Проектирование корпоративного имиджа

 

2.3. Предложения по оценке корпоративного имиджа предприятия

Для оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель» предлагаю воспользоваться «зеркальным» имиджем - представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее - превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 5, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 5) имиджа позитивному - выставить оценки:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия.

«5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение ():

 (1)

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 6:

Рис. 6. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия - представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

Проведу предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере ОАО «ГМК «Норильский никель» по средством анонимного опроса аудиторов, потребителей продукции ОАО «ГМК «Норильский никель», деловых партнеров, сотрудников Заполярного филиала, а также представителей Администрации города Норильска. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составила 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Мне не удалось встретиться лично с Генеральным Директором ОАО «ГМК «Норильский никель», так как он живет и работает в г. Москве, поэтому его ответы написаны условно. Полученные результаты представлены в Таблице №4.

Таблица №4 – Оценка корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель».

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение генерального директора
Имидж предприятия у потребителей	соответствует полностью	соответствует полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует полностью	соответствует полностью
Система сбыта	соответствует полностью	соответствует полностью
Цена на продукцию	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует полностью	соответствует полностью
Надежность предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует  полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует слабо	соответствует  полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует не полностью	соответствует  полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует не полностью	соответствует полностью
Возможность карьерного роста	соответствует слабо	соответствует полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует полностью	соответствует полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	соответствует полностью
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предприятием социальные акции	соответствует полностью	соответствует полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует полностью	соответствует полностью
Имидж для госструктур	соответствует полностью	соответствует полностью
Участие предприятия в социальных программах	соответствует полностью	соответствует полностью
Законопослушность предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует полностью	соответствует полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Престижность предприятия	соответствует полностью	соответствует полностью

 

Выводы:

1. У потребителей продукции ОАО «ГМК «Норильский никель» складывается имидж предприятия, соответствующий позитивному, в силу, прежде всего развитой системы сбыта, хорошего представления у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.
2. Представления партнеров об ОАО «ГМК «Норильский никель» в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется информационной открытостью фирмы.
3. Внутренний имидж предприятия, складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой лояльности руководства к персоналу, слабой информационной открытости руководства, слабой возможности карьерного роста, недостаточно высокой заработной платы. При этом представления генерального директора по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник - работник». Возможно, генеральному директору стоит поменять руководителей ЗФ, занимающихся данными вопросами.
4. Социальный имидж предприятия не в полной мере соответствует позитивному потому, что предприятие недостаточно соблюдает экологические стандарты. Видение генеральным директором образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.
5. Имидж для госструктур у представителей исполнительной и законодательной региональной власти полностью соответствует позитивному.

Проведенные исследования показали, в первую очередь требуют глубокой проработки вопросы управления персонала и экологической политики.

 

Заключение

 

Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей.

Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

В работе рассмотрены основные направления формирования корпоративного имиджа ГМК «Норильский никель». Для исследования направлений формирования корпоративного имиджа ОАО «Норильский никель» я изучила работу структур Компании, которые занимаются этими вопросами, пересмотрела все материалы публикаций СМИ и интернет по этому вопросу, внимательно изучила «Социальный отчет Компании за 2010 год».

Для создания внешнего и внутреннего корпоративного имиджа компания «Норильский никель» использует все возможные инструменты и реализует «Положение об информационной политике Компании», утвержденное в 2009 году Советом директоров ОАО «ГМК «Норильский никель», основные положения которого направлены на достижение наиболее полной реализации прав заинтересованных лиц на получение информации, которая является существенной для принятия ими инвестиционных и управленческих решений.

Основными принципами информационной политики являются: регулярность, оперативность, доступность, достоверность, полнота, сбалансированность и объективность, равноправие, защищенность информационных ресурсов.

Вoпрoсaми кoрпoрaтивнoгo имиджa нa прeдприятии зaнимaeтся Управление oбщeствeнных связeй совместно с Управлением социальных программ и корпоративных мероприятий и Управлением организации труда и мотивации персонала, а так же Департаментом по взаимодействию с федеральными и региональными органами власти и Департаментом инвестиционной политики. Управление общественных связей нaхoдится пoд прямым упрaвлeниeм Гeнeрaльнoгo дирeктoрa ГМК «Нoрильский никeль». Управление общественных связей Заполярного филиала состоит из Информационно-аналитической службы, Пресс-службы, Центра изучения общественного мнения, Центра имиджевых проектов.

В работе для оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель» было предложено воспользоваться «зеркальным» имиджем - представлением руководства предприятия об имидже предприятия.

Для оценки корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель» проводился анонимный опрос аудиторов, потребителей продукции ОАО «ГМК «Норильский никель», деловых партнеров, сотрудников Заполярного филиала, а также представителей Администрации города Норильска. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составила 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получена оценка реального корпоративного имиджа ОАО «ГМК «Норильский никель», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя предприятия (генерального директора) о корпоративном имидже организации. Мне не удалось встретиться лично с Генеральным Директором ОАО «ГМК «Норильский никель», так как он живет и работает в г. Москве, поэтому его ответы написаны условно. Полученные результаты представлены в Таблице №4. По результатам опроса были сделаны следующие выводы: