Шпаргалка по дисциплине Реклама

Одна авиакомпания в своих рекламах вдруг стала  подробно описывать свои меры обеспечения  безопасности полётов. Её не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Успех превзошёл все ожидания.

Еще один пример – реклама пива Schlitz. Её авторы при  осмотре завода обратили внимание на то, что бутылки стерилизовали  горячим паром (что впрочем, делали и другие производители). Они сделали этот факт стержнем своей рекламной компании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, многие конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В барах многие понимающе кивали – это они переняли у Schlitz.

Что объединяет эти два разных примера? То, что  авторы реклам выбрали казалось бы нелогичную стратегию: они стали  описывать то, что заведомо имеется  у конкурентов. Это так. Но, нелогично  это только на первый взгляд. Проведя опрос, вы обнаружите, что эти свойства известны всем специалистам, но далеко не всем потребителям.

Даже, если конкуренты упоминают эти свойства, вы должны описать их полнее, ярче и талантливее. Часто это оказывается единственно  успешной стратегией.

Реклама «стиля жизни»

При рекламе  некоторых «равных товаров» используют рекламу «стиля жизни». Эта реклама  практически не описывает товар, а создает вокруг него желаемый (как  кажется фирме) ореол. То есть рекламируются  не характеристики и продающие моменты  товара, а стиль жизни, который, по мнению рекламных аналитиков, может быть привлекательным для потенциальных пользователей данного товара. Классический пример – реклама Marlboro.

Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что учёные открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка. Даже Orbit, наверное, порядком подустав жевать, теперь решила поговорить: «Стоматологи рекомендуют Orbit». Да, неужели!?

К сожалению, во многих рекламах продающие моменты  отсутствуют не потому, что предмет  рекламы их не имеет, а потому, что  у рекламистов не хватило навыков  или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для товаров, которые покупают на основании тщательного анализа массы обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных проколов приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.

В этой дорогостоящей  рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с  птицами, полями и озёрами. Хотя марка  автомобиля и стала известной  большинству телезрителей, продажи  были ничтожными. Специалисты указывали  на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один комик заявил, что эта реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%! 
 
 

Вопрос 2.

Метод фокальных  объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов. Применяется при поиске новых модификаций известных устройств и способов, в частности ТНП, создании рекламы товаров, а также для тренировки воображения.

Другие названия: Метод каталога, Метод случайных объектов. Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Цель метода

Совершенствование объекта за счет получения большого количества оригинальных модификаций  объекта с неожиданными свойствами.

Суть метода

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

План действий

Из условий  задачи выделить объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (ФО), уточнить цель.

Выбрать 3-4 случайных  объектов (открыв наугад каталог, книгу  и т. п.).

Выписать для  каждого из них несколько характерных  признаков (свойств).

Полученные признаки перенести на прототип (фокальный  объект) – получить новые сочетания.

Новые сочетания  развить путем свободных ассоциаций. Зафиксировать все интересные идеи.

Оценить новые  идеи и отобрать наиболее эффективные  с точки зрения реализации. Сформулировать задачи на разработку новых модификаций  объекта.

Результат

Списки идей и предложений по новым модификациям объекта.

Достоинства

Простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме.

Нешаблонность выдвигаемых идей.

Универсальность метода.

Недостатки

Непригодность при решении сложных задач.

МФО и все  его разновидности дают только простые  сочетания.

Отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Пример применения МФО

Совершенствуемый  объект

Фонарик.

Случайные объекты

Очки, валенок, парашют.

Характерные свойства или признаки случайных объектов

Очки: солнечные, защитные, модные.

Валенки: теплые, мягкие, деревенские.

Парашют: раскрывающийся, цветной, надежный.

Новые сочетания

Фонарик солнечный, фонарик защитный, фонарик модный.

Фонарик теплый, фонарик мягкий, фонарик деревенский.

Фонарик раскрывающийся, фонарик цветной, фонарик надежный.

Новые идеи

Фонарик с подзарядкой  от солнечного света, фонарик с электрошоком, фонарик в виде украшения.

Фонарик плюс обогреватель, фонарик в виде мягкой игрушки, фонарик-маячок для домашних животных.

Фонарик складной, фонарик с цветными фильтрами, фонарик  ударопрочный.

Синектика (англ. Synectics) — методика исследования, основанный на социально-психологической мотивации  коллективной интеллектуальной деятельности, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. Д. Гордон разработал этот метод решения проблем, когда руководил группой исследования изобретений для Артура Д. Литтла.

При синектическом  штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения.

В методе применены  четыре вида аналогий — прямая, символическая, фантастическая, личная.

Виды аналогий:

1.При прямой  аналогии рассматриваемый объект  сравнивается с более или менее  похожим аналогичным объектом  в природе или технике. Например, для усовершенствования процесса  окраски мебели применение прямой аналогии состоит в том, чтобы рассмотреть, как окрашены минералы, цветы, птицы и т. п. или как окрашивают бумагу, киноплёнки и т. п.

2.Символическая  аналогия требует в парадоксальной  форме сформулировать фразу, буквально  в двух словах отражающую суть явления. Например, при решении задачи, связанной с мрамором, найдено словосочетание «радужное постоянство», так как отшлифованный мрамор (кроме белого) — весь в ярких узорах, напоминающих радугу, но все эти узоры постоянны.

3.При фантастической аналогии необходимо представить фантастические средства или персонажи, выполняющие то, что требуется по условиям задачи. Например, хотелось бы, чтобы дорога существовала там, где её касаются колёса автомобиля.

4.Личная аналогия (эмпатия) позволяет представить себя тем предметом или частью предмета, о котором идёт речь в задаче. В примере с окраской мебели можно вообразить себя белой вороной, которая хочет окраситься. Или, если совершенствуется зубчатая передача, то представить себя шестерней, которая крутится вокруг своей оси, подставляя бока соседней шестерне. Нужно в буквальном смысле входить «в образ» этой шестерни, чтобы на себе почувствовать всё, что достаётся ей, и какие она испытывает неудобства или перегрузки. Что даёт такое перевоплощение? Оно значительно уменьшает инерцию мышления и позволяет рассматривать задачу с новой точки зрения.

Морфологический анализ Термин «морфология» означает «учение о форме» (перевод с  греческого).

Этот метод  разработан в 1942 г. швейцарским астрономом Ф. Цвикки и позволяет получить списки всевозможных вариантов. Большое распространение получил после войны. Морфоанализ является примером системного подхода в изобретательстве. Метод создает основу для мышления в категориях основных принципов и параметров, что обеспечивает эффективность его применения Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить «инерцию мышления», иначе взглянуть на известное. Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, «с нуля», морфологический анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. 

Вопрос 3. Оператор РВС (размер, время, стоимость) может  применяться в различных областях человеческой деятельности при решении  различных задач. Один из инструментов Алгоритма решения изобретательских задач (АРИЗ) – инструмент управления психологическими факторами.

Цель

Уменьшить психологическую  инерцию, расшатав привычное представление  об объекте, навязанное условиями задачи. Облегчить работу по алгоритму решения  изобретательских задач.

Суть

Оператор РВС  снижает психологическую инерцию мышления путем мысленного изменения параметров объекта. Это позволяет взглянуть на объект по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта и способствует перестройке условий задачи.

План действий

-Мысленно уменьшить размеры объекта от заданной величины до 0. Как теперь решается задача?

-Мысленно увеличить  размеры объекта от заданной  величины до бесконечности. Как  теперь решается задача?

-Мысленно уменьшить  время процесса (или скорость  движения объекта) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача?

-Мысленно увеличить  время процесса (или скорость  движения объекта) от заданной  величины до бесконечности. Как  теперь решается задача?

-Мысленно снизить  стоимость (допустимые затраты)  объекта или процесса от заданной величины до 0. Как теперь решается задача?

-Мысленно повысить  стоимость (допустимые затраты)  объекта или процесса от заданной  величины до бесконечности. Как  теперь решается задача?

Результат

С помощью оператора  РВС можно получить несколько  необычных направлений для решения, ходя иногда он дает неожиданные идеи.

Достоинства

Организует активное мышление. Моделирует возможные изменения  и дает представление о возможных  принципах реализации рассматриваемой  функции.

Недостатки

Не содержит достаточно четких процедур решения задач.

Помните! Оператор РВС – это своего рода психологическая  подготовка, помогающая настроиться, уловить  и принять неожиданные идеи.

Правила

-У каждого  объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все  размеры.

-После того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных размерах объекта.

-Это же правило  относится ко времени процесса (или скорости движения объекта), стоимости (допустимым затратам).

-Оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям – не надо их исключать.