Проектирование корпоративного имиджа

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации (СМИ) уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России – «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом». В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов). Структура имиджа проиллюстрирована в Приложении 1.

В приведенной структуре видна целостная совокупность, элементов, которые влияют на восприятие организации индивидом и создают в его глазах ее определенный образ.

Среди представленных основных групп компонентов лидирующие позиции занимают16:

1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара представляет собой совокупные характеристики, которые выделяют его в глазах потребителей, делают узнаваемым и привлекательным. Для полного восприятия необходимы:

— функциональная ценность товара - основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

— дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - консультации, фирменная упаковка, гарантия, доставка, установка и т. п.

2. Имидж потребителей товара

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления об их стиле жизни, общественном статусе и психологические характеристики17.

Самая емкая характеристика потребителя - это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе характеристики стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

интересы личности - духовные запросы, эстетическое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворенной, гармоничной личностью;

мнения - совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, их дизайне, престижности и товарном знаке, предлагаемых услугах18.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - показатель его положения в обществе, который основан на таких различиях, как пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т. д19.

Характер потребителя - совокупность устойчивых психологических характеристик личности, оказывающих влияние на ее поведение, как то коммуникабельность, жизнерадостность, стремление к совершенствованию и т. д.

3. Внутренний имидж организации – совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива. Культура организации является важнейшим блоком концепции управления корпоративным имиджем. Данный блок отражает материальные и духовные ценности, нормы поведения, систему стимулирования, систему подготовки и переподготовки кадров. Высокая культура организации выражается в единении личных целей со стратегическими целями фирмы, компании. Теплую атмосферу взаимного согласия внутри коллектива всегда можно определить по наличию гимна, традиций, корпоративной легенды и др.

Социально-психологический климат отражает состояние коллектива, модель психологического взаимодействия как по горизонтали, так и по вертикали, уровень межличностных отношений. Социально-психологический климат характеризуется степенью взаимного удовлетворения друг другом, удовлетворенности атмосферой в коллективе, взаимного согласия, доверия, взаимозаменяемости, наличием чувства социальной справедливости, толерантности к стрессам и т. п. На психологический климат безусловно влияет уровень субкультуры каждого внутреннего подразделения20.

4. Имидж топ-менеджеров - как правило, этот блок в структуре имиджа отражает совокупные личностные характеристики учредителей фирмы, ее президента и других первых руководителей по менеджменту, финансам, маркетингу и PR. В России говорят, что рыба гниет с головы, или каков поп, такой и приход. Поэтому очень важны психологические портреты первых лиц, начиная с внешнего вида, его собранности, элегантности, культуры речи, умения защищать корпоративные ценности, индивидуальные интересы каждого, уровня компетентности, образованности и заканчивая психологической устойчивостью к стрессам, выдержанностью21.

Внешний облик создает его костюм, прическа, телосложение, манеры общения. Существенным дополнением к имиджу первых лиц являются элементы вербального и невербального поведения - мимика, жестикуляция, речь, культура речи, произношение, умение слушать оппонента22.

Социально-демографические характеристики – очень емкое понятие, включающее пол, возраст, происхождение, жилье, доходы.

Для первых лиц фирмы очень важно уметь принимать единоличные решения и в сложных ситуациях быть готовым к совершению поступков, имеющих принципиальное значение, находить нестандартные решения. Такие поступки, как проведение социальных акций по патронированию молодых талантов, спонсированию культурных и здравоохранительных мероприятий, участию в социальной помощи при форс-мажорных ситуациях, которые постоянно сотрясают страну, положительно влияют на их репутацию23.

5. Имидж персонала включает профессиональную подготовленность, компетентность, знания, владение широким спектром практических навыков, культуру отношений между мужчинами и женщинами в коллективе. Образ персонала будет неполным, если клиенты не почувствуют на себе его чувство ответственности, внимательность, терпимость, вежливость и доброжелательность.
6. Визуальный имидж организации – представление об организации складывается в результате ощущения комфортности при наличии удобной парковки, согласованных действий персонала охраны; внешнего дизайна помещения; наличия отличительных элементов - торгового знака, логотипа, шрифта, цвета исполнения документов и т. п24.

Положительное влияние оказывает униформа персонала, наличие комнаты для переговоров, современная оргтехника - факсы, телексы, сотовые телефоны, престижные марки автомобилей и, наконец, сувениры с эмблемой фирмы.

7. Социальный имидж организации – существенный компонент репутации фирмы. Создают положительный образ системы благотворительных социальных акций, мотивации и стимулирования труда. В современных условиях вызывает благодарные реакции у общественности, если фирма осуществляет вклад в охрану окружающей среды, очистку воздуха, воды, если функционирует корпоративный подход к созданию условий безопасного производства, безопасного потребления и в целом высокие показатели жизнедеятельности каждого сотрудника, членов его семьи.

8. Бизнес-имидж создается за счет элементов деловой репутации, стандартов качества обслуживания, деловой активности и сервисного потенциала обслуживания клиентов.

Следует выделить элементы корпоративного стиля, которые пронизывают все восемь компонент.

Корпоративный стиль - это набор постоянных элементов (словесных, графических, цветовых и др.), которые в совокупности обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего дизайна.

Задача корпоративного стиля - сделать конкурентоспособной фирму, выделить ее индивидуальность, отличительные качественные характеристики25.

Таким образом, корпоративный сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим26.

В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем27.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т. п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры) 28.29

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам30.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему31.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР), связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации32.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.

Например, в ПР отделении компании Gerreral Motors около 200 сотрудников занимаются имиджем компании. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около 100 сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть ПР-директор и работает собственная группа ПР численностью 15 человек. Кроме того, Microsoft -многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 человек и получившего в 1996 г. от Microsoft более $ 20 млн. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение положительного имиджа организации и благоприятного поведения общественности по отношению к ней33.

И, безусловно, корпоративный имидж значим в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив и отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн. нем. марок, или 1-1,2 % всей суммы неявных активов Арене У., Кортлэнд Б. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2007 г 34.

Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа35.

Следует помнить, что каждый из видов маркетинговых и организационных коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства36.