Проектирование корпоративного имиджа

 

 

Содержание

 

Приложения

 

 

 

Введение

 

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Поэтому российские фирмы и компании сегодня уделяют пристальное внимание формированию достойного имиджа как важнейшего инструмента конкурентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыночной стабильности.

За рубежом проводятся целенаправленные исследования в данной области. В Европе эту работу осуществляют около 200 крупнейших компаний. Всем известен анализ 500 крупнейших компаний мира, проведенный журналами Fortune (США) и National Business Bulletin (Австрия), где системно выделены три концептуальных блока: образ фирмы; комплексная внешняя оценка и структурное содержание имиджа, специфика психологических процессов в сознании индивидов по формированию имиджа.

По понятным причинам, чем крупнее компания, тем больше внимания и расходов уделяется формированию позитивного имиджа.

Анализ теоретических основ имиджа позволяет определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации.

1. Серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 1950-хгодах прошлого столетия. А вначале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятие «корпоративного имиджа».
2. Корпоративный имидж – это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждающего к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
4. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации и одной из составляющих корпоративной «религии».
5. Структурными элементами корпоративного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.
6. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций

Актуальность темы обосновывается тем, что корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного успеха, определенной рыночной силы, защищает организацию от атак конкурентов, облегчает доступ к ресурсам, в том числе финансовым, информационным и человеческим.

Цель дипломной работы – изучить проектирование корпоративного имиджа. В связи с поставленной в работе целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

1. Изучение теоретических аспектов  технологии формирования имиджа  фирмы;

2. Практическое изучение технологии  формирование имиджа фирмы на  примере ОАО «Норильский никель»

Объект исследования – технологии формирования имиджа фирмы на примере ОАО «Норильский Никель»

Предмет исследования – корпоративный имидж ОАО «Норильский Никель».

Структура работы включает введение, две главы и заключение.

Введение содержит обоснование актуальности темы исследования, характеристику цели, задач, объекта, предмета, практической и теоретической основ, а также описание структуры работы.

В первой главе описываются теоретические аспекты технологии формирования имиджа фирмы.

Во второй главе отражено практическое изучение технологии формирование имиджа фирмы на примере ОАО «Норильский никель».

Заключение содержит ключевые положения изложенной в работе.

 

1. Проектирование корпоративного имиджа фирмы

 

1.1. Современная концепция имиджа организации

 

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке1. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде2.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем ПР) определяют понятия репутации, престижа следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа, престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении3. .

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке4.

Термин branding произошел от латинского слова brand – «клеймо», т. е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации5.

Можно заметить, что определения «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие6.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественостью7. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж» в наиболее - частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами8.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации»9. А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на рис. 1.

 

Рис. 1 Схема развития понятия «Корпоративный имидж»

Если фирма не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который фирма хотела бы иметь10.

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

• формирование устойчивого положения за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно другой фирмы, у которой более низкий имиджевый рейтинг;
• получение своеобразного гаранта качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;
• снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;
• престижный имидж делает товары и услуги в высшей степени популярными и желанными для покупателей, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;
• корпоративная культура получает дополнительный импульс развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их сплачивает репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу11.

Главное в стратегии любой фирмы - это комплексная оценка, видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки посредством обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием масс-медиа.

Корпоративный PR должен быть подчинен триединой формуле: качество, результативность, репутация12.

Репутация фирмы является зеркальным отражением ее имиджа.

Для оценки имиджа целесообразно использовать интеграционную модель системной оценки численных величин отдельных реакций, разработанную Н. Андерсоном, которая имеет следующий вид13:

(1)

где - реакция индивида, представляющая его оценку имиджа организации, задаваемом «n» компанентами / стимулами;

- компаненты (стимулы) (имидж  товара, потребителя, топ-менеджера, сотрудника  и т.д.);

- «вес» каждого компонента, интерпретируемый как важность  и значимость данного стимула  для респондента;

- шкальное значение  стимула S.

Для применения данной модели в качестве исходной информации необходимы численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу - шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Следует заметить, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие (социально-демографические, культурные и проч.). Шкальные значения стимулов, как правило, получают с помощью интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений14.

Таблица 1

Модель имиджа организации

Факторы	Компоненты	Оценка компонент		Впечатления
		Важность	Значение	частичные	полное
					R
…	…	…	…	…
Элементы структуры имиджа		Приоритеты	Восприятия	Представления
Исследование		Шкалирование на основе метода парных сравнений	Шкала интервалов	Интегрированная модель

 

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности15.