Шпаргалка по дисциплине Реклама

2. ключевые стратегические  решения (задачи, целевые аудитории)

3. конкурентное  преимущество (имидж товара, позиция товара), творческий план,

4. медиа - план,

5. план продвижения,

6.исполнение  и оценку,

7.бюджет.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” и уникальное торговое предложение

Планирование  представляет собой управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Система целей  рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования;

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы;

Коммуникационная  политика представляет собой систему  общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере  коммуникаций, которые, обеспечивают достижение ее маркетинговых целей;

Рекламная стратегия  является составляющей маркетинговой  стратегии фирмы. Основными составляющими  рекламной стратегии являются: целевая  аудитория, предмет рекламы, концепция  товара, разработка каналов рекламных  коммуникаций, рекламное обращение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

В.2 разра.рекл.стратегии

Как маркетинговая  стратегия реализуется через  формирование комплекса маркетинга (функции 4Р), коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими  рекламной стратегии являются:

целевая аудитория;

предмет рекламы, концепция товара;

разработка каналов  рекламных коммуникаций;

рекламное обращение.

Целевая аудитория  представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий  должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: ""Dove" - гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками"; ""Snickers" - высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода" и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов  его распространения уже рассматривались  нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей менеджера  по рекламе является соблюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии. 

Рекламная стратегия  может быть реализована в детальных  оперативных планах проведения рекламных  кампаний.

На каждом этапе  планирования производится оценка результатов  планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.. 
 
 
 
 
 

вопрос 3.

Формирование рекл.бюджета

Осн.факторы, опред.объем  рекл.затрат:

1.Специфика рекл.товара  и этап жизнеенного цикла,на  кот.он находится

2.Объемы и  размеры рынка

3.Размеры и  мощи рекламодателя

4.Роль,которую  играает реклама в маркет.стратегии  и рекламодателя

5.Объем рекламных затрат осн.конкурентов

Подходы к определению  объема рекл.бюджета

1.Разработка  р.бюджета исходя из наличия  денежных средств

2.Формирование  р.бюджета с учетом его объемов  за пред.период

3.Планирование, с учетом установленного фикс.процента  с объема продаж

4.Расчет бюджета  у учетом практики конкурир.фирм

5.метод игрового  предположения,что рекламируемая  товар.категория достигло стадии  зрелости,поэтому совакуп.спрос  нее не увелич.,а рост возможен  при условии увеличения доли  рынка посредством вытеснения основных конкурентов.

Исслед.2 показателя.:

-доля рынка  коммуникатора и его конкурента

-доля "голоса" тех же фирм

6.Разработка  р.б. на основе моделирования  зависимости между уровнем ком-и  и отношением потребителя

7.Формирование  рекл.бюджета на основе экспертных оценок

Вопрос 4.

Рекл.агенство

Функции:

1.Маркетинговая  – анализ маркетинговой среды,  деятельности конкурентов, состояния  рынка, вкусов и запросов потребителей.

2.Творческая  – создание творческих (креативных ) идей, разработок:

3.Коммерческая - размещение рекламного заказа клиента.

4.Административная - сопровождение клиента

5.Консалтинговая  – участие в принятии решений  в интересах клиента,

6.ПР функция

основные преимущества сотрудничества с рекламными агенствами:

1.наличие квалифиц.опытных  специалистов в области рекламы

2.наличие налаженных  взаимоотношений со СМИ

3.Эконоия времени

4.наличие сист.подхода  к рекламе

недостатки:

-отст-е знаний  товара рекламодателя

-большие денежные  затраты 

Взаимоотношение с рекл.агенством может строиться  по 3 направлениям:

1.рекламодатель  доминирует над агенством

2.рекламодатель  не интересуется работой агенства  и отсматриваает лишь итог.варианты

3. рекламодатель  совместно с агенством работают  для достижения цели 

на "5"

вопрос 1.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка;

 специфика  рекламируемого товара и этап  жизненного цикла, на котором  он находится;

 размеры и  мощь рекламодателя; 

роль, которую  играет реклама в маркетинговой  стратегии рекламодателя, объем  рекламных затрат его главных конкурентов и др.

вопрос 3.

Бриф-сформулированные клиентом в сжатой форме задачи,кот.он ставит перед агенством

Разделы брифа:

1.Информация  о компании-заказчике:

-название

-истор.достижение

-контакт.информация

-производ.прод.или  услуги 

2.Информация о рекл.продукте:

-анализ рынка

-анализ конкурентов

-сильные и  слабые стороны

-стратег.ценообразование

-предыдущ.рекл.комп.

3.Описание потребителей .рекл.продукта

-псих.характеристики

соц.характеристики

-модели принятия  решений о покупке

-факторы,влияющие на покупку

4.Установка маркет.и  рекл.целей

5.Приблизит.Бюджет  компании, предпол.охват комп-и, предп.итоги  компании

Воспрос 4.

Цель контороля-определить степень соответствия фактич.достижений орг.резульатов в тех задачах, которые  были разработаны на этапах планирования

Контроль включает:

-установление  стандартов или конкр.показателей

-измерение фактически  достигнутых результатов

-анализ сложившейся  ситуации

-разработка  коррект.мероприятий

Основные виды контроля рекламы 

1.по характеру  ставящ.перед конторолем целей:

-стратег.контроль

-тактич.контроль

2.В зависимости  от времени воздействия

-предварительный 

-послед-й

3.В зависимости  от объекта контроля:

-контроль экономической  и коммуникат.эффективности рекламы

-контроль рекламного  бюджета

-контроль эффективности средств рекламы

4.По типу субъекта  контроля:

-внутрифирменный 

-внешний 

Основные уровни контроля

1.Уровень рекламной  службы

2.Уровень маркетинговой  службы

3.гос.и общественный  контроль рекл.деятельности 
 

Тема№10.

на "3"

Вопарос 1.Продающие  моменты -это все то,что представляет интерес в товаре или услуге для покупателя;то,что выгодно отличает объект от  предложений конкурентов.

прод.моменты-это  не технич.характеристики.

Опред.предст.моментов включает:

1.изучение особенностей  рекламного продукта.

2.выяснение того.юкакую рекламу ваши конкуренты производят для аналогичн.товаров и услуг и насколько она успешна.

Вопрос 2.Определение  целевой аудитории.

Необходимо выяснить: -что покупатели думают о товаре -обсуждают ли они достоинства  и недостатки

-какая атрибутика им больше всего важна -какое именно уверение в пользе товара придется по душе