Бенчмаркинг как инструмент инновационного развития

Главная цель маркетинговых исследований заключается  в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

1.2 Бенчсмаркинг, как инструмент управления инновационным развитием организации и сфера профессиональной деятельности, обеспечивающая инновационное развитие

Стратегически ориентированное маркетинговое исследование тесно связано с применением принципов, методов, инструментария и философии бенчмаркинга.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [7,С. 99].

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения  того, что другие делают лучше нас  и изучение, усовершенствование и  применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе : предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых организаций из других отраслей. Организации стали учиться квалифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте  стратегического планирования Кембриджа, (США) [24,С. 289]. Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению  с японскими. Проект имел большой успех .

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение  среди специалистов США, его философия  используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В  настоящее время бенчмаркинг  считается самым эффективным  направлением консалтинга.

Бурное  развитие бенчмаркинга происходит, начиная  с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард  Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором  коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель  бенчмаркинга состоит в том, чтобы  на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства  компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в  рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной  функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает  анализ конкурентоспособности, который  ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия.

Анализ  конкурентоспособности позволяет  выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [15,С. 88] .

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где  на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их , так считают G.Reves и E.Pfleger [17.С. 70].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг  должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [22,С 134].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [10,С.234]

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит  для обеспечения конкурентоспособности  и создания предпосылок проверки  производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [13,С. 154].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для  установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся  такие вопросы, как:

-кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

-почему собственное предприятие не является лучшим?

-что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

-как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении  бенчмаркинга сотрудники работают в  командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими  деятельности сотрудников и организации  являются планирование с ориентацией  на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt). Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность [2,С.123]. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [6,С.44].

Однако  большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у  других, успешно работающих, при  их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими  областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

Бенчмаркинг находит широкое применение в  при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke [5,С. 23] провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований.

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже  длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) [18,С. 144].

На  фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее  определение: "Бенчмаркинг -это процесс  систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики" [23,С. 78].

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Правда  не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для  всякого предприятия. Поэтому необходимость  проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения  того, что другие делают лучше нас  и изучение, усовершенствование и  применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке" [24,С. 289].

 

Рисунок-3 Развитие бенчмаркинга в динамике 1970-2008годы [13, С.20]

Как показывает рисунок 3 первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье  поколение бенчмаркинга развивается  в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться  более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается  как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий  и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг  рассматривается будущим инструментом организации международных обменов  с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует несколько видов бенчмаркинга:

-Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

-Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

-Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе;

-Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

-Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

-Общий  бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора;

-Ассоциативный  бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга;

-Бенчмаркинг  затрат;

-Бенчмаркинг характеристики ;

-Бенчмаркинг  клиента;

-Стратегический  бенчмаркинг;

-Оперативный  бенчмаркинг.

Развитие  бенчмаркинга тесно связано с  тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения  предприятий к качеству .

1)Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На  этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.