Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры

Известно, что многие люди рассматривают шопинг как отдых  средство психологической разгрузки. Поэтому магазины, помимо своего основного профиля, стали активно предлагать досуговые услуги.

Например, торговый центр  «Атриум» в Москве собрал под одной  крышей не только бутики и сеть ресторанов, но и киноцентр с девятью залами, и детский клуб, где можно оставить ребенка во время походов по магазинам. То есть создана разносторонняя торгово – развлекательная рекреационная зона для всей семьи. Разумеется, владельцы подобных  центров  преследуют не социокультурные, а исключительно прагматичные цели: предлагая «непрофильные» досуговые товары, они не только выручают дополнительные средства, но и задерживают потенциального покупателя на своих площадях.

Даже небольшие магазины все чаще используют исконно принадлежащие культурные сферы деятельности для своих целей.

Например, бутик «Эрмес», расположенный в старинном особнячке  на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили  с Музеем архитектуры договор о подготовке сменных экспозиций на профессиональном и высокохудожественном уровне.

Другой бутик –  «Джеймс» на тверской улице – оборудовал в подвале библиотеку и видеосалон.

Оба бутика представляют собой «симбиоз» магазина, ресторана, выставочного зала и площади для художественных акций. Расчет очевиден: задержать посетителя в своих стенах как можно дольше, создав среду благоприятного время препровождения. Ну а если кому–то из гостей захочется что-нибудь купить из представленных коллекций, хозяева этому будит только рады.

В структуре же услуг, предоставленных учреждениями культуры, заметное преобладание традиционного  набора. Однако традиционный не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня  владеет достаточным пакетом  предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, на сколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар.

Не удивительно, что  наиболее конкурентными оказались  музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано  с ориентацией их учреждений на рынок и отношение их к посетителям как «потребителям». Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений, наполняя традиционный список новыми товарами и услугами.

К сожалению, в большинстве  случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой. Поэтому необходимо знать, что при грамотном продвижении можно сформировать культурный продукт практически с нуля, а именно в том месте, где на него есть спрос. Участие культурного продукта в рыночной конкуренции заставляет учреждения культуры расширять границы своей деятельности за счет использования новых областей знаний.

 

Продвижение культурного  продукта.

Следует помнить, что учреждения культуры не смогут существенно изменить, характер своих услуг. Так, театр предлагает спектакли, музей – выставки и экспозиции, Дома культуры – концерты, мероприятия и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством.

Место продаж тоже, как  правило, оказывается жестоко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому  главным маркетинговым рычагом  в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы продвижения культурного продукта. [№37; С.48-51] Узнавание и напоминание. Этому направлению деятельности учреждения культуры незаслуженно дают меньше всего значения. Здесь опять следует напомнить, что сферу культуры опережают коммерческие структуры, делающие ставку на постоянное напоминание о своей организации и презентации своих товаров. Они – то прекрасно понимают, что именно эти принципы являются  основной движущей силой PR и рекламы. 

Адресность  и дифференцированность сообщения.

Чем точнее сформулировано, кому предназначен продукт и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия продвижения. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по каким каналам, как Интернет, СМИ и т.д. показывает, что не может быть информации для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиску сообщений. Дети, тинэйджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по – разному. Это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо, чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

 

Интерактивность.

В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду.

Потребителей уже давно  не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Сегодня востребованы и используются такие интерактивные формы: презентации, конференции, выставки, круглые столы, акции, конкурсы, дни открытых дверей и др.

 

Масштаб коммуникации.

Добиться реального  результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух – трех журналистов. На самом деле необходимо выстроить систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предложениях, то они рано или поздно воспользуются услугами конкурентов.

 

Основные пользователи культурного продукта.

В первую очередь о  предлагаемых услугах, о новых направлениях своей деятельности, планах и перспективах Районного Дома культуры формирует вышестоящее управление.

Чаще всего одобряется конечный итог (культурный продукт) получает население (аудитория).

Пользователи культурного  продукта – это разнородная аудитория. Среди них можно выделить следующие группы:

- дети;

- старшеклассники;

- рабочая молодежь;

- специалисты смежной  сферы (педагоги, врачи, административные  

  сотрудники, пенсионеры, многочисленные организации и  т.д.).

Специалисты смежной  сферы – самая активная и перспективная  группа пользователей культурного продукта,

• Они составляют около – 40%
• Старшеклассники – 20%
• Дети – 20%
• Организации – 15%
• Пенсионеры – 5%

Потенциальные пользователи.

PR – деятельность Районного Дома культуры и сельских клубов направлена на привлечение внимания потребителя, убеждение в заинтересованности и пользе.

 

Органы местного самоуправления.

Это районная  администрация,  и её структурные подразделения, а также сельские администрации Горьковского района. Они разрабатывают культурную политику и не должны сомневаться в необходимости и полезности Дома культуры для местного сообщество. Органы местного самоуправления являются приоритетной группой PR для Районного Дома культуры.

 

 

2.2. Модели и технологии PR – деятельности в работе учреждения культуры.

Сегодня нет сферы деятельности, где бы ни применялись PR – технологии. О том, как использовать их в современной культурно – досуговой работе учреждений культуры, говорилось на семинаре, состоявшемся в Ленинградском областном учебном – методическом центре культуры и искусства [№13; С3.].

Как говорят пиарщики от 60% до 70% событий в мире происходит только для того, чтобы их сообщали. Насколько достоверна эта иныормация, судить сложно. Однако вряд ли кто – нибудь возьмется оспорить этот факт, что если о событии никто не узнал, его трудно будет считать публичным мероприятием и ждать ответной реакции общественности.

Иными словами для  каждого из нас важно знать, что  думают люди о том, что делаем мы или, например, наша организация.

Среди всего многообразия организаций учреждения культуры занимают особое место. Для них публичность – не только важная составляющая работы, это ее основа.

По мнению участника  семинара, доктора философских наук, профессора кафедры менеджмента  и экономики Санкт – петербуржского университета культуры  искусств Г. Тульчинского, сфера культуры – социально значимая сфера человеческой деятельности поэтому всегда востребована. Следовательно, к этой сфере всегда приковано внимание общественности, отчего культура только выигрывает: на этом она может строить особые отношения с теми, для кого публичность также важна.

Недаром в период предвыборных компаний деятели культуры, сама сфера  культуры становятся объектами пристального внимания со стороны тех, кто участвует  в выборах в качестве кандидатов.

Положительный имидж деятелей культуры способен окрасить в положительные тона и того, кто рядом с ними.

Так что работникам культурно  – досуговых учреждений, по мнению уважаемого профессора, надо обязательно  научиться пользоваться своим потенциалом  для раскрутки своих идей, программ, проектов. Ведь  PR – технологии, в свою очередь, обладают возможностями для развития культурных событий.

Модель – представление  одного объекта другим,  более  простым, с подробными существенными  свойствами.

Организация осуществляет свою деятельность в окружающей её социальной среде. Управление   PR – деятельностью предлагает организации, и её социальной среде различные пути выстраивания отношений, согласования их общих интересов.

Восприятие, понимание  и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, развития общества. По мере внедрения PR, расширения сферы применения, накопления опыта трактовка названия PR приходит несколько стадий, каждой из которой существует свой образ PR. В американской литературе принята периодизация PR, в которой различаются четыре основных этапа. Г.Л. Тульчинский считает что, скорее можно говорить о четырех основных моделях развития PR и соответствующих их подходах. Рассмотрим эти модели:

 

Манипулятивная  модель. Главным характером этой модели является:

-  использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на неё;

-  игнорирования правдивости,  объективности, этических аспектов;

-  явное и неявное  понимание адресатов PR в качестве простого объекта информационной агрессии;

-  предпочтение СМИ как главного инструмента;

-  PR выглядит как ряд импульсивных разовых акций.

  При этом подходе  действия по PR имеют пропагандистско-рекламный характер. PR-акции ориентированы полностью вовне и осуществляется, как правило, привлекаемыми сторонними специалистами. Это подход носит однонаправленный характер.

 

  Модель  информирования. Её существенные характеристики:

-  осознание необходимости  систематической работы со СМИ;

-  информирование общественности, распространение информации о  деятельности организации;

-  точная и правдивая  информация, но возможно – неполная, так как иногда

  Негативные факты  замалчивают;

-  изучение общественного  мнения, необходимость обратной  связи с общественностью не предполагается.

 

   Модель «взаимопонимания». Для этой модели характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к  информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей организации, для того чтобы её социальная среда правильно понимала и адекватно реагировала на действия организации, положительно относилась к ней и поддерживала её. Главными характеристиками это модели являются:

-  широкое использование  изучение общественного мнения, в первую очередь,

   С целью выяснения  какая информация вызовет положительную  реакцию   

   Общественности;

-  двухсторонняя (диалоговая) деятельность PR.

 

Модель социального  партнёрства.  Эта модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для характерно следующее:

-  осознание необходимости  не только взаимопонимания, но  и сотрудничества организации  с её социальной средой;

-  «симметричность», т.е.выстраивание  баланса интересов организации  и компонентов её социальной  среды:

-  PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей составляющей стратегии организации, выработке и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными проектами,  сколько с долговременными   целями существования и развития организации в целом;

-  доминирование журнализма  неизбежно сменяется более широким  применением    PR- технологий;

-  акцент на отдельных  разовых PR- кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением имиджа организации, её руководителей;

-  от реагирования  в пожарном стиле организации  переходят к профилактике возможных  ЧП и  конфликтов, анализу перспектив  и выработке соответствующих  рекомендаций;

-  при оценки эффективности PR-деятельности учитываются социальные показатели.

   Каждая из перечисленных моделей в определённые моменты выходят на первый план. Поэтому универсальной чистой модели PR нет. Существуют модели PR в конкретном обществе, со свойственной ему культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

  Таким образом, PR предлагает организации, и её социальной среде различные пути согласования общих интересов. Для эффективного управления PR-деятельностью организации в окружающей её социальной среде лучше использовать модель социального партнерства. При этой модели для достижения взаимопонимания , организация и ёё PR-адресат выступают как равноправные партнёры.