Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры

                           Оглавление

Введение……………………………………………………….………3   Глава 1 Способы формирования имиджа…..………………………………..8

 1.1. Понятие и основные характеристики имиджа…..…………………….8

    1.2. Определение сущности и сравнительный анализ понятий: реклама,

            СМИ, паблисити – как способ формирования имиджа……………...19

Глава 2 Специфика Паблик рилейшнз в социально – культурной         

                деятельности……….……………………………………………...…35

     2.1.Культурный продукт, как товар и принципы его продвижения........35

     2.2.Модели и технология PR – деятельности в работе   УК….……….….40

Глава 3 Этапы разработки PR – кампании в сфере культуры……..............51

     3.1. Общественность и общественное мнение: социальные  

  группы и структура……………………………………………………..51

     3.2.Разработка PR – кампании Горьковского РДК……………………….65

     3.3.Анализ и оценка эффективности результата PR – кампании…………88

Заключение………………………………………………………..…..90

Библиографический cписок ………….……………………..…….....93

Приложения…………………………………………………………...97

Схема……………………………………………………………………………..97

Опросный лист…………………………………………………………………..98

Диагностика схем интересов………………………………………………….102

Анкета…………………………………………………………………………...104

Анализ опроса посещаемости населения  УК………………………………...106

Анализ опроса населения досуговых  предпочтений………………………...107

 

                          Введение

           Сегодня во всем мире, и в  частности, в России Pablic Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в культуре. Рост значимости PR обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится более зависимой от общества, его мнения и поведения в отношении организации. В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связанно с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом их досуговыми центрами. Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR – деятельность становится стратегическим ресурсом любого учреждения культуры, учитывая всё вышеизложенное, обращение к этой теме представляется сегодня актуальным.  

           Деятельность любого государственного учреждение в любой стране невозможно удачно продвинуть без хорошо сформированного, как внутреннего, так и внешнего имиджа.  Имидж внешней среды зависит от того, как учреждения культуры представляет свой культурный продукт. Для того чтобы имидж повышался, формы культурных услуг необходимо  обновлять.

             Развиваясь и отвечая на изменения в общественном устройстве, Районный Дом культуры должен совершенствовать свои управленческие методы и концепции, находить такие подходы которые позволят ему в новых условиях оптимально функционировать, добиваться повышения качества услуг и быть максимально полезным своим посетителям.

Сегодня Районный Дом  культуры не может обойтись без такого направления работы, как формирование связей с общественностью или PR. Привлечение внимания местных властей, спонсоров, деловое сотрудничество и партнерство - все это в той или иной степени помогает повысить репутацию и имидж Районного Дома культуры.

Чертой PR в наши дни стало осознание специфичности, применение этой технологии в различных сферах деятельности. Свои отличительные особенности имеют PR- технологии, применение технологии PR в Социально - культурной сфере. Для того чтобы профессионально использовать связи с общественностью в управлении учреждением культуры необходимо владеть теоретическими знаниями в этой области.

 Теоретическая часть данной работы рассматривает основы PR: определение, содержание и модели, технологии, а практическая, разработку  PR - компании Районного дома культуры.

Современная научная литература дает полное представление о   PR, о конкретных PR - технологиях, показывает место PR в современном менеджменте, а также позволяет расширить диапазон средств PR в Социально - культурной сфере. По  мнению потребителей культурного продукта, культура стала предсказуема и менее актуальна на сегодняшний день.

В своей работе я хочу доказать, что культурный продукт актуален  и потребляем. Прежде всего, нужно начать с восстановления благоприятного внутреннего имиджа.  Для этого необходимо подробнее изучить досуговые предпочтения  целевых групп, верно разработать PR – компанию, рассмотреть новые формы культурных услуг и их подачу.

Изучение публикаций по теме показывает, что круг специальных  работ по PR на русском языке не очень широк, хотя входящие в него публикации способны дать достаточно полное представление о PR. Документальный массив по данной теме, возможно, условно разделить на два потока: книжные издания и публикации по теме, практика PR в целом и о PR – деятельности в разных отраслях.

Первой отечественной работой по теме является книга Л.Б. Невзлина «Publjc relations. Кому это нужно?». (М.,1993г.). Автор рассмотрел теорию и практику PR, «адаптировав» основные положения PR к отечественной реальности. Позже появляется целый ряд работ отечественных авторов, посвященных PR: (Алешина И.В. «Паблик рилейшинз для менеджеров» (М.,2003), Баженов Е.А., Викентьев И.Л. «Примеры рекламы и Public relation» (СПб.,1998), Крутик А.Б., Лебедева Т.Ю., Моисеев В.А. «Паблик рилейшнз: Теория и практика» (Киев: ВИРА – Р, 1999), Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» (М.: Центр, 1998), Тульчинский Г.Л. «Менеджмент в сфере культуры» Г.Л. Тульчинский, Е.Л. Шекова. – Спб. и др. : Лань, 2003., Чумиков А.Н. Связь с общественностью: «Теория и  Практика» (М.,2003), Шишкина М.А. «Паблик рилейшнз в системе социального управления» (СПб.,2002), Яковлев И.П. и др.). Издаются книги и зарубежных специалистов в области PR (Блэк С., Блаун Л., Доти Д., Харрис Г., Хейвуд Р. и др.).                                                     

Одной из наиболее полных и современных работ, рассматривающих технологии PR, является книга И. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» (М., 2003г.). Автор перечисляет основные формы и методы PR – деятельности, обобщает современный зарубежный и отечественный опыт PR. [№1; С.56] В работах Тульчинского Г.Л. «Public relations. Репутация, влияние. Связь с прессой и общественностью, спонсорство» (СПб., 1994г.) и «PR фирмы: технология и эффективность» (Спб., 2001г.), предложена наиболее полная систематизация роли и значения PR в современном менеджменте, его технологическое содержание. [№44; С.41]

Значительный интерес  представляют периодические издания, специализирующиеся на тематике, непосредственно  связанной с PR - деятельностью.

Официальным организатором  Российской ассоциации PR – специалистов является журнал «Советник». Также издаются журналы «Мир PR», «PR \ Диалог», «Маркетинг» и другие журналы, посвященные рекламной деятельности и бизнесу.

 

Целью данной работы является – Разработка PR – кампании, направленной на повышение эффективности деятельности Горьковского Районного Дома культуры.

Поставленная цель конкретизируется в следующих задачах:

       Задачи:

1. изучить литературу и нормативно правовую базу по теме исследования;

2. выделить основные целевые группы и изучить их досуговые

Предпочтения;

3. разработать PR – кампанию Горьковского Районного Дома культуры с учетом потребностей и запросов целевых групп и их досуговых предпочтений;

4. внедрить  PR – кампанию в деятельность Горьковского Районного Дома культуры;                                   

5. проанализировать результат деятельности PR – кампании Горьковского Районного Дома культуры и дать оценку её эффективности.

 

Объект исследования – Горьковский районного Дома культуры как социально – культурный институт: услуги, формы деятельности, партнерство и др.

 

Предмет исследования – технология разработки PR – кампании и её внедрение в работу Горьковского РДК.

Данная работа имеет  большое практическое значение, так  как PR – кампания не только разработана, но и внедрена в деятельность Горьковского РДК и осуществлена на основе маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Способы формирования имиджа.

1. Понятие и основные характеристики имиджа.

 

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей  над содержанием формой, вариант  самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному:

1. Визуальное измерение  формирует внешний образ: соответствие  нормам деловой и официальной  одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении  - культура общения: речь, публичные  выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение  вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение  - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

4. Контекстное измерение  рассматривают как присоединение  имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование  двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее  как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной  интенсивности, несущей определенную  эмоционально-психологическую реакцию. 

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. [№36;С.15] Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

Структура

Компоненты структуры  имиджа :

1. Имидж субъекта: представления  общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением  данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж  структуры: представления сотрудников  о своей организации, лидере. Детерминантность  внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и  ближайшего окружения: включает  представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических  характеристиках, внешности. 

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота  и качество ...);

- аккуратность в выполнении  должностных обязательств;

- точность выполнения обязательств, обещаний;

- информированность (готовность  дать ответ на возникший вопрос);

- высококвалифицированный  уровень профессиональной подготовки;