Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры

Паблисити – это публичность, популярность, известность какого либо учреждения и его деятельности –  это своеобразный образ, его сознания.

Паблисити – это известность  позитивная, его представления, его  руководства или его персонала. Паблисити – создается с помощью целевой, информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности и добросовестно  

Паблисити:1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность. [№40; С.38]

Выбор паблисити:

Выбор стратегии в  паблисити, которая соответствует  возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей, как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них считают, что чем его больше, тем лучше… Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок. 

Нельзя утверждать, что  такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом СМИ, как в местном, так и в национальном.

Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать  ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций. Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

• необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить <нет>, если какое-то предложение не соответствует основным интересам учреждения;
• следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;
• лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;
• следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;
• надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;
• нужно планировать только то, что реально выполнить;
• следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

Особенности географии:

Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определятся и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Если решено, что паблисити  в национальном масштабе для предприятия  в данный момент не нужно, а нужно  только на местном рынке, то цель - местные  СМИ. Однако, если бизнес затрагивает  целый регион или какую-то часть  страны, то в этом случае, надо ставить более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой ведется работа.

Но при этом необходимо помнить, что большая часть усилий по формированию паблисити на территориях  за границами сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать об этом и так: если бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории нужно сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити.

Если учреждение начинает предлагать клиентам новый товар или новую услугу, необходимо скоординировать свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках. Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих клиентов.

Планируя кампанию по паблисити и составляя информационные релизы, не стоит забывать, что обращение  происходит не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна данная продукция.

Существует множество  групп с особыми интересами: это ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства и т.д. Вполне вероятно, что многие продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим. Нужно попытаться определить те группы интересов, людей, разделяющих похожие взгляды, которые могли бы стать клиентами, затем следует провести нацеленную на них кампанию по паблисити и только на них - не нужно распыляться. Следует изучить специальные СМИ, в которых сообщается о товарах и услугах, подобные данным и составить информационные релизы в их стиле. 

Что входит в  план паблисити:

План кампании паблисити помогает устанавливать  приоритеты; план проведения паблисити  держит в колее:

• Сбор фактов;
• Поиск новостей;
• История компании;
• История продукции;
• Финансовые отчеты учреждения;
• Биографические сведения служащих учреждения;
• Местоположение учреждения;
• Календарь знаменательных дат учреждения;
• Ощущение новизны;
• Ветераны учреждения;
• Собеседники;
• Фотографии;
• Подготовка интересных проблемных сообщений;
• Использование возможностей СМИ;
• Подбор новостей для информационных колонок;
• Работа с собранным материалом;
• Генерирование идей паблисити;
• Требования к программе паблисити;
• Реалистичность;
• Сложность;
• Гибкость;
• Индивидуальность;
• План паблик рилейшнз;
• Предложение;
• Цели;
• Увеличить сбыта;
• Информационные средства;
• Конкурсы, игры;
• Завоевание новых рынков (аудитории);
• Презентации;
• Дополнительные материалы;
• Профессиональные издания.

Итак: Паблисити –  это образ учреждения, утвержденный в общественном сознании, когда достаточно лишь упомянуть название, чтобы память подсказала некий постулат, прочно с ним связанный. Например, долгое время паблисити Большого театра было представление о том, что «наш балет лучший в мире».

Паблисити это позитивная известность деятельности учреждения, его руководства и персонала, формируется с использованием СМИ. [№38; С.21-28] Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на определенные группы общественности, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.

Подводя итог, отметим, что PR в деятельности учреждения – это специфический менеджмент, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности.

PR – технологии связаны с понятием имиджа, PR не побуждает к сотрудничеству, оно станет возможным на основе возможного свободного решения, PR – дает свободу выбора. Другими словами стратегическим направлением PR – технологий, формирование доверия на основе которого возникает положительное отношение к учреждению культуры.

 Организация осуществляет  свою деятельность в окружающей  её социальной среде. Управление PR-деятельности предлагает организации её социальной среде различные пути выстраивания отношений, согласования их общих интересов.

         Восприятие, понимание и практика PR существенно зависит от экономической ситуации, развития общества. По мере внедрения PR, расширения сферы применения, накопленного опыта, трактовка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которой соответствует свой образ PR. 

           Управление связей с общественностью  даёт обширный материал для  анализа критериев его эффективности.  Однако сами критерии эффективности  достаточно неоднозначны. Можно  выделить несколько подходов к оценки такой эффективности:

• оценка по степени достижения поставленной цели;
• оценка результативности;
• оценка эффективности управления связей с общественностью;
• оценка по интегральному показатель.

     При разработке  связей с общественностью обязательного исследования требуют постоянные характеристики тех или иных социальных групп.

           Важнейшей задачей у менеджеров  при разработки связей с общественностью  становится изучение менталитета  у местного населения и адаптация к нему управления. Дело в профессиональном применении  управления с общественностью. В период планировании управления связей с общественностью необходимо провести диагностику менталитета различных групп общественности.

           Успех связей с общественностью определяется тем, насколько продуктивно управленческие технологии воздействуют на граждан.

В этой связи определенный интерес представляет классификация  типов населения по механизму  принятия решений предложенная экспертами фонда «Общественное мнение» [№24; С.63] . Они выделили шесть типов граждан:

1. лабильный тип (решение принимает под влиянием внешних факторов, может меняться и колебаться);
2. ригидный тип (решение принимается и не меняется);
3. предопределенный тип (решение принимается исходя из вполне определенной системы значимых критериев);
4. спонтанный тип (проявляется неустойчивость по отношению к системе критериев и их значимости);
5. рациональный тип (решение принимается после взвешивания всех «за» и «против»);
6. эмоциональный тип (решение принимается под влиянием чувств, симпатий, антипатий).

Таким образом, определив  количество соотношений психотипов населения можно с большей  эффективностью разрабатывать управленческие мероприятия. Это находится в  полном соответствии с сущностью  цели управления связей с общественностью – используя взаимосвязанные и взаимодополняемые  приемы и методы, добиваться положительных результатов минимальными средствами.

            PR – компании,  соединяют в себе многие инструменты

(акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определённого имиджа или идеи.

ГЛАВА 2.  Специфика Паблик рилейшнз в социально – культурной деятельности.

2.1. Культурный продукт, как товар и принципы его продвижения.

Культурный продукт  – это услуга в определенном формате предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают:

• Ресурсы культурно – исторического наследия (исторические , культурные, архитектурные достопримечательности);
• Основные средства его представления (музей, галереи, концертные учреждения, Дома культуры и т.д.);
• Результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и т.д.);

Ориентация на удовлетворение потребителей – основополагающий принцип  маркетинга. Технология их выявления  представляется достаточно сложной, особенно в социально – культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом. Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. [№40; С.7-11] Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней, и следует признать, что всё более серьёзным конкурентом на рынке свободного времени становятся торговые предприятия.