Мерчандайзинг в аптечных организациях

то же время наиболее информативна реклама ЛС для молодых  людей  и  (или)  с

высшим образованием: 47,2 и 54,2 % опрошенных  соответственно  считают,  что

она дает им представление о свойствах  ЛС.  Отсюда  следует,  что  рекламное

сообщение должно содержать не только информацию о  показаниях  к  применению

препарата, но и подчеркивать его достоинства, например удобство  применения,

длительность  действия,  приятные  вкусовые  качества  и  др.,   что   будет

способствовать выполнению рекламой и другой  не  менее  значимой  функции  -

повышению самостоятельной ориентации населения при выборе ЛС.

      При подготовке  и оформлении рекламных материалов  следует помнить,  что

действенность рекламы  напрямую  зависит  от  того,  насколько  полно  будут

учтены в ней мотивы потребителя. Психологическая задача  рекламы  -  усилить

мотивы, которые направляют человека сделать шаг,  рекомендованный  рекламой,

и ослабить мотивы, препятствующие этому.

      Вы должны  помочь потребителю осознать  пользу товара. Для этого следует

связать свойства товара с возможными  мотивами  его  потребления.  Важнейшим

мотивом  для  любых  категорий  потребителей   является   здоровье   -   его

восстановление или укрепление. Большинство людей  в  той  или  иной  степени

руководствуются желанием быть здоровыми.

      Другие мотивы  обусловлены жизненным стилем  потребителя и связаны с его

образованием,  родом  занятий,  размерами  доходов  и  т.   п.   Они   могут

базироваться  на  таких  ценностях,  как  комфортная  жизнь,   безопасность,

удовольствие и т. п. Например,  приобретение  препаратов  группы  БАД  может

мотивироваться  потребностью  в  защищенности  от  неблагоприятных  факторов

внешней среды, в основе которой лежит безопасность.

      Основными  темами  рекламных  обращений  в  связи  с  главным  мотивом

восстановления и сохранения здоровья  могут  быть  следующие:  "великолепное

(замечательное, превосходное  и т. п.) самочувствие 24 ч в сутки  (7  дней  в

неделю и т. п.)", 'активное  долголетие",  "жизнь  без  стрессов"  и  т.  д.

Изучение мотивов основных сегментов рынка потребителей  необходимо  включить

в задачи маркетингового исследования конкретного аптечного предприятия.

Аптечным  работникам  необходимо  уделять  внимание  не  только   содержанию

письменной  рекламы, но  и  его  оформлению,  так  как   оно   тоже   может

способствовать или препятствовать принятию решения  о  покупке.  В  связи  с

актуальностью этой проблемы представляем структуру рекламного  текста  и  10

основных правил по оформлению текста и требованиям к нему (таблица).

      Структура  включает  в  себя  четыре  основных  элемента:   заголовок,

подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг.

      Основное  правило - размещать текст так,  чтобы  он  притягивал  взгляд

читателя. Для достижения данной цели следует использовать несложные приемы:

1) если заголовок (подзаголовок) занимает две строки, то вторая  должна  быть

короче  первой,  чтобы  направлять  взгляд  читателя  к  находящемуся   ниже

основному тексту;

2) изменение размера шрифта  при  переходе  от  одного  элемента  рекламы  к

другому. Самый крупным должен быть заголовок или название препарата.

Памятка рекламодателю

|№ |Объект         |Требования             |Обоснование              |

|п/|               |                       |                         |

|п |               |                       |                         |

|1 |Рекламное      |Лаконичность           |Должно восприниматься    |

|  |сообщение      |                       |легко и целиком          |

|2 |Заголовок и    |Расположение по центру |Должны притягивать взгляд|

|  |подзаголовкок  |листа                  |читателя                 |

|3 |Заголовок и    |Выделение  цветом,      |То же                    |

|  |подзаголовкок  |жирным  шрифтом и       |                         |

|  |               |прописными буквами     |                         |

|4 |Текст          |Необходимость разбивки |Для облегчения  чтения    |

|  |               |на короткие абзацы     |                         |

|5 |Абзацы текста  |Выделение  знаком       |Для заострения внимания  |

|  |               |(галочка, черточка и т.|на отдельных  моментах    |

|  |               |п.) или красной строкой|                         |

|  |               |                       |                         |

|6 |Ширина текста  |Должна быть узкой      |Слишком длинные строки   |

|  |               |(около 10 см)          |утомляют взгляд          |

|7 |Выравнивание   |По  левому полю         |Неровный правый край     |

|  |текста         |                       |создает дополнительную   |

|  |               |                       |зацепку для взгляда      |

|8 |Выделения в    |Полужирный  шрифт и     |Избыток выделений  в      |

|  |тексте с       |курсив следует         |тексте выглядит навязчиво|

|  |помощью шрифта |использовать осторожно |и лишает целостности     |

|  |               |                       |текст                    |

|9 |Выделения с    |Недопустимы  в тексте   |Затрудняют чтение        |

|  |помощью цвета  |                       |                         |

|10|Выделения с    |Недопустимо изображение|Затрудняют восприятие    |

|  |помощью        |текста только          |                         |

|  |прописных букв |прописными  буквами     |                         |

 

      В  целях  усиления  эффекта  от   рекламы   следует   совершенствовать

оформление торговых витрин,  рационально  размещая  в  них  товар,  а  также

письменную  или   печатную   рекламу.   Возможны   два   основных   варианта

расположения рекламных материалов:

-  прикреплять к товару  по принципу товарных ярлыков;

-  размещать на горизонтальных  или прикреплять к  вертикальным  поверхностям

витрин в непосредственной близости от демонстрируемой упаковки товара.

      Рассмотрим  оптимальное расположение рекламных  материалов  на  примере

пятиуровневой витрины. Два нижних яруса витрины находятся  значительно  ниже

уровня глаз посетителей аптеки, в связи с чем  взгляд  покупателя  направлен

вниз, а значит, ему удобно читать  рекламу,  размещенную  на  горизонтальной

поверхности. Дополнительный аргумент горизонтального  расположения  печатной

рекламы на нижних ярусах витрины - их меньшая загруженность препаратами.

      Для верхних  трех уровней размещение рекламы  целесообразно  на  задней

стенке  витрины  непосредственно  за  рекламируемым  препаратом.   Помещение

рекламы на боковой стенке  делает  ее  наименее  заметной  и  неудобной  для

чтения, но возможно для яруса, расположенного на уровне глаз, т. е.  второго

сверху. Наименее  эффективно  прикрепление  рекламного  листка  на  передней

стенке витрины. Объясняется это тем, что препарат демонстрируется  в  отрыве

от информации о нем.

      Рекламные  материалы,  размещенные  на  горизонтальной  поверхности  на

уровне глаз, могут быть изготовлены по типу настольных календарей.

Реклама на задней стенке  витрины  должна  быть  расположена  выше  упаковки

рекламируемого товара.

      В связи  с  различиями  в  размерах  упаковок  при  оформлении  витрины

следует  их  правильно  подбирать  и  расставлять.  Исходя  из  особенностей

социально-психологического восприятия потребителей наиболее  заметным  будет

рекламное  сообщение,  которое  расположено  выше  других,  что  может  быть

обусловлено как высотой упаковки товара, так и  размером  бланка  рекламного

материала.

      Таким образом, сотрудники аптеки, выступая  в  качестве  изготовителей

или заказчиков рекламной продукции, могут и должны  предусмотреть  различные

варианты размеров и формы рекламных материалов. Кроме того,  при  оформлении

витрин   необходимо   учитывать   следующие   психологические    особенности

восприятия информации посетителями аптек:

-  лучше запоминается  та информация, которую увидели  в последнюю очередь;

-  взгляд покупателя, как  правило, скользит по витрине  в  направлении  слева

направо, поэтому  последней  информацией  будет  та,  которая  находиться  в

витрине с правой стороны;

-  из всех ярусов  витрины обязательно  попадает  в  поле  зрения  покупателя

только тот, который расположен непосредственно на уровне глаз потребителя.

      Поэтому  те препараты, на которые  вы  хотите  повысить  спрос,  должны

располагаться в витрине  с  правой  стороны  желательно  на  уровне  глаз  и

обязательно сопровождаться письменным рекламным материалом.

 

              ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ

 

                           СИСТЕМЫ АПТЕЧНЫХ ПРОДАЖ.

                             ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕКЕ

 

              ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА АПТЕКИ

   Розничная среда, которую  также  называют  атмосферой  аптеки,  вызывает

интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие  от  ситуационного  влияния,

неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут

создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом  что  ни  на  есть

подходящем месте – внутри аптеки.  С  точки  зрения  маркетинга,  атмосфера

аптеки  может  положительно  сказаться  на  потребителях.  Во-первых,   она

помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание  в

нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который

в противном случае просто остался бы  без  внимания.  Во-вторых,  розничная

среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно  предназначается

и какие товары в  нем  представлены  Наконец,  обстановка  аптеки  способна

вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию,  скажем,  радость

или подъем чувств. Эти ощущения  могут  повлиять  на  то,  сколько  времени

человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

  Розничная среда складывается  из  множества  элементов,  среди  которых  -

планировка , ширина проходов, форма витрин  и  дисплеев,  цвета,  освещение,

наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования  влияния  этих

факторов проводятся в  основном  на  заказ,  а  потому  являются  закрытыми,

однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

 

                                   МУЗЫКА

 

 

      Музыка - один  из наиболее  интересных  примеров  влияния  ситуации.  В

ходе одного из первых исследований на эту  тему  в  супермаркетах  меняли  )

громкость музыки от громкой до приглушенной. Потребители,  которые   слышали

громкую  музыку,  проводили  в  магазине  меньше  времени,  однако   тратили

столько же денег, сколько и те, что слышали  музыку  тихую.  Одновременно  с

этим  изучалось  и  влияние  музыкального  ритма  (медленный  или  быстрый).

Медленная музыка, по сравнению  с  быстрой,  способствовала  увеличению  как

времени, проводимого внутри магазина, так и расходов.

   В  американских  аптечных  супермаркетах  основным  поставщиком   мелодий

(дисков) является компания  Мигак,. Эта фирма как  раз  специализируется  на

 снабжении торговых организаций "правильными" мелодиями. Розничным продавцам

 на  выбор  предлагается  несколько  вариантов  музыкального  сопровождения:

 взрослая современная  музыка, легкая классическая, (хиты), новая молодежная.

   Что такое "правильная" музыка? Это музыка,  которая  помогает  продавать.

 Чтобы продемонстрировать  влияние музыкального сопровождения, Мигак провела

 тест  в  крупном  супермаркете.  В  течение  дня  там  звучала  (а  иногда

 отсутствовала  вообще)  музыка  самых  разных  типов.  У   выходивших   из

 универмага покупателей  брали  интервью  на  предмет  количества  времени,

 проведенного в магазине, и  объема  совершенных  покупок.  Влияние  музыки

 зависит от того, совпадает  ли  она  с  демографическими  характеристиками

 покупателей. Когда такое совпадение имеет место, люди проводят в  магазине

 в среднем на 18 % больше  времени, а чем дольше человек  ходит по  магазину,

 тем  больше  покупок  он  совершит.  В  данном  случае  так  и  произошло.

 Количество покупок  возросло на 17 %.

 

                              ЦВЕТОВОЕ РЕШЕНИЕ

 

 

   Цветовое  решение  аптеки  оказывает  потенциальное   влияние   как   на

 восприятие потребителей, так и на их поведение.  Теплые  цвета,  например,

 красный; и желтый, больше  подходят для физического привлечения людей,  чем

 холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей  просили указать,

 на каком расстоянии  от покрашенной стены они сидят. Так  вот,  если  стена

 была окрашена в  теплые тона, людям казалось, что  они сидят к  ней  гораздо

 ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об

 интерьерах аптек, выдержанных  в холодных тонах, как  о  более  позитивных,

 привлекательных и  расслабляющих. Исследователи пришли  к выводу, что теплые

 цвета более подходят  для  внешнего  вида  аптеки  или  стекол  витрин  как

 средства привлечения  потребителей. И еще один аспект  цветового влияния  на