Проектирование корпоративного имиджа

Таким образом, анализ теоретических основ имиджа позволил определить некоторые особенности современной концепции имиджа организации37.

1. Серьезные разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии в 1950-х годах прошлого столетия. А вначале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятие «корпоративного имиджа».
2. Корпоративный имидж – это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в сознании потребителя, побуждающего к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.
3. Корпоративный имидж обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.
4. Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации и одной из составляющих корпоративной «религии».
5. Структурными элементами корпоративного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж, имидж потребителя товара.
6. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций38.

1.2. Формирование и оценка имиджа и репутации организации

В условиях мирового экономического кризиса репутация организации приобретает дополнительную ценность. Необходимым условием ее успешного формирования является работа над имиджем организации. В статье рассмотрены основные критерии и факторы эффективности данной деятельности, а также предлагается методика оценки устойчивости имиджа39.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственной репутации. Причина этого проста. В современных условиях это, казалось бы, неосязаемое понятие становится ценнейшим стратегическим активом сточки зрения маркетинга. Ценность хорошей репутации организации сложно переоценить. Она придает товарам и услугам организации дополнительную психологическую ценность, выступает мощнейшим отличительным преимуществом в условиях жесткой конкуренции на рынке однотипных товаров и услуг, зачастую являясь решающим фактором выбора потребителей в такой ситуации, увеличивает эффективность работы сотрудников, которые получают удовлетворение от самого чувства принадлежности к организации с позитивной репутацией, помогает привлечь наиболее квалифицированные кадры, повышает доверие к рекламе организации, открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, банковских или рекламных), выступает своеобразным кредитом доверия в кризисных ситуациях, что является особенно актуальным в сложившейся обстановке и пр40. Таким образом, репутация сильной и успешной организации увеличивает ценность всего, что она делает и о чем говорит.

Для того чтобы начать целенаправленную работу по приобретению столь ценного в современных условиях стратегического актива, необходимо разобраться с самими понятиями «имидж» и «репутация» применительно к организации. Наиболее часто в современной отечественной и зарубежной литературе имидж организации трактуется как восприятие организации различными группами общественности41 представления групп общественности об организации, набор впечатлений об организации42. Другими словами, указанные определения трактуют имидж как некую оценку организации извне, что приравнивает имидж организации к ее репутации. Несомненно, данные термины теснейшим образом взаимосвязаны, однако, по мнению автора, они в значительной степени отличаются. Например, М. Гундарин, возглавляющий Центр социальных технологий, занимающийся рекламой, PR и маркетинговыми исследованиями, разграничивает имидж и репутацию следующим образом: «имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтоб так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка организации со стороны. То есть. имидж - это «автообраз», а репутация - образ более объективный». Похожее видение проблемы и у авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика» АН. Чумикова и МЛ. Бочарова. По их убеждению, «имидж - это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую организация спланировала и намерена продвигать (продвигает) в целевые группы, а репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа»43.

Проведенные исследования позволяют определить имидж организации как предложенный ею образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является, спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении. Работа над созданием имиджа ставит своей целью формирование репутации, которая возникает на основе соответствия заявленного образа собственной системе ценностей индивидуума (аудитории). Таким образом, репутация представляет собой отражение продвигаемой организацией позиции (имиджа) в сознании групп общественности. Следовательно, организация с помощью различных коммуникационных средств представляет избранный ею имидж, на основе которого люди формируют свое мнение о ней, что и является репутацией44.

Данная трактовка освещает наиболее важные сущностные аспекты имиджа организации как ее стратегического актива и объекта управления, а именно45:

1. Имидж формируется самой организацией и представляет собой ее идеальный образ, подчеркивающий достоинства и маскирующий недостатки. Вне организации формируется уже ее репутация.
2. Имидж состоит из различных имиджеобразующих параметров, которые представляют собой совокупность взаимосвязанных элементов, задействованных в едином механизме формирования целостного имиджа, то есть систему характеристик.
3. Имидж организации не может быть оторван от реальности, то есть он должен базироваться на достигнутых результатах, причем не только в сфере производства товаров и услуг, но и в благотворительной, спонсорской, природоохранной и прочей социальной деятельности.
4. Имидж организации, прежде чем подвергнуться оценке общественности, должен быть тщательно продуман и спланирован.
5. Имидж необходимо продвигать, то есть активно доводить позицию, сформулированную организацией, до общественности.
6. Любая организация имеет дело с различными группами общественности, каждую из которых интересует определенный аспект ее деятельности, поэтому для различных групп нужен разный подход при создании и продвижении имиджа. К таким группам нужно отнести, прежде всего, потребителей и сотрудников компании. На ее работу также оказывают влияние акционеры, местная общественность, властные структуры, средства массовой информации и другие аудитории.

7. Имидж организации должен вызывать у людей определенный набор эмоций и убеждений, которые побуждают человека взаимодействовать с организацией.

Исходя из степени соответствия имиджа, созданного организацией, системе ценностей индивидуума (аудитории), формируется ее объективный образ в сознании людей, то есть репутация. Чем полнее будет соответствовать предложенный организацией образ представлениям, ожиданиям и потребностям людей, тем позитивнее будет ее репутация46.

Методичное формирование имиджа с момента основания организации позволяет ей достичь устойчивого положения на рынке. С другой стороны, стихийно сложившаяся репутация также, может быть положительной, что позволяет многим организациям, которые не занимаются системно созданием и продвижением своего образа, находить свою рыночную нишу. Однако довольно сложно представить, что репутация организации, сложившаяся без целенаправленного формирования имиджа, будет идеальной. В лучшем случае недостатки такого образа будут тормозить развитие организации, в худшем стихийно сложившаяся репутация уничтожит его47.

Таким образом, для того чтобы получить такое неоспоримое конкурентное преимущество на рынке, как устойчивое одобрение, доверие и приверженность целевых аудиторий (что свидетельствует, о положительной репутации), необходимо формировать имидж организации, основываясь на тех аспектах и характеристиках, которые являются наиболее важными и значимыми с точки зрения их представителей. В результате успех организации во многом будет зависеть от того, насколько предлагаемые и продвигаемые ею преимущества (имиджеобразующие характеристики) будут соответствовать ожиданиям и потребностям целевых аудиторий. Данное положение является необходимым и важнейшим условием достижения устойчивости имиджа, что является одним из основных критериев его эффективности48.

Устойчивость имиджа предполагает его соответствие нескольким принципиально важным требованиям, которые позволяют получить максимальный эффект от затраченных в данном направлений ресурсов. Во-первых, создаваемый образ организации должен быть адекватным, то есть соответствовать реально существующему положению дел и специфике ее деятельности. Во-вторых, имидж не будет работать эффективно, если не будет оригинальным. Особенно важно здесь найти принципиальное отличие от тех организаций, которые занимаются похожей деятельностью. И, наконец, имидж должен быть пластичным. Адаптируясь к изменяющимся условиям рыночной среды, устойчивый имидж приспосабливается к ним, развиваясь вместе с организацией, и сохраняет при этом свои фундаментальные характеристики, что позволяет ему, изменяясь, казаться неизменным.

Определяющим здесь является принцип соответствия. Так, устойчивый имидж всегда соответствует стратегии организации, этапу ее развития, а также современному этапу развития общества, в котором она функционирует49.

Важнейшим условием устойчивости имиджа выступает достижение постоянства в основных конкурентных преимуществах или имиджеобразующих характеристиках. Здесь недостаточно просто заявлять о достоинствах организации, а необходимо их постоянно развивать, сохраняя отрыв от конкурентов. В дальнейшем, адаптируясь к изменениям среды, образ организации может дополняться новыми актуальными чертами, но фундаментальные параметры должны стать тем лицом, которое узнают всегда. Не случайно резкая смена имиджа сигнализирует общественности о кризисе в организации, что, конечно же, не способствует укреплению ее репутации.

Таким образом, с одной стороны, устойчивый имидж всегда должен соответствовать требованиям целевых аудиторий, что позволяет организации развиваться приспосабливаясь к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды, с другой стороны, развиваясь, оно укрепляет свою репутацию50.

В условиях рыночной экономики на деятельность любой организации воздействует множество факторов, таких как запросы и предпочтения покупателей, налоговое и трудовое законодательство, развитие мировой экономики и др. Ни один из них не является величиной постоянной, каждый изменяется с различной скоростью, в зависимости от которой устойчивый имидж должен проявлять, как указано выше, либо свои пластичные качества, постепенно адаптируясь к меняющимся условиям, либо свою способность противостоять рискам51.

Таким образом, в качестве второго важного фактора достижения устойчивости имиджа назовем скорость и точность реакции в кризисных ситуациях. Интересно отметить, что само слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов, один из которых обозначает опасность, другой - благоприятную возможность. Пожалуй, именно в кризисной ситуации, с одной стороны, проверяется прочность построенного имиджа, и здесь именно его устойчивость позволяет выйти из нее с наименьшими потерями, с другой стороны, имидж и репутация - первое, что необходимо отстоять в данном случае, поскольку эти нематериальные активы восстанавливать из пепла гораздо сложнее, чем любые материальные ресурсы. Именно быстрая и точная реакция организации позволяет не только сохранить заявленную позицию, но и поднять имидж на более высокий уровень.

Следующее необходимое условие устойчивости имиджа - гармонизация интересов различных целевых групп контактной аудитории организации. Как отмечалось, любая организация в той или иной степени является объектом внимания множества групп общественности, каждую из которых интересуют определенные стороны ее деятельности. Интересы различных аудиторий относительно конкретной организации во многом пересекаются, но здесь имеются и значительные отличия. Грамотно построенный имидж должен соответствовать запросам всех контактирующих с его носителем людей как представителей различных социальных институтов. Он не может быть устойчивым, если пренебрегает интересами одной из своих аудиторных групп в пользу другой52.

И, наконец, основой достижения данного параметра, объединяющей все вышеперечисленные факторы, является стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход, то есть рассмотрение имиджа как совокупности взаимодействующих элементов и факторов, находящихся в определенных отношениях и связях друг с другом, с внешней и внутренней средой организации, изменяющихся во времени и составляющих целостное образование. При этом устойчивость имиджа выступает как постоянное положительное изменение параметров системы, обеспечение ее самосохранения в условиях непостоянства действия факторов внешней и внутренней среды на основе гармонизации интересов различных целевых аудиторных групп53.

В итоге, для того чтобы оценить эффективность деятельности по формированию и продвижению имиджа, необходимо оценить уровень его устойчивости, а значит, сравнить предлагаемый организацией образ (имидж) и образ, сложившийся в восприятии представителей целевых контактных аудиторий (репутацию). Чем ближе друг к другу будут две эти картины, тем более устойчив будет имидж организации54.

Основным источником информации для такой оценки служит маркетинговое исследование, в результате проведения которого необходимо изучить мнения потребителей, сотрудников и других избранных групп об имидже организации. Поскольку имидж представляет собой систему характеристик, в конечном итоге для оценки его устойчивости нужно получить количественную оценку указанных качественных параметров. Наиболее целесообразно в данном случае использовать комбинированную методику проведения исследования, на первом этапе которого необходимо определить перечень имиджеобразующих характеристик (качественное исследование с использованием серии фокус-групп или глубинных интервью), а на втором - получить картину восприятия исследуемой организации широким числом респондентов в разрезе избранного набора критериев (количественное исследование) 55.

Качественное исследование должно выявить наиболее важные для избранной аудиторной группы черты организации. Другими словами, целью данного этапа является получение максимально полного набора характеристик, влияющих на восприятие людей. Этот перечень должен быть достаточно широк, но при этом не быть перегруженным.

Для количественной оценки отношения людей к исследуемой организации наиболее удобным и целесообразным будет применение метода семантического дифференциала56.

Семантический дифференциал - один из проективных методов социологии, опирающийся на методы психосемантики, - был разработан группой американских ученых во главе с Ч. Осгудом в 1952 г. Семантическое шкалирование дает возможность оценить не столько само понятие, сколько восприятие испытуемым стоящей за ним реальности, таким образом позволяя количественно описать индивидуальное субъективное отношение испытуемого к каким-либо аспектам объекта57.