то есть определяются специфические  характеристики той сферы деятельности, в которой компания осуществляет свою деятельность. На втором этапе  необходимо провести анализ непосредственного  окружения компании: конкуренты, поставщики, потребители, контактные аудитории. На третьем этапе нужно провести анализ факторов макроокружения, степени  их влияния на компанию. Четвертый  этап основывается на осуществлении  итоговой оценки всех факторов деловой  среды компании. Результат итоговой оценки может быть использован для  принятия стратегических решений, например, о выборе вида деловой стратегии  компании, корректировки существующей стратегии¹⁰.

 На первом этапе  комплексного анализа внешней  среды компании необходимо провести  отраслевой анализ, в результате  чего мы получаем информацию  о привлекательности отрасли.  Анализ отрасли включает в  себя исследование шести аспектов, указанных на рис. 2, с использованием  различных методов. Специфика  отрасли определяется с помощью  метода экспертных оценок, сложность  вхождения на рынок анализируются  с применением конкурентного  анализа, емкость рынка и прибыльность  отрасли рассчитываются на основании  результатов методов выборочного  исследования и экстраполяции.  В ходе проведения отраслевого  анализа необходимо определить  фазу жизненного цикла отрасли  (рынка) с использованием кривой  жизненного цикла и тенденции  развития (метод экспертного прогнозирования).

 Результаты анализа  отрасли дают понимание того  факта, привлекательна ли она  для осуществления деятельности  компанией или нет. При этом  стоит отметить, что в ходе  проведения данного исследования  определяется не только текущее  состояние отрасли, но и перспективы  ее развития в будущем, что  соответствует целям стратегического  анализа внешней среды организации.

 Вторым этапом анализа  внешней среды компании является  анализ факторов микросреды, к  которым относятся конкуренты, поставщики, потребители и контактные аудитории  (биржа труда, кадровые агентства,  финансовые учреждения, консалтинговые  и страховые компании и т.д.). Основными методами данного анализа  являются маркетинговые исследования  и конкурентный анализ по каждому  компоненту в отдельности (таб.1)¹¹.

 

Таблица 1

Основные  методы анализа факторов микросреды компании

Компонент микросреды	Суть анализа	Источники информации	Методы анализа
Конкуренты	Определение профиля конкурентов, их позиций на рынке, количество, оценка потенциальных конкурентов, перспективы  конкурентной ситуации	Результаты маркетинговых исследований, СМИ, статистические сборники	Конкурентный анализ, метод экспертного  прогнозирования
Потребители	Определение профиля потребителей, сегментирование, выявление их удовлетворенности, перспектив повышения мотивации	Результаты маркетинговых исследований, СМИ, статистические сборники	Анкетирование, опрос, расчет коэффициентов  удовлетворенности, маркетинговые исследования
Поставщики	Формирование профиля поставщиков, оценка существующих и потенциальных  поставщиков, перспективы работы с  поставщиками	Внутренняя отчетность компании, результаты мониторингов	Конкурентный анализ, метод экспертного  прогнозирования
Контактные аудитории	Выявление всех организаций, с которыми компания находится во взаимодействии (за исключением конкурентов, потребителей и поставщиков), формирование их профиля, оценка перспектив дальнейшего сотрудничества	Внутренняя отчетность компании, СМИ, официальные данные государственных  учреждений	Сравнительный анализа, метод экспертного  прогнозирования

 

Анализ всех факторов микросреды позволяет оценить степень влияния  каждого их них на компанию, перспективы  дальнейшего развития этой компании. Результаты данного анализа будут  использованы на последнем этапе  анализа внешней среды компании.

 Следующим этапом анализа  внешней среды компании является  анализ факторов макросреды. Проведение  данного анализа имеет существенное  значения для определения предоставляющихся  возможностей и потенциальных  угроз для деятельности компании, так как факторы макроокружения  оказывают влияние не только  на саму компанию, но и на  факторы ее непосредственного  окружения. В том случае, если  руководство компании не осуществило  анализ макросреды своевременно, то потенциальными возможностями  могут воспользоваться конкурентные  организации. Анализ факторов  макроокружения необходимо проводить  с определенной периодичностью, постоянно осуществлять мониторинг  их изменений.

В целом же, макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень  влияния  состояния  макроокружения  на  различные  организации  различна.  Это  связано  как  с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение  экономической  компоненты  макроокружения  позволяет  понять  то,  как  формируются  и распределяются  ресурсы.  Оно  предполагает  анализ  таких  характеристик,  как  величина  валового  национального  продукта,  темп  инфляции,  уровень  безработицы,  процентная  ставка,  производительность  труда, нормы  налогообложения,  платежный  баланс,  норма  накопления  и  т. п.  При  изучении  экономической компоненты  важно  обращать  внимание  на  такие  факторы,  как  общий  уровень  экономического  развития, добываемые  природные  ресурсы,  климат,  тип  и  уровень  развитости  конкурентных  отношений,  структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и  других нормативных актов, устанавливающих  правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые  границы  действий  во  взаимоотношениях  с  другими  субъектами  права  и  приемлемые  методы отстаивания  своих интересов. Изучение правового  регулирования не должно сводиться  только к изучению содержания  правовых  актов.  Важно  обращать  внимание  на  такие  аспекты  правовой  среды,  как  действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в  первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о  средствах,  с  помощью  которых  государство  намерено  проводить  в  жизнь  свою  политику.  Изучение политической  компоненты  должно  концентрироваться  на  выяснении  того,  какие  программы  пытаются провести  в  жизнь  различные  партийные  структуры,  какие  группы  лоббирования  существуют  в  органах государственной власти, какое отношение у правительства  существует по отношению к различным  отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате  принятия  новых  законов  и  новых  норм,  регулирующих  экономические  процессы.  При  этом важно  уяснить  такие  базовые  характеристики  политической  подсистемы,  как-то:  какая  политическая идеология  определяет  политику  правительства,  насколько  стабильно  правительство,  насколько  оно  в состоянии  проводить  свою  политику,  какова  степень  общественного  недовольства  и  насколько  сильны оппозиционные  политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

Изучение  социальной  компоненты  макроокружения  направлено  на  то,  чтобы  уяснить  влияние  на бизнес  таких  социальных  явлений  и  процессов,  как: 

- отношение  людей  к  работе  и  качеству  жизни;

- существующие  в  обществе  обычаи  и  верования;

- разделяемые людьми  ценности; 

- демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места  жительства  и  т. п. 

Значение  социальной  компоненты  очень  важно,  так  как  она  является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные  изменения,  то  они  приводят  ко  многим  очень  существенным  изменениям  в  окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения.

Анализ  технологической  компоненты  позволяет  своевременно  увидеть  те  возможности,  которые  развитие  науки  и  техники  открывает  для  производства  новой  продукции,  для  усовершенствования производимой продукции и для  модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки  и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации  не  в  состоянии  увидеть  открывающиеся  новые  перспективы,  так  как  технические  возможности  для  осуществления  коренных  изменений  преимущественно  создаются  за  пределами  отрасли,  в  которой  они функционируют.  Опоздав  с  модернизацией,  они  теряют  свою  долю  рынка,  что  может  привести  к  крайне негативным последствиям для них.

Анализ факторов макросреды компании плавно переходит в последний  этап анализа внешней среды организации, который заключается в итоговой оценке всех факторов деловой среды компании¹². На данном этапе охватываются все результаты предыдущих исследований составных элементов внешней среды компании, после чего все они заносятся в матрицу определения итоговой оценки (табл. 2).

 

Таблица 2

Матрица итоговой оценки факторов внешней среды компании

Группа факторов	Фактор	Степень влияния фактора	Направленность влияния	Вероятность наступления	Итоговая оценка
Конкуренты	Незначительная доля рынка у конкурентов	3	1	3	6
	Появление новых конкурентов	4	-1	2	-8
Потребители	Увеличение потребительских предпочтений к товарам - аналогам	4	-1	3	-12
	Увеличение сегмента потребителей, использующих наш товар	4	1	2	8
Экономические	Повышение уровня инфляции в следующем  году	3	-1	3	-9
	Рост ВВП	3	1	2
Технологические	Появление инновационного товара —  аналога	4	-1	3	-12