Мерчандайзинг в аптечных организациях

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

              КЕМЕРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ  АКАДЕМИЯ

 

 

 

                                Мерчандайзинг

                           в аптечных организациях

 

 

 

                                                  Выполнили студенты 4 курса

                                                Галевский Я.В., Кульпин И.В.

 

 

 

                              Кемерово 2001 г.

                                    План:

1. Введение

     1. Почему люди  уходят из аптеки?

2. Что такое мерчандайзинг?

        1. Цели  и задачи мерчандайзинга

        2. «Реклама  – двигатель торговли»

        3. Требования  к организационной системе аптечных  продаж

           1. Внутренняя среда аптеки

           2. Музыка

           3. Цветовое решение

           4. Видеоэкология – элемент мерчандайзинга  в аптечной организации

           5. Информационные материалы

           6. Скопление людей

           7. Физические характеристики аптеки

           8. Постоянные покупатели

        4. Психологические аспекты общения фарм. работника  и покупателя

      2.4.1 Психология  процесса купли - продажи

     2. Практическая  часть

     3. Литература

     4. Приложение (Выдержки  из законов регламентирующих  рекламную

        деятельность)

 

 

 

                                  Введение.

       Глобальные  изменения,  произошедшие  за  последние  десятилетия   на

фармацевтическом   рынке   России,   сопровождавшиеся    разгосударствлением

собственности, ростом числа субъектов фармацевтического  рынка  (особенно  в

оптовой   и   мелкорозничной   сети),   либерализацией   цен,    увеличением

ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями  товаров  и  услуг,

привели к необходимости приобретения новых  знаний  в  области  выживания  в

условиях конкуренции.

      Увеличение  числа  аптечных  учреждений  явилось   одной   из   причин

обострения конкуренции на фармацевтическом рынке.  Кроме  того,  ассортимент

продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные  группы

товаров, продаваемых  в  аптеке  (БАД,  гомеопатия,  валео-фармакологические

препараты),  а  также  стала  более  разнообразной  традиционная  для  аптек

товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных  препаратов  возрос

почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный  перечень

препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

      В настоящее  время  ведущей  в  управлении  предприятием  должна  стать

стратегия  конкурентной  рациональности,   представляющая   целенаправленный

действия  по  поиску  устойчивого  преимущества  перед  конкурентами   путем

удовлетворения нужд потребителей. Именно эту стратегию  считают  современной

концепцией маркетинга.

      Все это  привело к тому, что предложение  опережает спрос, т.  е.  рынок

продавца преобразовался в рынок потребителя.

      Аптекам  теперь приходится прилагать  значительные усилия по привлечению

клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать  максимальной

прибыли.

      Одним из  наиболее доступных средств для  достижения этих целей является

применение аптеками элементов мерчандайзинга.

      На Западе  уже давно проводятся исследования  в области  мерчандайзинга,

которые доказывают, что на поведение потенциального клиента  можно  повлиять

непосредственно на  месте  продажи.  Внешний  вид,  наличие  и  расположение

рекламных материалов в зале, оформление витрин  могут  значительно  повысить

доход.

      Конечно, необходимо  помнить, что аптеку нельзя приравнять  к  магазину,

она,  прежде   всего,   является   учреждением   здравоохранения   и   несёт

ответственность за здоровье населения.

      Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются  по  рецептам,  и

их назначение  находится  в  компетенции  врача.  Поэтому  наиболее  активно

элементы  мерчандайзинга  внедряются  в  аптеке  в  отделе   безрецептурного

отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

      Базовыми  составляющими комплекса маркетинга  являются товар –  товарная

и ассортиментная политика; цена – ценовая политика; продвижение  и  место  –

мероприятия мерчандайзинга  и  другие  действия  по  формированию  спроса  и

стимулирования сбыта.

       Остановимся  на  мерчандайзинге.  Если  обратиться  к  истории  этого

вопроса,  то  мерчандайзинг,  т.е.  серия  методов  размещения   товаров   и

рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и  увеличения

общих объемов продаж, изначально возник  с  появлением  супермаркетов.  Лишь

через несколько  лет  им  стали  заниматься  аптеки,  которые  переняли  эту

технологию,  увидев  ее  преимущества –   порядок   на   полках,   красивое

оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем  другой  круг

покупателей.  И  если  сотрудники  аптеки  хотят   максимизировать   продажи

лекарственных средств, увеличить  прибыльность  своего  учреждения  им  надо

освоить технологию мерчендайзинга и  строить на ней стратегию бизнеса.

      Одним из  элементов воздействия  на  ещё  не  сформировавшееся  решение

посетителя  о  приобретении  препарата  является  создание  привлекательного

внешнего вида аптеки, её интерьера, планирования  торгового  пространства  с

учетом психологии посетителей.

       Преимущества  мерчандайзинга  ощущаются  не  только  аптекой,  но   и

покупателем.  Процесс  покупки  для  него  становится  проще   и   приятнее.

Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары  и  выбрать

то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит  несколько  торговых

марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и  соседей.

Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя  свободным  в  выборе.  Вед

определенная доля покупателей боится преодолеть  психологический  барьер.  И

они    не  хотят  зависеть  даже  от  мнения  провизора.  Этим  людям  проще

посмотреть на витрину  и  самостоятельно  принять  решение  о  покупке.  При

правильной  выкладке  товара  покупатель  может  сэкономить  свое  время   и

обойтись без консультации.

 

                        ПОЧЕМУ ЛЮДИ УХОДЯТ ИЗ АПТЕКИ

 

                                БЕЗ ПОКУПОК?

      На наш  взгляд, для ответа на этот вопрос руководству  любой  столичной

аптеки необходимо побольше узнать о  том  самом  покупателе,  который  может

уйти без  покупки.  Важно  представлять,  какой  сегмент  рынка  обслуживает

аптека, и, поняв это,  разработать  и  неуклонно  проводить  свою  стратегию

работы с покупателем, чтобы вопрос, вынесенный в заголовок этой  статьи,  не

вызывал мучительных поисков ответа на него.  Самое  важное  при  определении

своей позиции на рынке -  понимание  того,  что  расположение  аптеки  сразу

ставит  ее  в  совершенно  определенные  условия  формирования  собственного

покупательского потока. На основании  опыта  исследований  московских  аптек

можно выделить группы аптек, разделяя их по месту расположения:  это  аптеки

в центре города и аптеки  благополучных  и  неблагополучных  так  называемых

«спальных»  районов,  с  различным  уровнем  платежеспособности   населения.

(Степень «благополучности»  района  расположения  аптеки  можно  определить,

рассмотрев уровень жизни, социальную структуру населения района.  Для  этого

нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость продажи и аренды 1  м

жилых и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном  рынке

жилья).

      Расположение  аптеки в центре города, конечно  же,  не  обеспечивает  ей

автоматического благополучия  и  высокого  уровня  прибыли.  Просто  высокая

конкуренция, наличие покупателя, предъявляющего высокие стандарты к  товарам

и  способного  заплатить  за  требуемый  уровень  обслуживания,   изначально

ориентируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к  имиджу,

уровню обслуживания в аптеке, так  и  на  наличие  ассортимента,  способного

удовлетворить тот сегмент покупательского рынка,  который  они  обслуживают.

Основной контингент покупателей центральных аптек -  транзитный  покупатель,

и именно на него ориентирована аптечная стратегия продаж  в  центре  города.

Местные покупатели - те, что проживают  в  районе  расположения  центральных

аптек, не играют ведущей роли в формировании их  покупательского  потока. К

более-менее постоянным покупателям таких аптек  могут  быть  также  отнесены

те, кому удобно совершать покупку по пути домой  -  но  у  них  всегда  есть

альтернатива покупки нужного лекарства в районе  проживания,  поэтому  таких

покупателей все же скорее можно отнести к транзитным.

      Аптеки  «благополучных»  спальных   районов,   например,   Ленинского,

тяготеют к группе центральных аптек по  уровню  сервиса.  В  таких  спальных

районах проживает достаточное количество  обеспеченных  клиентов,  способных

заплатить за требуемое разнообразие товаров и выше других ценящих уровень  и

качество  обслуживания,  общую  атмосферу  в  аптеке.  В  таких  аптеках  за

покупателя  борются  с  помощью  так  называемого  «широкого»  ассортимента,

предлагая  большой  выбор  препаратов.  Это  и   позволяет   «не   отпустить

покупателя».

      В аптеках  «спальных» районов складывается  следующая  ситуация:  поток

покупателей  формируется  в  значительной  мере  местными   жителями,   доля

транзитных покупателей в целом становится меньше,  и  борьба  за  покупателя

переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя.   Больше

внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы  за  покупателя,

на  котором  останавливаются  (а  некоторые  даже  и  не  доходят  до  него)

большинство аптек, расположенных в  «спальных»  районах.  В  «благополучных»

районах ассортимент, как правило, включает больше  импортных,  дорогостоящих

препаратов,  а  в   «неблагополучных»   импорта   меньше,   больше   дешевых

отечественных препаратов.

      На одно  из первых  мест  по  важности  для  прибыльности  аптеки,  как

показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением  от  метро,

остановок  транспорта,   близостью   к   оживленным   трассам,   продуманным

ассортиментом,  выходит  возможность  предоставления  покупателю  грамотного

совета, консультации,  способной  склонить  его  к  покупке,  возможно  даже

незапланированной. Особенно важным для  аптеки  становится  профессиональная

работа провизоров. При этом, зная свой покупательский поток,  аптека  всегда

сможет предложить  клиенту  именно  то,  что  он  не  собирался  купить,  но

потенциально может это сделать.  Например,  при  наличии  среди  покупателей

значительного числа молодых мужчин,  аптеке  следует  расширить  ассортимент

специальных средств по уходу  за  кожей,  волосами  (шампуни  от  облысения,

средства для чувствительной  кожи),  презервативов  и  проч.  Широкий  выбор

парафармацевтики,   ветеринарные   отделы,   отделы   оптики,   медицинского

инструментария, детских препаратов способны увеличить  прибыльность  аптеки,

подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже  перевести  некоторую

часть транзитных покупателей в разряд постоянных.

      Хорошим  ходом по привлечению и удержанию  постоянных покупателей аптеки

может стать специальное информационное  окно  или  столик  с  консультантом,

благодаря которым покупатели смогут узнать  о  предлагаемых  медикаментах  и

сопутствующих     товарах,     новинках,     получат      квалифицированную,

заинтересовывающую   в   покупке    консультацию.    Такое    информационное

обслуживание может быть  особенно  полезно  в  часы  наплыва  покупателей  в

аптеку, так  как  позволит  провизорам  сконцентрироваться  на  обслуживании

покупателей и сведет потребность в их  советах  именно  к  помощи  в  выборе

между   конкретными    препаратами    вместо    пространных    консультаций,

задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

      При укреплении  лояльности к торговой точке  важным становится еще  один

малоразработанный аспект  улучшения  обслуживания  покупателей  -  грамотная

выкладка товаров на  витрине  (одно  из  основных  понятий  мерчандайзинга).

Бессистемная выкладка медикаментов,  мелкие  цифры  на  ценниках,  неудобные

маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься  «на

цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к  тому

же  заслоняемые  очередью,   не   просто   прибавляют   работы   провизорам,

вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя  тем  самым

обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения  о  посещении

аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много  времени.  Это  отталкивает

покупателя  от  возможного  посещения  аптеки,  а  иногда  вынуждает  вашего