Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Марта 2014 в 20:34, курсовая работа
Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение
посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного
внешнего вида аптеки, её интерьера, планирования торгового пространства с
учетом психологии посетителей.
1. Введение
1. Почему люди уходят из аптеки?
2. Что такое мерчандайзинг?
1. Цели и задачи мерчандайзинга
2. «Реклама – двигатель торговли»
3. Требования к организационной системе аптечных продаж
1. Внутренняя среда аптеки
2. Музыка
3. Цветовое решение
4. Видеоэкология – элемент мерчандайзинга в аптечной организации
5. Информационные материалы
6. Скопление людей
7. Физические характеристики аптеки
8. Постоянные покупатели
4. Психологические аспекты общения фарм. работника и покупателя
2.4.1 Психология процесса купли - продажи
2. Практическая часть
3. Литература
4. Приложение (Выдержки из законов регламентирующих рекламную
деятельность)
поведение: оказывается,
коричневый оттенок стен
перемещения людей по аптеке.
Более подробно этим вопросом занимается отдельная наука - видеоэкология
Значение видеоэкологии
при реализации элементов
в аптечном предприятии
Видеоэкология - научное направление, изучающее взаимоотношения человека
с окружающей средой. Теоретической основой видеоэкологии является концепция
об автоматии быстрых движений глаз - автоматия саккад. Это означает, что
двигательный аппарат глаз работает в активном режиме и обеспечивает
непрерывное сканирование видимого пространства (т. е. движение глаз -
первично, а увиденная часть пространства - вторична). Генератор ритма
саккад - саккадический центр, непосредственно зависит от наличия в прямом
поле зрения объектов.
При создании и оценке интерьера аптечных организаций важную роль играют
два фактора: физиологический и психологический.
Как было установлено В.А. Филиным (1987 г.), на механизмы зрительного
восприятия отрицательно воздействуют так называемые гомогенные и
агрессивные поля.
Гомогенные поля - это поля, на которых отсутствуют видимые элементы или
число их резко снижено. Гомогенные поля образуют голые стены, значительные
плоскости монолитного стекла и т. д. Наличие таких полей в интерьере
организации увеличивает амплитуду поисковых движений глаз посетителя.
Безуспешный поиск зацепки увеличивает энергетические затраты и вызывает
неприятные ощущения. В гомогенных полях неполноценно работает бинокулярное
зрение, т. к. импульсом к слиянию изображений правого и левого глаза
является несовпадение контуров, а также фоторецепторы, которые в норме
реагируют на перепад освещенности.
Агрессивное поле - это поле, на котором рассредоточено большое число
одних и тех же элементов. Примером агрессивных полей в аптечной организации
могут служить кафельная плитка, решетки, дырчатые плиты или кирпичи и т. п.
В такой среде в мозг поступает избыток одной и той же информации.
Прибалтийскими учеными установлено оптимальное количество элементов в
видимом поле - не более 13.
При создании современного интерьера аптечная организация должна
учитывать, с одной стороны, требования видеоэкологии, а с другой -
требование конкуренции - создание неповторимого стиля (положительной
запоминаемости) - фирменного стиля.
Фирменный стиль - совокупность графических, цветовых, пластических,
акустических, видео-приемов, обеспечивающих единство и запоминаемость
товаров или деятельности покупателями, партнерами и т. д. и позволяющих
противопоставить товары или деятельность конкурентам.
Если обратиться к историческому опыту, то следует отметить, что интерьер
дореволюционных частных аптек не только поражал посетителей
индивидуальностью, но и также в определенной степени роскошью. Передняя
часть помещения многих аптек была обставлена зеркалами, украшена мишурой и
позолотой. Существуют исторические данные, что вход в аптеку "Феррейн"
украшал фонтан, из которого вместо воды вытекали струйки французских духов,
и каждый мог подойти и использовать их. Большинство современных аптечных
организаций построено с учетом модернистского направления в архитектуре,
использующего в своей основе повторение в каждом здании одних и тех же
составных частей, больших плоскостей, параллельных линий. Это привело к
преобладанию во внешнем облике и интерьере аптек агрессивной визуальной
среды. Не случайно на вопрос: "Какое чувство Вы испытываете, находясь в
помещении аптеки?" - 30 % респондентов ответили: "Чувство дискомфорта".
В свою очередь, создавая внутри помещения благоприятный климат,
освещение, можно добиться ощущения комфорта, уюта и спокойствия и тем самым
повысить управление потребительским поведением.
Например, негативное
влияние больших плоскостей
архитектуру здания колонны, декор, арки и т.д.
Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и
другие украшения.
Избавиться от
значительного количества
использовав на стеновых панелях и окнах ажурные решетки.
Статичность видимой среды следует разбивать с помощью вращающихся витрин
или аквариума и т. п.
Важную роль в формировании фирменного стиля, создании интерьера и
дизайна одежды играет цвет, который помогает не только различать предметы,
но и оказывает воздействие и воспитывает вкус.
Колористика - закон цветовых сочетаний. Все видимые цвета делят на
хроматические и ахроматические. Ахроматические цвета (белый, серый, черный,
а также их оттенки) определяются только яркостью (светлотой). Хроматические
цвета характеризуются:
- цветовым тоном (желтый, оранжевый, красный и пурпурный - теплые
цвета; фиолетовый, синий, голубой и зеленый - холодные цвета);
- насыщенностью (степень густоты цвета, например малонасыщенные цвета
получаются путем прибавления белого цвета - зеленый + белый =
салатовый);
- яркостью (желтый, оранжевый, голубой - светлые цвета; красный и
зеленый - средние; синий и фиолетовый - темные). Цветовые комбинации
подчиняются колористическим законам и рождают благоприятные или
неблагоприятные ощущения в зависимости от того, насколько правильно были
скомбинированы цвета (табл.1).
Таблица 1 Взаимосвязь цветовых
сочетаний и ощущений
|Основн|Цветовые сочетания |Ощущение | |
|ой | | | |
|цвет | | | |
|Желтый|Желтый + желто-зеленый |Освежающее и жизнерадостное| |
|жизнер| | | |
|адостн| | | |
|ый | | | |
| |Желтый + |Холодное и успокаивающее | |
| |синевато-зеленый | | |
| |Желтый на черном |Суровое | |
| |Черный на желтом |Привлекательное, броское | |
|Красны|Красный + синий |Динамичное, | |
|й | |жизнеутверждающее | |
|возбуж| | | |
|дающий| | | |
| | | | |
| |Красный + черный |Угнетающее | |
| |Красный + белый |Неорганичное, жесткое | |
|Синий |Синий + оранжевый |Живое, возбуждающее | |
|холодн| | | |
|ый | | | |
| |Синий + зеленый |Холодное, неподвижное | |
| |Синий + черный |Нежизненное | |
| |Синий + белый |Прохладное, чистое | |
|Зелены|Зеленый + фиолетовый |Ирреальное | |
|й | | | |
|успока| | | |
|ивающи| | | |
|й | | | |
| |Зеленый + оранжевый |Радостное | |
| |Зеленый + черный |Тяжкое | |
| |Зеленый + белый |Прохладное, сдержанное, | |
| | |чистое | |
| |Зеленый + коричневый |Спокойное, естественное | |
Таким образом, манипуляция цветовыми сочетаниями позволяет управлять
чувствами и настроением как посетителей, так и персонала аптечной
организации.
Авторы исследования провели опрос посетителей аптечных организаций
относительно дизайна специальной одежды сотрудников. Большей части
респондентов (65 %) она не нравится. Пожалуй, стоит об этом задуматься.
Респонденты считают, что эта одежда не эстетична (45 %) и удовлетворяет
лишь санитарно-гигиеническим нормам, но не более. По их мнению, в качестве
форменной одежды можно использовать деловые костюмы из однотонной ткани
различных оттенков. Причем костюмы могут быть и брючными. С точки зрения
видеоэкологии, на негативное восприятие спецодежды влияет ее гомогенность.
Вероятно, моделирование специальной одежды - это уже необходимость
ближайшего времени. Стиль одежды позволит организации создать единый образ.
Моделируя специальную одежду, также как и при оформлении интерьера,
необходимо учитывать влияние цветов и цветовых сочетаний. Используя один
цвет в качестве основы, другой - контрастный можно включить в качестве
окантовки или элементов вышивки. Таким образом удастся избавиться от
гомогенности в одежде.
Возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет
на покупательскую способность посетителей. Результаты эксперимента
показали, что если исключить из перечня причин отказа от покупки такие
факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов произошло
вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника (37 %), а
также невозможности рассмотреть или узнать, какой товар имеется в наличии
(46 %).
По мнению Ж. Шандезона и А. Лансестра (1993 г.), объем продаж можно
регулировать в зависимости от уровня расположения товаров в вертикальных
витринах (табл. 2).
Взаимосвязь объема продаж и расположения товара в вертикальной
витрине
| | | | |
| | | |Увеличение |
| | |Порядок |продаж при |
| | |перестановки |перестановке|
|Уровен|Расположение |товара с целью |товара с |
|ь |товара |увеличения |нижних |
| | |объема продаж |уровней на |
| | | |верхние |
|I |На уровне глаз |— |— |
|II |На уровне рук |На I уровень | |
| | | |От уровня |
| | | |рук к уровню|
| | | |глаз - 63 % |
|III |На уровне ног |На I уровень |От уровня |
| | | |пола к |
| | | |уровню глаз |
| | | |-78% |
| | |На II уровень |От уровня |
| | | |пола к |
| | | |уровню рук |
| | | |-34% |
Данные табл. 2 показывают,
что наиболее активно
товары, расположенные в витринах на уровне глаз и рук.
Оформление витрины в аптечной организации, пожалуй, наиболее сложный
процесс, т. к. значительный ассортимент сложно совместить с требованиями
зрительного восприятия:
- не перегружать витрину количеством видимых элементов (напомним,
адекватно глазом воспринимается не более 13 элементов);
- учитывать цветовое сочетание упаковок товара. При этом необходимо
помнить и об уже известных принципам мерчандайзинга при размещении
товара.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Информационные материалы, присутствующие внутри аптеки, могут
оказаться очень сильными раздражителями. Витрины и указатели повышают
шансы на привлечение внимания потребителей, и тем самым стимулируют
покупки. В связи с этим считается, что информационные (ИМ) способствуют
повышению объема продаж. Вполне вероятно, что продавцы захотят
использовать эти средства, тем более что по сравнению с остальными
способами продвижения ИМ обходятся относительно дешево. Кроме того,
информативные и простые в использовании ИМ отчасти могут восполнить
недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала в зале. Один из
таких ИМ носит название ДА, что означает "дополнительный агент". Он
представляет собой бумажную ленту, которая содержит информацию о нужном
продукте и подвешивается на полке с товарами.
Планируя размещение отделов, рекламных материалов, информационных