Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры

Реклама – это информационная о юридическом или физическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространенная в любой форме, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому, физическому, товарам, начинаниям и идеям и способствовать реализации товаров начинаний и идей.

Очень часто понятия  рекламы и PR употребляются в качестве синонимов. С одной стороны, действительно, и то, и другое является механизмом передаче информации потребителю о себе в форме коммуникации или продвижения. С другой – существует отличия,

позволяющею установить четкую границу между сферами  употребления данных понятий. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы  привлечь к себе потенциального или  удержать постоянного потребителя  путем усовершенствования товаров  и услуг. [№42; С.65]

Реклама бывает:

• коммерческой – когда применяется с целью извлечения прибыли (под эту категорию попадает большая часть рекламы, встречающейся в средствах массовой информации);
• некоммерческой – когда используется учреждениями, не ставящими своей целью извлечение прибыли, но пытающимися привлечь внимание большого количества людей.

Существенным различием PR от рекламы в выпуске новостей рекламы является степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на представителей СМИ, а инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он за это платит.

Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит, для того чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. [№42; С.73]

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во – первых, это  способность привлечь внимание. Очень  важно, на сколько привлекается внимание читателем заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама  именно на те категории потенциальных  потребителей, на которых она рассчитывала.

Во – вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламу, насколько удачен рекламный аргумент  и правильно  ли он подан.

В – третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, не смотря на то, что реклама понравится ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В - четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько ёмко показана полезность рекламного объекта.

И последнее. Захочет  ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик  до конца. Насколько эффективно приковывается  внимание людей.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. В начале принимает решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на неё. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов. В памяти дольше удерживается та информация, которая была   воспринята сознательно.

2. Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3. Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5. Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Виды рекламы:

- реклама на изготовленную  продукцию и то, и как она  используется;

- реклама самого предприятия  (учреждения);

- открытая реклама;

- скрытая реклама;

- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативная деятельность любой  организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она обществу пользу и т.п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы  -  реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.  В состав имиджа учреждения культуры входят следующие компоненты:                              

- каровая политика, т.е. авторитетность и компетентность 

 руководителя   учреждения культуры, профессионализм персона

          дизайн учреждения, внешний и внутренний;

- реклама учреждения;

- исходящая документация, наличие собственного фирменного  стиля, 

         фирменный бланк;

       - культурные аспекты в нутрии учреждения (традиции, ритуалы,

          культура рабочих мест);

        - ответственность за общественные последствия;

        - благоприятная деятельность.

 

 

 

 

Рекламные РR – технологии

Имидж организации

Дизайн – это средство представления образа организации  в желаемом свете. Главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1. обеспеченность узнавания имиджа организации, осведомленность о ней общество;
2. выработка отношения к организации: улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Электронная реклама

  Информационная реклама – информационные сообщения на аудиторию, фонограмм, музыкальное сопровождение, радиореклама.

Печатная реклама           

           Печатная реклама – самая распространенная  форма рекламы во всем мире. Вся печатная реклама в не  зависимости от конкретного эго  носителя 

основывается на четырех структурных факторов:

• иллюстрации;
• заголовки;
• текст;
• название или логотип марки.

Наружная реклама  и постеры

         Под наружной рекламой понимаются большие щиты, устанавливаемые на открытых площадках, а под постерами – небольшие рекламные щиты или плакаты, размещаемые в закрытых помещениях. [№34; С.81-82]

        Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включает в себя адресатов (социальную среду организации и целевые группы PR) организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие осуществления PR, а также конкретные методы и средства работы с каждым из адресатов PR.  

Реклама является одним  из важнейших факторов имиджа учреждения культуры.

 

СМИ представляют собой  учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам – это относительно самостоятельная система, характеризуется множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве) [№35; С.421]  .

СМИ – это организационно технические комплексы, заняты сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации. Именно эта возможность, быстро достигать большие группы людей определит ценность СМИ для PR.

Отличительные черты  СМИ – это публичность, т.е.:

        -  неограниченный круг пользователей;

- наличие специальных  технических приборов, аппаратуры;

- непостоянный объем  аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передачи, сообщению или статье.

Понятие «средства массовой информации» не следует отождествлять  с понятием «средства массовой коммуникации» (СМИ). Это не совсем верно, поскольку  последнее понятие характеризует более широкий спектр массовых средств. К СМИ относятся кино, театр, цирк, ДК и т.д. все зрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращение к массовой аудитории, а также такие технические средства массовой коммуникации, как телефон, телеграф, телетайп и т.д.

Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации – пресс (средств распространения  информации с  помощью воспроизведения  текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для телевидения и радио обязательное использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию  этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение [№48; С.7], каждая из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио телевидения, способных

распространять как  по всему миру, так и в необходимых регионах (областях, района, округах). Каждая подсистема выполняет свою долю функции журналистики на основе своих специфических особенностей.

Печать приобрела особое место в системе СМИ, которая  воспринимается читателем – зрителем без помощи каких либо дополнительных средств (тогда как для получения радио и телевизионной

информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофоны и т.д.).

Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств, взаимоотношений  прессы и аудитории.

Однако у печати есть свойства, по которым она проигрывает  другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время часто выпуск печатной периодики колеблется от  ежедневного (газета), до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуск газет, особенно с экстренной информацией и несколько раз в сутки, но это связано с трудностями печати и доставки, и поэтому с распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.

Таким образом, пресса проигрывает  в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного  разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и поручением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране.

 Вторым по времени  появления средством массовой  коммуникации является радиовещание, а третьим телевидение.

Отношение с СМИ тщательно выстраиваются. Г.Л. Тульчинский формирует принципы отношения с журналистами в качестве общих правил,

которыми стоит руководствоваться:

- это условия доверительности  отношений;

- это достоверность  предоставленной информации;

- это необходимость действительно двухсторонних интересов;

- это демонстративная уважительность  или хотя бы корректность;

- это точность и пунктуация.

СМИ – является не малочисленным каналом распространения информации о учреждениях культуры.   [№44; С.78]

Работа  Районного Дома культуры с СМИ включает в себя следующие направления:

• оперативное распространение информации о деятельности Районного Дома Культуры;
• организация взаимодействия Районного Дома культуры с СМИ (приглашения различных представлений на мероприятия);
• аналитическая работа с СМИ.
• создание информационной базы данных, фото, отражающих общественно – значительную деятельность Районного Дома Культуры.

Отношение Районного  Дома культуры с СМИ носят двухсторонний  характер. С одной стороны Районных дом культуры стремиться передать информацию о себе СМИ,  а с другой стороны – отследить содержание информации по ряду вопросов.

Итак,  СМИ – является одним  из основных факторов формирования общественного  мнения. СМИ и Дом культуры единая система, взаимодействия всех элементов, которая позволяет многократно расширить сферу влияния культуры на общество, повысить позитивный имидж, эффективность продвижение культурного продукта, услуг Дома культуры в самые широкие слои населения.

 

Паблисити – действия, направленные на привлечение внимания общественности путем бесплатного размещения в средствах массовой информации. Основные отличия паблисити от рекламы – бесплатность и стихийность. Понятия «PR», «реклама», «паблисити» тесно связаны между собой, но отождествлять их все же не стоит.