Шпаргалка по дисциплине Реклама

Вопрос 3.Стратегия  позиционирования

- это стратегия  по  созданию образа и ценности  у потребителей из целевой  аудитории таким образом, чтобы  они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам.

Требования к  позиционированию:

1.Простота 2.Ком.уникальность 3.Значимость с т.зр.потр.стереотипов  4.Доказанность,непротиворечивость 5.Потенц.долгострочность  Вопрос 4.Рекл.идея.Три группы

Рекл.идея-основн.мысль,внушаемая целевой аудитории,содержание рекл.сообщения

Три осн.группы методов эф.мышления: 1.Методы психол.активизации  мышления

2.Методы систематизации  поиска 3.Средства направл.поиска 1.Методы  псих.актив.мышления:

-мозг.штурм -1-2 час -группа 5-10 чел

1.1.Мозг.штурм-  обр.мозговая атака -выявляет  недостатки и устраняет -теневая  мозг.атака

-корабельн.совет  1.2. Метод фокальн.объектов(метод  каталога) 1.3. Синектика-форма поиска  новых идей,построение аналогий 1.4. оператор PBC (размер, время,стоимость)

2. 2.1. конференции идей 2.2 Метод гирлянд.ассоциаций,метафор 2.3. Метод " маленьких человечков"-дробление пробл.ситуаций 2.4. Метод конкр.вопросов 2.5. Морфол.анализ,-выпис.все осн.сво-ва и элеенты и вноси.идеи по их изменению 

Ответ на " 4"

Вопрос 1.Рекламный аудит -Рекламный аудит – это независимая проверка рекламы по одному или нескольким из следующих  направлений:  - определение продающих моментов -определение целевой аудитории -уточнение рекламной политики фирмы

Источник аудита: -данные рекламодателя -собственный поиск(анализ реклюаг-ва) 
 
 
 
 

Вопрос 2.

Способы позиционирования: 1.Цена- соглашение цены –качество 2.Широта ассортимента 3.Лидерство в категории 4.Страна происхождения 5.Ситуация "Способ потребления Лаптон"

6.Владение атрибутом(свойством) 7.Авторитет.потребелние или экспертизы 8.Наследие традиций

9.Персон.марка  10.По целевой аудитории 11.Узк.специализация  12.Реальное отличие товара от  других 13.Новейшая разработка 14.По  товарной группе

Вопрос 3.

Психолог А. Осборн считается отцом классического  мозгового штурма - brainstorming"a. В 1953 г. вышла книга А. Осборна "Управляемое воображение", в которой раскрыты принципы и процедуры творческого мышления.

Метод мозгового  штурма представляет собой двух-этапную  процедуру решения задачи: на первом этапе генерируются идеи, а на втором - анализируются, развиваются. Таким образом, "автор" и "критик" искусственно разводятся - эти функции реализуют разные группы участников и в разное время.

Разновидности мозгового штурма

1. Обратная мозговая  атака

На первом этапе выявляются все возможные недостатки совершенствуемого объекта. Проводится их анализ и оценка. На основании этих недостатков формулируются задачи. Вторым и третьем этапом являются этапы обычного "мозгового штурма".

2. Теневая мозговая  атака

Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5-7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп "теневого кабинета" (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы "теневого кабинета" следят за ходом работы активных генераторов, воспринимая. И фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух. "Теневые" и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях.

3. Корабельный  совет

Это совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. ри проведении такого совещания очень важно строгое выполнение каждым участником определенных правил, одним из которых является заранее установленная очередность выступлений от "юнги" до "капитана": от младшего к старшему. Успех работы совещания зависит главным образом от умения руководителя – "капитана" – создать спокойную деловую обстановку, стимулирующую участников на активный поиск решения проблемы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос 4.

Правила рекламного текста предлагают использование определенных специальных аспектов, таких как  слоган, заголовок и рекламный  текст. Также еще используется эхо-фраза. На самом деле для успешной рекламы  не требуется наличие всех составляющих, можно обойтись и без некоторых из них. В частности рекламный заголовок может быть опущен, а вот остальные части – это необходимое условие.

Слоган –  это короткое сочетание нескольких слов вовсе необязательно должно быть в каждой рекламе. В этом сочетании  слов отражен смысл, который пропагандирует фирма-изготовитель, с помощью слогана покупатели легче запоминают конкретный товар, так как фирма может производить их и тысячи, но ей требуется, чтобы целевая аудитория выбрала именно тот, который она продвигает на рынке. Поэтому слоган должен быть максимально емким, но одновременно отражать всю суть товара и политики фирмы.

Заголовок должен отражать смысл, который будет указан в основном рекламном тексте. Его  можно назвать самой важной частью рекламы, независимо от того, в каком виде она доноситься до покупателя

Основной рекламный  текст развивается благодаря  аргументации. Аргументация в свою очередь позволяет осознать, что  заголовок действительно отражает сущность рекламного текста. Аргументация представляется в нескольких вариантах, в зависимости от того, насколько существует реальная потребность в продаже того или иного товара. Рекламный текст, в свою очередь, строиться благодаря использованию коммуникативных моделей. Выделяют несколько коммуникативных моделей. Первая модель изображает роль перевернутой пирамиды, все самое важное подается в начале, а потом следуют менее важные и интересные события. Есть такая реклама, которая драматизирует события, суть ее заключается в том, что существует некий конфликт, который потом успешно преодолевается. Реклама также может подаваться в виде инструкции, в виде диалога с участием известных людей или обычных людей, которых расспрашивают на улице. Есть еще необычный вид рекламы, который таит в себе некую тайну, которая потом раскрывается посредством самой рекламы. Есть реклама, которая разбита на параграфы, обычно такую рекламу применяют при популязации какого-то продукта, который требует тщательного ознакомления у целевой аудитории. Есть такая реклама, которая предлагается потенциальным потребителям товара или услуги без текста. Вы просто видите изображение на экране, лейбл или бренд. Обычно такой вид рекламы характерен для известных, раскрученных товаров, таким образом, лишь “подогревается” покупатели, чтобы вновь создать интерес.

Эхо-фраза, ее можно назвать заключительным аккордом. Ее можно считать одной из главных частей рекламы, она не менее важна, чем, скажем, заголовок. Эхо-фраза повторяет основную мысль, которая заключается в рекламном тексте и логически завершает его весь. Вот такие основные правила рекламного текста. 
 
 
 
 
 

На  «5». Вопрос 1.

Креативная стратегия  определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия  включает в себя три элемента:

1. Текстовую  основу – что именно и как  будет сказано в рекламном  сообщении

2. Художественную  основу – что будет показано  в рекламном сообщении и как

3. Технические  средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно  копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами  креативного брифа являются:

Информация о  товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

Исследования. Проводились  ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

Образ товара. Как  воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

Срок годности

Конкуренты. Кто  является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько  времени затрачивается на его  производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Стратегии рекламы

Мы теперь знаем, что идеальная реклама должна воздействовать как на логику, так  и на эмоции. Но, тем не менее, с достаточной степенью условности, рекламы делят на рациональную рекламу и рекламу стиля жизни (эмоциональную).

«Рациональная»  реклама

Когда у товара/предложения  есть достаточное количество рациональных продающих моментов, обычно используют так называемую «рациональную» рекламу. На Западе её называют reason-why (причина, по которой нужно покупать).

Разумеется, можно  только мечтать о ситуации, когда  рекламируемый объект обладает уникальными  продающими моментами, которые позволяют  легко выделить его на фоне конкурентных предложений. Для такого объекта рекламист средней руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, может с большой вероятностью создать продающую рекламу. Здесь подойдёт метод уникального торгового предложения (УТП), предложенный несколько десятилетий тому назад. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч товаров, такая ситуация встречается не часто.

Более того, если товар обладает уникальными качествами, то следует торопиться: при современной  способности промышленности всё  копировать, через несколько лет на рынке появится множество двойников, и от уникальности вашего товара не останется и следа. Он станет просто обычным товаром.

Рациональную  рекламу чаще всего используют для  высокотехнологичных товаров, как  специальных, так и бытовых. Но «рационализм» должен состоять не в перечислении мало кому понятных технологий, а в описании продающих моментов и ситуаций, для которых данное устройство служит решением.

К сожалению, слишком  часто из-за недостаточно глубокого  анализа или низкой квалификации рекламодателя и/или рекламиста этот метод не используется, и предпочтение отдаётся более слабой стратегии – стратегии пропаганды стиля жизни (lifestyle advertising), рассмотренной ниже.

Описание рядовых  свойств

Есть масса  сходных или совершенно аналогичных  товаров и услуг. Это кошмар для рекламистов, хоть немного стремящихся продать. Что делать? Отказаться, или рисовать красивые картинки? Ни то, ни другое. Начну с примеров.