Проектирование корпоративного имиджа

Параллельно с оценкой репутации организации необходимо проводить и оценку его имиджа, то есть образа, который целенаправленно формируется и предлагается потребителям. Для этого аналогичную оценку предлагаемых имиджеобразующих характеристик необходимо провести руководству компании58.

Таким образом, данный метод позволяет проанализировать образ организации в двух плоскостях:

1) выявление отклонений  между предлагаемыми организацией имиджеобразующими характеристиками и теми параметрами, которые в наибольшей мере влияют на восприятие респондентов, что становится очевидным на этапе качественного исследования.

Так, в результате проведения серии фокус-групп может выясниться, что некоторые характеристики, избранные и продвигаемые организацией в качестве основных конкурентных преимуществ, то есть в качестве имиджеобразующих параметров, не представляют какого-либо ощутимого интереса для потребителей выпускаемой ею продукции. С другой стороны, потребители могут назвать те критерии, которые не представлены в имидже организации, хотя имеют для респондентов первоочередное значение;

2) выявление отклонений  в оценке избранных характеристик  с точки зрения респондентов  и руководства компании.

В тех точках, где расхождения наиболее значительны, имидж исследуемой организации наименее устойчив и требует усиленных действий по его приближению к ожиданиям людей.

Приведем следующий условный пример.

 

 

 

 

 

 

 

На предложенной схеме верхняя диаграмма представляет собой балльную оценку руководством организации выбранных на этапе качественного исследования характеристик. Другими словами, здесь мы получаем картину того, как видит себя сама организация, то есть как она оценивает формирующие ее имидж характеристики. Нижняя диаграмма показывает оценку тех же характеристик представителями определенной целевой аудитории. Наиболее значительные расхождения наблюдаются при оценке характеристики № 6 (3 балла), а также характеристик № 2 и 5 (2,5 балла). Указанные параметры и будут являться наименее устойчивыми (то есть не соответствующими ожиданиям людей) точками имиджа59.

В результате предложенная схема проведения исследования позволяет своевременно оценить и внести коррективы в работу по формированию имиджа через такой показатель его эффективности, как устойчивость. Это поможет в конечном итоге достичь искомой позитивной репутации у целевых групп контактной аудитории, которая станет неоспоримым преимуществом в конкурентной борьбе60.

На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Устойчивая положительная репутация организации в условиях экономической нестабильности является ценнейшим стратегическим активом, позволяющим сохранить свои позиции на рынке и использовать все предоставляющиеся возможности.

Формирование такой репутации базируется на основе имиджа - спланированной и продвигаемой организацией позиции, представляющей собой систему взаимосвязанных характеристик: организации61.

Ключевым критерием, характеризующим эффективность имиджа с точки зрения формирования репутации, является его устойчивость, основными факторами достижения которой выступают: постоянство в основных конкурентных преимуществах (имиджеобразующих характеристиках), скорость и точность реакции в кризисных ситуациях, гармонизация интересов различных целевых групп контактной аудитории и стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход.

Оценивать результаты работы по формированию и продвижению имиджа необходимо через уровень его устойчивости, сравнивая спланированный образ (имидж) и образу сложившийся в восприятии представителей целевых контактных аудиторий (репутацию). Предлагаемая методика проведения маркетингового исследования представляется наиболее целесообразной в данных условиях, поскольку позволяет получить количественную оценку субъективного отношения респондентов к различным качественным параметрам (имиджеобразующим характеристикам). По результатам проведения подобного анализа необходимо вносить соответствующие коррективы в продвигаемый имидж, что помогает достичь искомой позитивной репутации62.

 

1.3. Формирование имиджа  корпорации при помощи PR-текста

 

Совокупность информации, поступающей во внешнюю среду от имени корпорации, может быть отнесена к корпоративной информации. Для формирования благоприятного имиджа корпорации необходимо, чтобы данная информация отвечала принципам открытости, прозрачности и достоверности. PR-специалисты должны следить за тем, чтобы информация, поступающая от корпорации во внешнюю коммуникационную среду, не была противоречивой. В противном случае это будет ставить под сомнение достоверность корпоративной информации. Для того чтобы этого не допустить, необходимо достигнуть высокого уровня согласования материалов между PR-департаментом, руководством и другими отделами корпорации, имеющими доступ к публичным выступлениям63.

PR-департамент должен работать адресно с каждой целевой группой, но послания разным группам не должны противоречить друг другу. Единая информационная стратегия позволит добиться формирования благоприятного имиджа корпорации64.

Кризисная ситуация 2009г. позволила выявить наиболее востребованные типы PR-текстов. Для построения коммуникаций с внутренней аудиторией корпорации используют корпоративные СМИ, которые позволяют поддержать корпоративный дух и сплотить коллектив. Через корпоративные СМИ руководство корпорации имеет прямой доступ к собственным сотрудникам и может создать оптимальную коммуникационную среду внутри коллектива. К сожалению, многие предприятия в погоне за сокращением издержек прекратили выпуск корпоративных газет, лишившись тем самым эффективного инструмента работы со своими сотрудниками. Корпоративные СМИ в период кризиса могут помочь руководству компаний проводить разъяснительную работу в отношении принятых руководством мер, опровергнуть ложные слухи, не допустить паники и упаднических настроений в коллективе.

Для коммуникации с внешней аудиторией в период кризиса эффективным могут быть заявления руководства о ситуации и планах корпорации. Такие PR-тексты распространяются по каналам массовой коммуникации, а также на официальном интернет-ресурсе корпорации. Также можно организовать интервью первых лиц корпорации в ведущих СМИ. Например, Вагит Алекперов, президент ОАО «Лукойл», регулярно дает интервью на тему кризисной ситуации в ОАО «Лукойл». Одно из них - газете «Коммерсанть»: «Оживление чувствуется, стабильности пока нет»65. Эффективно в данной ситуации распространение пресс-релизов или проведение пресс-конференций с первыми лицами корпорации, которые позволяют опровергнуть слухи и заявить официальную позицию корпорации. Например, такую пресс-конференцию в июне 2009 г. провели председатель правления ОАО «Газпром» Алексей Миллер и председатель совета директоров ОАО «Газпром» Виктор Зубков66.

Также распространена практика публикации IR-релизов (сокр. от англ. - Investor Relations Release - релиз для инвесторов) - тип PR-текста, целевой аудиторией которого являются инвесторы корпорации. В IR-релиз входит специализированная информация о финансовой ситуации (сделках), планах и стратегиях корпорации. Например, на официальном сайте ОАО «Газпром» существует отдельная рубрика «IR-релизы».

У коммуникации с потребителями в период кризиса есть свои особенности. Особую важность приобретает информация о качестве и безопасности продукции. Ведь у любого покупателя может возникнуть подозрение что предприятия экономят, используют некачественное сырье, не соблюдают стандарты, нарушают экологические требования и т.д. Подобную информацию до целевой аудитории можно донести посредством, организации публикации в рядах популярных СМИ интервью с ведущими технологами предприятий, разъясняющими политику корпорации в отношении качества продуктов. Некоторые корпорации организуют рассылку информационных сообщений такого же содержания по клиентской базе корпорации.

Также публикация отчетов корпорации может стать эффективным инструментом повышения прозрачности и открытости бизнеса. Внутренней аудитории (акционерам и владельцам) будет в первую очередь интересен итоговый финансовый отчет. Подготовка этого материала - задача в большей степени экономистов, чем PR-специалистов. В полной (а соответственно максимально подробной форме) отчет публикуется исключительно для внутреннего пользования. Наиболее общие данные входят в публичный отчет и размещаются в открытом доступе на официальном интернет-сайте корпорации. Для презентации этих данных может быть проведена пресс-конференция, возможно распространение пресс-релиза с развернутой справкой67.

Совершенно иной вид отчета - социальный отчет. Он отражает активность корпорации в некоммерческих проектах, в области корпоративной социальной ответственности. Специфика этого вида PR-текста заключается в том, что он направлен как на внутреннюю (собственные сотрудники корпорации), так и на внешнюю аудиторию корпорации (СМИ, общественные организации, органы государственной власти) 68.

Социальный отчет посвящен социальной ответственности корпорации. У корпорации существует три уровня ответственности: финансовая ответственность перед акционерами, юридическая ответственность перед государством и собственными сотрудниками и социальная ответственность перед обществом в целом.

Корпоративная социальная ответственность - динамично развивающаяся отрасль PR в России. Несмотря на финансовый кризис многие корпорации продолжили участие в социальных проектах, что благоприятно сказывается на их имидже. Корпораций показывают, что они настроены на долгосрочную стратегическую работу и не снимают с себя социальных обязательств, данных в докризисный период69.

Вокруг подготовки нефинансовых отчетов в последние годы в России создалась целая индустрия, что свидетельствует о перспективности данного направления PR. Такая популярность этого вида PR-текста обусловлена прежде всего тем, что он позволяет вступить в диалог с аудиторией, понять ее позицию и потребности. Более того, отечественные корпорации сегодня стремятся быть на гребне актуальных западных тенденций, А деятельность компаний в сфере КСО, наличие или отсутствие у них социальной отчетности оказывает влияние и на мнение международных рейтинговых агентств. Практически все ведущие рейтинговые агентства - Moody's, Standard & Poors, Fitch и лидирующие аудиторские компании PriceY&terhouseCoopers, KPMG, Ernst&Young отдают приоритетные позиции социально-ответственным корпорациям. Получение рейтинга международного рейтингового агентства - обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок70.

Подготовка социального отчета требует серьезных финансовых вложений (не учитывая тех, которые компания тратит на сами социальные проекты). Необходимо создать рабочую группу специалистов в области управления персоналом, экологии, промьшленной безопасности (в зависимости от профиля предприятия). Затем - подготовка и обработка материалов по международным стандартам, полиграфия, презентация отчета, организация встречи с заинтересованными сторонами. Но самая большая статья расходов - оплата услуг консультантов и аудиторов, верифицирующих отчет. Это могут позволить себе только крупные корпорации.

Заниматься подготовкой отчета может как PR-департамент в структуре корпорации, так и привлеченные специалисты из PR-агентства или агентства, специализирующегося на социальном проектировании.

Первые отчеты в России в 90-е гг. были сделаны в свободной форме: они не поддавались сравнению, потому что каждая компания раскрывала данные по собственному выбору и представляла их в произвольном виде. Из-за этого отчеты компаний нельзя было сопоставить и проанализировать. Такие нефинансовые отчеты не вызывали доверия целевых аудиторий, а значит, они не достигали своей цели. Потребовалось много лет, чтобы были разработаны и внедрены такие международные стандарты социальной отчетности, как GRI (Global Reporting Irmitiative - глобальная инициатива по отчетности) и AA1000S71.

В России, как и в мире, первые отчеты были экологическими. Это отчет ОАО «Газпром», свободный экологический отчет с ориентацией на GRI и экологические брошюры ОАО «ЛУКОЙЛ», который скорее носил информационно-рекламный характер.

Постепенно фокус сместился с исключительно экологических отчетов к отчетам, затрагивающим более широкий спектр вопросов. Отчеты стали «социальными», т.е. отражающими социальную политику, корпорации, участие ее в социальных проектах. Сегодня увеличивается количество отчетов в области устойчивого развития, которые являются более комплексными72.

Наибольшее доверие вызывает отчет, данные которого подтверждаются внешним аудитором, хотя это значительно повышает его стоимость. Для многих крупных компаний сопоставимость понесенных на аудит затрат с ростом степени доверия бывает не всегда очевидной.

По состоянию на 16 ноября 2009 г. в базе Российского союза промышленников и предпринимателей зарегистрировано 196 отчетов (74 компании). Среди них: отчеты в области устойчивого развития - 48, экологические отчеты - 33, социальные отчеты - 115. Общее число нефинансовых отчетов за последние 3 года увеличилось в 3 раза73.

Социальные отчеты могут распространяться адресно - при личной встрече или посредством почты. Электронная версия обязательно размещается на официальном сайте корпорации, чтобы информация о социальной деятельности компании была доступна всем заинтересованным сторонам. Зачастую для презентации отчета проводятся пресс-конференции, на которых выступает руководство корпорации, рассказывая о социальных инициативах74. Для многих корпораций социальные проекты становятся визитной карточкой, отличительной чертой. Например, совместный проект Сбербанка и Благотворительного фонда помощи детям с онкоге-матологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь», совместный проект банка Уралсиб и фонда «Виктория» - «Достойный дом детям», программа Альфа-банка по поддержке и спасению тяжелобольных детей «Линия жизни» и т.д. Информация об этих проектах постоянно распространяется корпорациями в СМИ, но наиболее подробно она изложена в социальных отчетах. В кризис многие корпорации сократили свои бюджеты на социальные проекты, но некоторые компании не стали сокращать масштабы своих социальных инвестиций и начали эффективно использовать коммуникационные возможности социальной отчетности. Данный новый вид PR-текста наравне с пресс-релизами, официальными заявлениями руководства корпорации можно показать как внутренней, так и внешней аудитории как доказательство того, что у корпорации долгосрочные стабильные планы, направленные на развитие благополучия в обществе75.