Концепция развития ЗАО «Данон Волга» на стадии жизненного цикла - устойчивый рост

 

 

 

Анализ «Данон» по матрице Мак Кинси. Эта матрица в двух измерениях(привлекательность отрасли и конкурентная позиция), но эти переменные зависят от многих факторов. Матрица Мак Кинси разделена на девять ячеек. СЕБ в трех из них характеризуются как «победители" или наиболее желательные сферы бизнеса. Три ячейки характеризуются как проигрывающие, которые наименее желательны для бизнеса (относительно слабая конкурентная позиция в непритягательных отраслях).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.2.2.Оценка конкурентных позиций СБЕ

Код СБЕ	Ключевые факторы успеха	Относительный вес	Ранг конкурентной силы	Результат
М	Качество продукции	0,25	3	0,75
	Себестоимость продукции	0,15	3	0,45
	Доля рынка	0,30	5	1,50
	Технологические преимущества	0,30	2	0,60
	Итого	1,00		3,30
Д	Качество продукции	0,30	4	1,20
	Себестоимость продукции	0,20	4	0,80
	Доля рынка	0,20	3	0,60
	Технологические преимущества	0,30	5	1,50
	Итого	1,00		4,10
В	Качество продукции	0,35	2	0,70
	Себестоимость продукции	0,25	3	0,75
	Доля рынка	0,15	1	0,15
	Технологические преимущества	0,25	2	0,50
	Итого	1,00		2,10

 

Таблица 3.2.3.Оценка привлекательности отраслей

Код СБЕ	Параметры отрасли	Относительный вес	Ранг	Результат
М	Прибыльность	0,35	4	1,40
	Рост	0,15	5	0,75
	Особенности конкуренции	0,20	4	0,80
	Технологическая стабильность	0,30	4	1,20
	Итого	1,00		4,15
Д	Прибыльность	0,30	3	0,90
	Рост	0,20	3	0,60
	Особенности конкуренции	0,15	4	0,60
	Технологическая стабильность	0,35	3	1,05
	Итого	1,00		3,15
В	Прибыльность	0,20	4	0,80
	Рост	0,15	5	0,75
	Особенности конкуренции	0,30	4	1,20
	Технологическая стабильность	0,35	5	1,75
	Итого	1,00		4,50

 

 

 

Таблица 3.2.4.Координаты на матрице Маккинси

	X	Y	S
М	3,30	4,15	53%
Д	4,10	3,15	34%
В	2,10	4,50	13%

 

Таблица 3.2.5          Матрица Маккинси

Привлекательность  отрасли	Конкурентная позиция
		хорошая	средняя	слабая
	Высокая	1 Победитель	1 Победитель	4 "Знак вопроса"
	Средняя	1 Победитель	3 Средний бизнес	5 Проигрывающий
	Низкая	2 Производитель прибыли	5 Проигрывающий	5 Проигрывающий

 

Для  Детского питания рекомендуется концентрироваться на более привлекательных сегментах рынка, для того чтобы поднять эту группу на Матрице Маккинси, увеличив привлекательность рынка.

Для молочной продукции и минеральной воды рекомендуется повышать конкурентоспособность продукции, в результате чего эти точки сдвинутся влево на Матрице Маккинси – попадут в более привлекательные поля.

Рынок молочной продукции растет, Спрос на все основные виды молочной продукции по сравнению с прошлым годом увеличился, что стимулировало рост объемов её производства. По данным Росстата, индекс физического объема консервов молочных по сравнению с прошлым годом возрос и составил 109,8 процентов. Следовательно, «Данон» работает в отрасли со средним уровнем привлекательности.

На российском рынке производства йогуртом и молочных десертов, «Данон» второй после ВБД, что говорит о хорошей или средней конкурентной позиции в зависимости от того, рассматривать российский рынок в целом или по отдельным территориям.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что предприятие находится в ячейке «Победитель». Но компании надо укреплять свои позиции, т.е. требуются финансовые инвестиции. Если слишком долго оставаться в положении развивающихся «победителей», то это будет вызывать чрезвычайные запросы средств, чрезмерные усилия в управлении, нестабильный рост и прибыль.

Раздел 3.3. Выбор корпоративной (эталонной) стратегии

 

Таблица 3.3.1. Матрица Томпсона - Стрикленда

 

Быстрый рост рынка

Слабая конкурентная позиция	II.Квадрант стратегий 2.1.- Пересмотр стратегий концентрации 2.2.- Горизонтальная интеграция или слияние 2.3.- Сокращение части фирмы 2.4.- Ликвидация компании	I. Квадрант стратегий 1.1.- Концентрация   1.2.- Вертикальная интеграция   1.3.- Центрированная диверсификация	Сильная конкурентная позиция
	III. Квадрант стратегий 3.1.- Сокращение расходов 3.2.- Диверсификация 3.3.- Сокращение части фирмы 3.4.- Ликвидация компании	VI.Квадрант стратегий 4.1.- Центрированная диверсификация 4.2.- Конгломератная диверсификация 4.3.- Совместное предприятие в  новой области

 

Медленный рост рынка

Матрица Томпсона - Стрикленда является зеркальным отображением матрицы БКГ, поэтому перенесем наши СБЕ на эту матрицу из матрицы БКГ соответствующим образом.

Для Детского (Д) питания решено выбрать стратегию – центрированной диверсификации как наиболее приоритетную стратегию из этого квадранта.

Для Молочной продукции (М) и Минеральных вод (В) решено произвести Пересмотр стратегий концентрации.

Данные стратегии выбраны исходя из попадания СБЕ в соответствующие поля на матрице Томпсона – Стрикленда, причем приоритет отдается самым первым стратегиям (верхним).

 

 

 

 

Раздел 3.4.  Выбор конкурентной стратегии

Для минеральных вод руководством предприятия решено использовать стратегию – «Дифференциация+фокусирование». Фокус группой будут являться аптеки и медицинские учреждения(санатории). Отличительной особенностью нашей продукции по сравнению с конкурентами, будет улучшенный набор микроэлементов. 

Для молочной продукции (по результатам анализа матриц) требуется усиливать конкурентную позицию. Для этого руководством предприятия выбрана стратегия «Лидерство по издержкам+Фокусирование», поскольку у предприятия имеются технологии по производству обезжиренных йогуртов, позволяющие существенно снизить их себестоимость. Фокус группами будут являться: диетические обезжиренные йогурты и йогурты для людей с заболеваниями желудочно-кишечного тракта.

Для детского питания так же выбрана стратегия «Дифференцирование+Фокусирование». В качестве Фокус группы выступает продукция для беременных и кормящих мам. Отличительной особенностью продукции будет являться полное отсутствие химических эмульгаторов, ароматизаторов и усилителей вкуса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Система финансового  планирования

Раздел 4.1.Бюджетное планирование.

Таблица 4.1.1 Бюджеты организации на текущий (1) и целевой (2) периоды (тыс. руб.)

 

№ п/п	Статьи бюджетов	Бюджет организации
		1	2
1.	Численность персонала	2500	2600
2.	РАСХОДЫ	P=D/(1+R)
2.1	Зарплата(Ф=NCX1)	29429	32960
2.2.	ЕСН(ФХ2)	8908	9977
2.3.	Накладные(ФХ3)	0	0
2.4.	Оборудование (ФХ4)	12068	12068
2.5.	Материалы, комплектация(ФХ5)	457496	512396
2.6.	Арендные, коммуналь- ные, транспортные, теле- коммуникационные услуги(ФХ6)	59596	53211
2.7.	Услуги сторонних организаций(ФХ7)	0	0
2.8.	Лицензии, патенты, ноу-хау(ФХ8)	0	0
2.9.	Прочие, в том числе налоги(ФХ9)	101561	134070
ИТОГО по разделу 2		669058	754682
3	ДОХОДЫ	Д=N*S
3.1.	От реализации продукции	500637	642249
3.2.	По оказанию услуг сторонним организациям	3354	3816
3.3.	Внереализационные	4451	5218
3.4.	Прочие, в том числе возврат НДС	84522	94403
ИТОГО по разделу 3		592964	745686